【06.25】【加餐】营销学的进步，离不开科特勒口袋里的那张A4纸

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大家好，我是吴晓波，又到了每周日跟大家分享大师思想领教营的时刻。今天学的是科特勒大师营中“科特勒简介及思想脉络”，导师是科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡区域总裁曹虎老师。

大家好，我是曹虎，欢迎来到大师思想领教营。今天我们要一起来聊一聊被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒先生。他在营销学领域非常知名，而且自己开创了现代营销学的整个理论框架体系。

他的《营销管理》这本书目前已经出到了第十六版，1967年开始一直到现在，经历了16版的迭代，累计销量过千万。可以说他这本《营销管理》被誉为“营销圣经”，影响了一代又一代的企业家和职业经理人。

我们非常好奇大师到底是如何成为大师的。科特勒先生出生在一个美国的犹太家庭，1931年，在芝加哥。他的父母都是第一代移民，从俄罗斯，从乌克兰移民到了美国，然后他出生在芝加哥。

从小菲利普·科特勒先生和他的两位兄弟因为生活在一个工人阶级的家庭，所以他们立志就要学习知识，立志就要成为一个对社会特别有贡献的人，成为让这个世界变得更加美好的人。

因为他们阅读到了很多关于社会价值，关于古希腊的哲学，关于社会变革的东西，从小对他们产生很大的影响。

科特勒先生求学，从高中的时候他就有一个很朴素的想法，他说，我想成为一个会计，是因为成为会计可以接触到钱，接触到经济生活，直接产生对社会的贡献。

但是随着他的年龄的增长，到了大学的时候，他的想法有所改变，要成为杰出大学的杰出的经济学家。

他考取了当年美国最有名的四所经济学院校之一，麻省理工学院，跟随当时非常有名的保罗·萨缪尔森这样的顶级教授来学习经济学。

在求学期间，经济学、宏观经济学以及与之相关的数学、社会学给他带来了巨大的冲击，也同时帮助他构建了一个非常难得的跨学科综合性的知识结构。从社会学到宏观经济学的理解和分析能力，到数学的定量化能力，以及他涉足到心理学的对人心，对消费者的动机、态度的理解能力等等，构成了一个非常跨学科的知识结构。

这个知识结构的构建也对他以后去真正搭建现代营销学的理论有巨大的帮助。正如科特勒先生所讲，营销学是应用经济学的一门子学科，它非常关注先行后知，就是实践优于理论，理论反过来总结归纳指导实践。

他的第一篇博士论文其实做的就是基于印度的市场的实际情况，劳动如何创造价值，价值是由什么决定的。

非常有意思的是，他论文写完了，还差最后一步，要进行博士论文答辩。他的三位导师都是非常著名的经济学家，一个叫保罗·萨缪尔森，我们今天都知道，保罗·萨缪尔森是《经济学》这本著作的作者，更新了十几版。还有一个导师叫查尔斯·麦克斯（迈尔斯），他是在金融理论里面有名。另外还有个索洛，他是在创新理论、经济理论上面都非常有名。

所以在菲利普·科特勒先生完成博士论文，进行最后一步，要三位导师所构成的经济学委员会来批准他是不是能够通过论文答辩，获得博士学位。

就出现非常有意思的一幕，当他走进答辩教室，这三位教授坐在这儿，其中保罗·萨缪尔森就问了一个问题。他说科特勒先生请你谈一谈你对卡尔·马克思的“关于劳动创造价值论”是怎么看的。

科特勒先生稍微沉思了一下，回答道。我注解一下，这个问题是非常不好回答的，说大了说细了都不太对。

科特先生他这么回答的，他说我非常认同卡尔·马克思关于价值创造的学说，就是价值不仅仅是由资本创造，它还要有人类的分工和劳动所创造。但是什么决定了这个东西值多少钱，什么决定了这件事情的价值，就是价值的决定，是由消费者在购物体验当中所获得的总体感受，消费者花钱购买的那一瞬间来决定的。也就是说价值是由资本、技术加劳动者创造的，但是价值的决定权在消费者。这个回答让几位教授都非常地满意。

这一个时刻，实际上，对我们的整个今天的现代市场营销学，对科特勒先生整个的大师之路、职业生涯的发展都是非常重要的一刻，因为在那一刻科特勒先生提出来了顾客价值的概念雏形。

在以后漫长的岁月当中，科特勒先生越来越对什么感兴趣了？在宏观经济学的研究过程当中，“供给曲线”始终有一个问题困扰他，

但实际上，真正的现实生活中，往往会发现有些商品越涨价消费者越买，也就是说价格越高反而需求越旺盛。比如我们日常生活中经常会看到在一些奢侈品门店，大家排队购买，越涨价越购买。但是你发现有些商品越降价越没有人买，比如房地产越降价大家越没有买。

所以科特勒先生就非常好奇，他说到底是什么样的力量决定了消费者对价值的判断，消费者的具体的购买决策在微观层面到底是怎么构成的。这个很困扰他的问题一直延续了他整个从博士到博士后读经济学、读数学的生涯。

当他求学结束，要面临工作选择的时候，他获得了一个工作机会。这个工作机会来自于美国西北大学凯洛格商学院。当时这个商学院刚组建不久，有很多系。当时院长就找到科特勒先生，因为他成绩非常优秀，找到他说，我给你两个选择，第一个，你到我们学院继续教宏观经济学，因为这是你的博士专业，师从名师，有很多非常棒的经济学论文，就是教原来专业的宏观经济学。

还有一个选择是什么？是我们院里边打算开一门新课，这个课叫Marketing市场营销，你也可以选择这个。但是我要告诉你，市场营销这门课因为很新，你是第一个进来的年轻老师，我们没有教材，你要上这个课你得自己编个教材。好，这两个选择回去好好想一想。

最终由于他在学术当中的困惑，他对现实世界的好奇，以及他一直希望他的经济学应该真正地走出象牙塔，让这个社会变得更加美好，让每个人都有更多的创富、繁荣和平等发展的机会。种种原因，包括在院长的鼓励下，科特勒先生最终选择了一个非常有挑战的工作，就是要承担市场营销学的教学。

所以为了教学他就要写一本教材，这就是1967年第一本《营销管理》这本教材的来源，所以他就为了他的课程写了本教材。

第一版本《营销管理》实际上是开创了顾客价值中心说，从顾客的需求了解和渴望了解出发，到最后交付顾客价值的一个完整的企业运作的结构和流程。他就不断地按照以顾客为中心来迭代整个他的《营销管理》。

科特勒先生在他整个学术生涯和职业生涯中，都不断地去扩展营销的边界。他把营销的以顾客价值为中心，了解顾客价值这种核心方法应用到解决社会问题。

比如他曾经写了一本书，而且再版过好几次，这本书叫做《城市营销》（又译《地方营销》），把营销的基本理念和框架应用到了城市的发展和竞争当中。比如科特勒先生还曾经受咱们国家文化部门的邀请，给咱们国家的三大高雅艺术团体芭蕾舞团、交响乐团等等专门讲过课，就是讲用营销来推动高雅艺术的发展。

比如科特勒先生还把营销的手法放到教育机构、医疗机构，甚至像教堂、博物馆等等，都是要去做营销，所以它应用得非常广泛。

他一个非常重要的成就就在于，我们过去认为市场营销就是一种聪明快速地帮助企业用更高的价格、更快的速度把产品卖出去赚钱的这样的科学、艺术和流程，科特勒先生把营销变成一个在更宏大的结构上，在更多的维度上创造“以人为本”的多元化价值，让营销成为企业创造社会价值、可持续发展和卓越经济价值的一套理念、一套方法和一套结构。

我们怎么样才能更好地学习科特勒营销，我有两个建议。

第一，要去学习科特勒营销，首先要去进入到科特勒营销体系。我建议从《营销管理》这本书开始读起。

这本书已经出到了第十六版，怎么读？叫急用先学，和你当下关切的问题，和你当下工作面对的挑战最相关的章节先开始读。比如如何国际化，比如如何做ESG，做环保，做可持续营销，如何去定价，如何做产品创新。

我的第二个建议，就是你不仅仅要读书，你还要深入实践。

同时你要把在书里边学到的这些章节，看到了一个案例，看到了一个概念，结合着你的工作，结合着当下社会上的一些新闻，你把它可以变成一个小的培训，分享给你的同事，分享给你周边的人，这个叫教学相长。

我是在求学阶段，在读MBA（工商管理硕士）读博士阶段，菲利普·科特勒先生都是我的导师。

在工作中我和科特勒先生也有非常长时间的协作、合作，应该说从第一次认识科特勒先生到现在我们在一起已经超过了24年。

这种过程有几个非常深刻的感受分享给大家。

第一，科特勒先生的长期主义精神是对我影响最大的。每过三年他的《营销管理》就会更新一版，每年科特勒先生就会出至少两本书。

每年科特勒先生还做大量的演讲、文章、专题分享，他不断地去学习。你很难想象一个90多岁的老人还能够保持这么旺盛的创造力。

首先科特勒先生每天都保证不低于3个小时到4个小时时间进行阅读，再回复相关的专业邮件。

另外科特勒先生每次出去见人，碰到了做演讲，他都会带着一张A4纸，他把A4纸折起来之后放在西装口袋里边，出门的时候带着。遇到一个专家或者一个企业家一聊，聊起来，说我们有一个什么样的数据，观察到一个什么样的现象，科特勒先生会记下来。说什么了，他会追问这是什么，为什么会这样，记下来。正是这种强烈的好奇心不断地积累，让他保持了学术和职业生涯的长青。

第二个，科特勒先生非常自律，另外在他身上一个非常大的特点是什么？科特勒先生现在每年都做很多义务的演讲，做很多义工，来帮助他所在的社区，来提升治理水平，帮助很多没有那么多资源，没有预算和人才，能提升营销能力做战略的中小企业，给它们做免费的义务的营销咨询，给它们免费讲课、分享、解答问题。

这是非常难得的，这和他所研究的营销领域，他的核心营销理念也是一脉相承的。因为市场营销的核心其实用两个字就可以表达，就是利他。只有当你不断地为你的顾客创造价值真诚、真实地创造价值的时候，你的回报，你的利润是水到渠成的。

科特勒先生经常说一句话，你只有把你自己的专业，把你自己的所有的快乐和贡献，融入到一个比你自己当下的工作更大的事情当中，一个更高的宗旨当中，你的快乐才能被放大，你的创造力和热爱才会持久。没有创造力、热爱和持久，你是无法持续创造价值的。谢谢。