新营销增长引擎引擎1——提升品牌转化率的PPS模式

新商业时代品牌传播与渠道落地的核心，一定是围绕”销售“为核心因子展开。

基于销售额公式：销售额=转化率X流量X客单价

一级引擎：一定是通过先做转化，确保真实的需求满足场景，才能坚定进一步市场开拓的信心；

二级引擎：其次是再做流量放大，从精准流量获取再到泛品牌影响流量系统化灌入；

三级引擎：最后是客单价，今天的客单价，不再是单一的强调单一产品sku的价格高低，而是以提升复购、形成裂变为核心。

这一期先分享新商业增长三级引擎的第一引擎《如何用科学方法提升品牌转化率——提升转化率的pps模式》。

产品转化的本质是“如何寻找精准潜在客户并有效的转化为合作客户”，产品转化率越高，产品盈利能力越强，单位来访者产生的客户越多；提高产品转化率能够在无法增加流量的情况下增加产品的盈利，所以产品转化率是我们做品牌落地、市场营销的首要关注要素.具体如何提升转化率，我们用下面的PPS品牌转化率三级阶梯模型来表述：

所谓PPS:

第一P即产品力:product power

第二P为背书效应:PushEffect

第三S为激发购买的冲动力：

三力结合，组成新商业品牌转化率提升的黄金阶梯。

一、产品力

首先是产品力，产品是1，营销是0，好产品才是王道， 好的产品一定是用最简单最粗暴的形式直接击中用户的痛点，让用户尖叫，让用户无法拒绝。

今天做产品一定要从消费者角度出发，和消费者的需求匹配，并且让消费者容易感知。

判断一个产品是一个好产品有一个口诀：一看就喜欢、一尝就想买、买后想分享、性价比超高、引爆于小众。

因此要打造具有自销售力的产品，就要满足产品有用、有范、有料这三大特质。

1.有用诀

有用就是产品真材实料，有实用价值。产品首先要有其使用功能，而不是不知所云的包治百病。

要满足产品的实用价值，需要遵循一个“NFABE法则”：

N :name-你叫什么？

F:feature-你有什么特点？

A:advantage-你哪里好？

B：benefit-对我哪里好？

E:evidance-怎么证明，何以见得？

2.有范诀

有范就是产品有体验价值，所谓体验价值就是倡导一种极简却极不平凡的闭环体验主义。

过去是供给时代，厂商生产出来的产品有存货、建渠道、打广告，然后占领消费者心智，通过渠道把货物批发给大家就完成交易的闭环。

但今天做产品必须基于用户体验。互联网以更高维度、更细颗粒度连接所有的消费者，信息交换变得更为重要。如果你不进行充分的信息交换，想通过商品交易本身去带货就变得很难，这里面的核心就是用户体验主义。

打造产品的体验价值要满足三个要求：

①无一物无来历，赋予每一个产品细节以来历；

②无一处不典故，赋予每一个细节以典故；

③无一角不品牌，每一个角度都要流露出品牌元素。

小米以爆品战略而雄霸天下，它的产品打造手法就特别值得消费品品牌学习。

3.有料诀

有料就是要打造产品传播价值。产品除了需具备使用价值、体验价值之外，还需具备的价值就是传播价值。

产品要基于售卖场景做文章

产品包装是最大的「自媒体」

有效的产品包装，能极大地降低品牌营销的传播成本，从而实现产品的自传播；好的产品包装能够降低消费者的发现成本、理解成本、选择成本。

这就引导我们要高度重视产品的包装自媒体工程，以提升产品的自传播度为核心突破口，从字体、色系、产品主识别、卖点全维度打造终端货架优势，实现产品的自传播。

另一方面，今天的市场早就厌倦了空泛的宣传和过度的营销。消费者越来越钟情于那些货真价实、有温度、有情绪、有寄托的好产品，而这才是撬动品牌崛起的黄金支点。

做有用、有趣、有料、能经得起时间考验的好产品，是时代赋予我们的好机会，让我们扎实前行，静待花开。

二、背书效应

品牌背书，也叫背书效应，就是指一个品牌，通过第三方的信任的赋予、支持和并列，以此来证明自己的品牌具有足够的可信任度、具备足够的用户服务价值的策略。所以，要想有效地解决品牌的信任度问题，要想让市场和用户清晰地知道自己的品牌价值力，那么做好自己的品牌背书，就是一个非常便捷的品牌策略不二法门。

无论你的产品有多么好，无论你的品牌有多么高大上，如果没有大家的信任，一切几乎为0。一个品牌，如果一开始没有建立起来足够的市场信任，那么大家很难去产生购买行为的，或者即便交钱了也是各种的忐忑和不信任。

信任，在关键的购买决策中，就会形成决定性的因素。

到底什么样的第三方去做品牌背书才是有效果和有价值的，这里朱老师主要分享五点：

1.基于从众效应做体量背书

心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响；利用人们的从众心理，明示或暗示产品”畅销“，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任！

所谓体量背书此处主要指：销量背书，评价背书，好评背书等，类如电商平台中商品中的详细评价，小红书、微博中用户对一款商品的推荐，测评机构对一款商品的全面测评，其他渠道用户对品牌及产品的口碑推荐、现身说法都是最好的品牌体量背书，也更能够引起用户对于体验的共鸣感。普通的用户背书，就是我们经常看到的各种的用户推荐评价；更加优秀的用户品牌背书，品牌方会主动的联系用户，专门把用户的体验、评价收集整理下来，再进行系统性的包装，用宣传片、文案文章、宣传画册、企业杂志甚至使用媒体，更全面地去体现用户和品牌之间的信任度联系。

2.基于从权效应做品牌背书

大众都是有相信权威的心理的，一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，这就是权威专家的背书效应。

另外就是权威机构，政府及权威部门在中国的社会话语权中具有着举足轻重的作用，其对一个品牌的认可评价以及赞赏，往往就会获得最高的信任感价值的背书建立。

3.基于从熟效应做品牌背书

某个人只要经常出现在面 前,就能增加我们对他的熟悉程度、信任程度，这就是所谓的从熟效应，类于来自朋友的推荐，来自于上下游客户的推荐，对于品牌的信任度都是非常好的品牌信任背书积累。

4.基于从专效应做品牌背书

行业权威专家是指一个行业、一个领域内，最具有前瞻性、权威性和科学性的人物。例如教育家、科学家、医院医师、知名学者、社会学家、顶尖设计师、知名企业家、社会活动家、慈善家、艺术家、军事理论家、历史学者，甚至可以是一些小众领域的绝对头部人物等等，他们是各自领域非常卓越的代表，他们的言论、内容，能产生巨大的社会信任度和科学价值。

另外就是专业化的组织往往和企业所在的行业以及企业本身的产品属性和品牌特色有密切的关系。这些专业化的组织，他们对于一个品牌的认可和支持，就会成为重要的对品牌专业化能力的认可。

5.基于从星效应做品牌背书

所谓从星效应就是一个或者几个明星引发的大众跟风，扎堆的一种心理效应。知名运动员、演员艺人、娱乐明星等，他们往往通过自己的一技之长在社会上拥有了为数众多的粉丝，企业品牌往往更喜欢使用他们作为自己的品牌形象代言人，用他们的颜值和社媒影响力，彰显品牌的价值和实力。

另外像设计界的IF设计大奖、影视界有金鸡奖、百花奖；建筑行业中的鲁班奖；以及国家、民间、行业协会等各类具有价值的奖项内容......可以说，目前在社会上有很多具有历史价值的品牌奖项，在多年运营中获得了众多粉丝和权威影响力。企业的产品和服务能够在相关的领域斩获相应的大奖，也是公信力的最好背书和说明。

三、冲动力

作为消费者的个体特征，冲动购买倾向同消费者的冲动购买行为呈正相关，高冲动性特质的消费者冲动购买的频率会越高，消费者冲动性特质越高。因为该特质较高的消费者，容易产生积极的情感反应，因此产生更高的冲动性购买倾向。

所谓冲动力就是通过顺应消费心理机制刺激购买欲，了解用户的购买消费心理，你就掌控了他们的购物消费机制，这时我们距离与客户的成交就不远了；

第一：提价机制激发客户购买冲动

在心理学上，“潘多拉效应”又叫作“禁果效应，你越得不到的东西，越想要，越禁止的东西，越有吸引力。

在营销策略中表现为通过提价机制激发购买，主要有两个关键点：

时间限制：通过设置时间限制，让消费者感觉自己必须在一定时间内购买，否则就会错失优惠或限时折扣，从而加快消费决策。

稀缺性：通过强调商品的稀缺性，让消费者感觉商品很珍贵，加强他们的购买欲望。

第二：溢价机制下的社交货币效应打造激发客户购买冲动

社交货币的概念源于沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰的著名畅销书《疯传》，其价值在于像人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

类似于茅台、Supreme、特斯拉、钟薛高、华为手机等与“社交货币”有关联的商品，最基本的属性就是存在某种特质，能够提供“比较”的话题，让我们有分享的动力。

而打造产品的溢价效应就是让价格高于使用价值的高端效应来体现，高端商品最直观的表达就是价格高，价格高自然带来高端的感觉，同时价格高也是一个很少的筛选机制，筛选出愿意高价为这个品牌买单的那群人，剔除那些墙头草。

社交货币概念提出者乔纳·伯杰在其另一本著作《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》一书中曾多次提到身份符号，品牌的一个重要作用就是身份符号，Supreme等潮牌就代表着潮牌群体，融入这个群体就要穿潮牌，奢侈品牌就代表着成功人士，融入这个群体就要带着奢侈品牌，想显示个人的成功，最简单的方法就是将车换成奥迪、宝马、奔驰……而这些带有极强身份符号的品牌都是价格远高于使用价值。

第三：限量机制激发客户购买冲动

物以稀为贵。产品越难得，人们认为它越珍贵。

美国《消费者研究》杂志刊发的一项研究表明：“限量购买”能刺激消费者购买超过其平时 2 倍以上的产品。

限量机制就是利用消费者的恐慌心理，让消费者在头脑中模拟出一个买不到就会错失良机的场景，促成成交。

对消费者来说，限量购买的诱惑是难以抗拒的。因此，一些商家利用“限量购买”效应，引导消费者购买超过实际需求量的产品。

产品力，背书力，叠加基于消费心理的刺激购买冲动力，三力相乘，就会实现新商业品牌整体产品转化率的提升！要真正的提升产品转化率，最后需要执行过程中动作不要走形，要彪悍执行才会事半功倍。

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