畅销56年，它凭什么被读者称为营销圣经？丨《营销管理》第二讲

每周一本书，听吴晓波细读商业经典，大家好，我是吴晓波，今天我们一起来解读菲利普·科特勒的《营销管理》。

未来企业营销怎么做？虽然国内很多企业因为营销获得一时的成功，但真正运用营销把企业长久地做强做大做到世界500强的并不多，还有很多中小企业常常囿于迫在眉睫的生存压力，缺乏对整体营销战略性思考。

如果你也有这样的疑惑，认真看完这节课，为你真正进入营销学打开一扇窗，听完课可以在评论区留言，吴老师会来看哦~

然后我问大家一个问题，什么叫作市场营销？我们所有做营销的人得记住，什么叫市场营销。这都是元问题，什么是产品？什么是营销？什么是营销管理？什么是定价？什么是市场营销？科特勒说，最简单一句话可以概括什么是市场营销，就是“有利可图地满足需求”。

这句话里面有两个重要的关键词，第一个事情，你要有钱赚，就是这个销售过程我要有钱赚，我要有利润。我的利润来自于我满足了你的需求。所以科特勒说我们首先要做的不是制作产品，而是对需求进行定义。我们首先要干的事情不是生产一个马克杯，而是研究消费者需要怎样的马克杯，他们愿意为怎样的马克杯来买单，以及当我做马克杯的时候 市场上就有很多马克杯了。

如果全世界我发明了马克杯，我是不需要营销的，我只要悄悄地跟大家讲，我做了一个杯子叫马克杯，轰得就卖掉了，我只做1万个，轰得就卖掉了。只有这个世界上有很多人在做马克杯的时候，我要去了解需求。

讲个案例，手机。乔布斯是不是很厉害，我们现在很多人都用手机。苹果手机以前也不厉害，一开始出来的时候也没人买，一直到2010年6月份的时候， 乔布斯穿了一件黑的套头衫，在硅谷做了一个演讲，推出了伟大的iPhone 4。从那一天开始，我们把2010年6月iPhone 4的诞生称为人类进入移动互联网的时点。

那个时候全世界手机卖得最多的公司叫作诺基亚，三年后诺基亚手机业务卖掉。卖的时候诺基亚总裁讲了一句话，说我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。所以iPhone 4诞生意味着人类进入到了一个叫移动互联网和智能手机的时代。

随后就来了很多跟进者，人类需要手机，我要生产手机，这个时候已经有一个像太阳的东西存在了，叫作苹果手机。

中国很多做手机的公司开始去想一件事情，就是我如何有利可图地满足手机消费者的需求。这个问题对所有做手机的人都是困扰，因为iPhone 4看上去在2010年以后一段时间里面已经是一个近乎完美的产品了，但是市场需求量很大，所以我要做手机怎么做。

每一个公司开始要做手机的时候，都会满足大家不同的需求。比如小米希望做一个中国的苹果，所以大家把雷军叫雷布斯，他开发布会的时候连穿的衣服，他走路的速度，讲话的姿势全面模仿乔布斯。苹果做生态，小米也做MIUI，也做生态。我做不了软件，我去做硬件生态。所以小米的市场营销战略就是做一个中国的苹果。

当小米把营销定位定完以后，后面有个叫vivo的公司要做手机，那不能也穿一件乔布斯的衣服，同样去做发布会，所以需要有新的市场定位和营销。

vivo做了个什么？vivo手机最早是靠什么？靠两个东西，第一靠美颜（拍照功能），第二靠音乐功能。所以它没有变成第二个小米。

当拍照功能被vivo占领以后，有一家公司叫OPPO 站出来说我要卖手机，OPPO卖什么？OPPO手机也拍照拍得很好，也做生态，也开发布会，有用吗？没有用，因为那个需求已经被满足了。OPPO手机靠什么引爆，OPPO的引爆叫作“充电5分钟通话2小时”。他突然发现有个需求，这个需求就是手机容易耗电，耗电后要充很长时间，那我就加强手机的电池功能，满足了大家希望能够5分钟充完电，通话两小时的需求。

当OPPO出来以后，又有个人站出来说我也要做手机，那个人叫任正非。小米已经学了一遍乔布斯了，我不能再学了，vivo已经把美颜（拍照）和音乐占掉了，OPPO已经把充电功能占掉了，华为干了件什么事情？华为说以上这些我都有，但我都有以后能够赢吗？也不能赢，所以华为就推出了一个有着自己定位的手机，满足了很多朋友们内心的一种需求，就是爱国主义。

爱国主义不但是一个避难所，也是一个很好的销售因素。买华为就是买奋斗者为本的精神，就是买国货之光，买的就是一家每年把10%以上的销售收入投入到技术研发的一家中国的高科技公司，买华为就是对中国高科技企业的支持。他卖的是价值观。

所以什么叫市场营销？就是首先不是做一台手机，谁都能做手机，手机已经是一个标准件产品，所要做的是对需求进行定义。

2022年的今天，手机的故事已经结束了，今天在哪个市场上正在发生10年前像手机市场一样的一场惨烈战争，就是技术已经成熟了，大规模生产有可能性了，几乎所有参加战争的这些企业的品质基本上都差不多，然后市场处于100%的高速增长的，是新能源汽车。新能源汽车就是10多年前的手机市场，市场需求量井喷，电池、电机、电控，三电技术已经基本上成熟。所以10多年前，我们在手机市场看到的市场营销战，从今年开始到未来的三年，你们会看到非常精彩的关于新能源汽车的一场营销战争。

科特勒在这本书中有非常多的真知灼见，比如他说，“营销不仅是一种组织职能，也是一种创造传播和传达客户价值的思维方式”。在营销学中有一个非常经典的故事，有两个人，一个叫吴晓波，一个叫草莓。我们俩去干吗呢，到一个岛上去。这个岛上有5000个原住民，他们都不穿鞋子。我跟草莓是到岛上去卖鞋的，草莓就回去了，说卖不掉，一双鞋都卖不掉，因为没有人穿鞋。然后我比草莓聪明，我就留下来了，我就太高兴了，一双鞋都没有，每个人都需要一双鞋。

你怎么把鞋子卖给从来都没有穿过鞋的那些岛民？我以前在课堂里面讲课，有同学举手说，吴老师我有一个办法，我送两吨钉子，在岛上去撒钉子。脚踩出血了以后卖双鞋给你。第二个办法叫免费试用，我到岛上选一些人免费试用，培养大家穿鞋子的习惯。第三个办法，我把鞋子只卖给几个人，卖给岛上的酋长，叫引爆流行。这个岛上的酋长、副酋长、酋长的大老婆、小老婆都穿鞋子了，其他人也会跟着来穿。

你可以去撒钉子，你也可以选一部分岛民给他们免费试用培养他们的习惯，你也可以通过卖给酋长和酋长的老婆们来引爆流行，叫名人效应。所以有很多办法。

再给大家出道题，这道题比把鞋子卖到岛上去更难一点，怎么把梳子卖给和尚？

有一种办法，找一个庙，里面很多香客。香客要给钱，他只给5块钱，给10块钱，不够，和尚希望香客能够给200块钱，给500块钱。和尚不缺钱，和尚有信仰，心中有佛祖，但他们也需要钱。和尚有了钱以后，可以去建更好的庙，让更多的人建立信仰，能够把更多的慈悲传播给大家。所以香客给钱给太少了，怎么办？拿个梳子去开光。

本庙每天限量供应500把梳子。每把梳子都是我三更起来敲木鱼，在菩萨面前念了120遍《心经》和《金刚经》开光的。这把梳子是开过光的，成本5块钱，我必须要把它500块钱卖给你。然后你还不是买梳子，不能叫买，叫我今天在灵隐寺里面请了一把梳子回来，我都不能说我买了把梳子。多么有崇高感，一把开过光的梳子500块钱，成本只有5块钱，我不是把它买回来，我是把它请回来。我不是卖给你，我是施舍给你。

所以当一个香客怀着虔诚之心，500块钱请回一把成本为5块钱的梳子，非常虔诚地放在自己的客厅里的时候，这个时候科特勒告诉你，营销就达到了一个境界。这个境界叫什么，就是“从单笔交易利润最大化转变为双方利润最大化”。

我跟你产生交易，不是一个买卖关系，是我们双方的利益都实现了一次最大化。我们做一个买卖，做一个营销，有没有可能把我赚钱你花钱的过程变成一个我们双方在买卖过程中都觉得我们有巨大的获益，这个获益可能是物质的，还有可能是精神的。

同时，科特勒说，“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”。这句话特别重要，你可以做一家优秀的公司，优秀的公司就去满足需求，但是如果你要做一家伟大的公司，你要去创造市场。所以我们先要做一家优秀的公司，满足消费者的需求，接着我们争取去做一家伟大的公司，去创造一个市场。

乔布斯在做苹果的时候，有一件事情，在营销上没什么对和错。乔布斯管苹果公司的时候从来不做市场调研。大家看过《乔布斯传》没有，他专门对作者讲过一句话，说我开发产品从来不做市场调研，他认为消费者并不真正知道他需要什么东西。这就是伟大的企业家，然后我像婴儿般地洞察消费者，发现他的需求，把他的需求给呼唤出来。

德鲁克讲过一句非常相似的话，说企业的唯一目的就是创造顾客。商业有的时候很美，它就是一种思维的迭代。

科特勒一生研究营销，他其实讲过一句话，我特别认同。他认为在产品之前的是人的需求。所以科特勒认为，营销是满足每一个普通人对美好生活的向往，就是你在人世间走一趟，你在35、25、45、55岁的时候，你需要怎么样的生活。可能是物质生活，也可能是精神生活，很多事情我是知道的，很多事情我是不知道的，营销就是把你的需求给呼唤出来，满足你的需求，所以关键是人。

但人的需求是什么呢？哈佛商学院曾经做过一个实验。他们派了两个哈佛商学院的学生到一个卖床垫的商场里面去卖床垫，一个扮演产品专家，你到他面前去买床垫，他就告诉你，我们这个床垫是用什么面料做的，它的弹簧的强度是多少，它有多宽，它有什么样的新功能，一个床垫的制造专家。还有一个是睡眠专家，你来买床垫，他问你晚上睡眠质量好不好，你说我睡眠质量不好，晚上老是3点醒过来。那么我这张床能够怎么样帮助你安眠。

一个床垫技术专家，一个睡眠专家同时去卖床垫，哪个卖得多一点？睡眠专家，他卖的床垫数量三倍于技术专家。消费者买床垫的需求是什么？他不是需要买一个更好的床垫，他是需要买一个能够让自己睡得更安稳的床垫。所以营销就是对人性的洞察，所有卖产品的人，无论你卖任何东西，有一件事情非常重要，你要有同理心，就是你要有消费者的同理心。

乔布斯在他的自传里面曾经说，我能够在一秒之内让自己变成婴儿。我有一次问张小龙，做微信的张小龙，我说你几秒能够变成婴儿，小龙说大概需要10秒。10秒就很了不起了，我们3小时都不能变成婴儿。

什么叫婴儿？就是你在看到一个马克杯的时候，你作为一个生产马克杯的人，你在一秒之内，在瞬间能够站在消费者的角度，像婴儿一样发现他对这个需求的本质，和我们刚才讲床垫一样。

人们不需要一个更好的床垫，人们只需要一个让我能够多睡10分钟的床垫。这个马克杯的需求到底是什么？所以营销是一次洞察人心的游戏，是一场智力竞赛，而且是针对人的需求的一场智力竞赛。

他在书里面告诉我们，我们除了要有洞察力，像婴儿般的童真、可爱的对需求的洞察力以外，我们同时还需要另外两个能力，一个叫作执行力，还有一个叫作系统能力。

我20年前就出版过一本书叫《非常营销》，我2001年出版《大败局》 之后出了这本书。这本书现在已经不太买得到了，已经没有了，因为这本书写的是20年前的中国市场的营销案例。

2002年我出版这本书的时候，宗庆后是1987年创业的，他创业的时候已经42岁了，但我出版这本书的时候，他的公司已经成为中国最大的饮料公司了。

为什么吴晓波要去帮他写一本《非常营销》？因为他会砸广告，其他人会砸广告吗？为什么它能够成为当时20年前全中国的消费品企业都要学习的一家公司，因为它干了一件事，这件事特别难。娃哈哈在杭州做了一瓶娃哈哈矿泉水，卖一块钱。一瓶在杭州生产出来的一块钱人民币的水，可以卖到全中国所有的地方。最北可以卖到漠河，最南可以卖到天涯海角，最西可以卖到拉萨，可以卖到林芝，都卖一块钱。它能够把一瓶水卖到全中国的每一个角落。但这还不是最厉害的，最厉害的是它能够把卖出去的钱收回来。

在中国做营销，最难的就两件事，第一件事情把你的产品卖到全中国每一个角落，第二个事情，你把东西卖出去的时候要把钱收回来。

《大败局》里很多企业当年死不是不会卖东西，是发生危机，危机以后经销商渠道崩塌了。所以娃哈哈当时为什么能成功？我在书里面有个总结，叫作“头顶住，腰发力”。头就是品牌营销，单靠品牌营销并不能够完整地解决营销问题，要渠道能够发力，腰能够发力，有个强大的腰。

所以娃哈哈最厉害之处是在20年前，在互联网营销诞生之前，解决了中国渠道最大的难点，就是把一块钱的东西能够卖到全中国所有的地方。第二，让那些鸡毛小店的老板愿意把卖掉的钱再还到杭州来。所以它是中国第一个建立产销联合体的企业。

怎么建成联合体呢？草莓是新疆的一个经销商，他要卖我的矿泉水、果奶怎么办，你先把一个月的钱打给我。这个钱就作为保证金，存在娃哈哈的账户里面。我不亏待你，按银行的利息给你，你下个月再来提货，再把钱打给我。

第二件事情，草莓说宗老板你这个水很好卖，在夏天很好卖，新疆冬天矿泉水卖不掉，卖娃哈哈的方便面，卖娃哈哈的八宝粥，卖娃哈哈的冰红茶，我帮你做配销。然后草莓又说，宗老板我进了1000箱水，1000箱方便面，1000箱八宝粥。但是今年我的八宝粥卖得不好，只卖了500箱，还有500箱卖不掉怎么办？没有关系，我把这500箱八宝粥调到宁夏去，不会让你产生任何库存。

所以它通过预付款，通过多产品配销，通过灵活的调货机制，在全中国建立了一个庞大的产销联合体。这个是在互联网营销诞生之前，全中国最具效率的一张产销联合网络。这本书讲的就是这个事儿。

20年前我还发现了一件事情，就是下沉市场的优势。中国很多产品卖得好，在北上广深卖得好不叫卖得好，卖得好，是到新疆库车下面的某一个县，县里面的乡卖得好，那真叫卖得好。真正的利润在下面，骨头在北上广深。

所以我们在20年前已经非常清晰地看到了下沉市场的优势，所以在书里面写道，“后啃骨头，先吃肉”。先不要去打北上广深，先去打下面的市场。

因为今天讲科特勒，我重新把这本书找出来，结果我就发现，在这本书里面居然有科特勒。这本书里面我专门有一个章节，叫科特勒眼中的2005年营销。这本书是2002年出版的，科特勒在2001年的时候写了一篇文章说2005年营销会发生怎样的一个变化。在20多年前，科特勒的思想已经影响了像宗庆后、张瑞敏这类人。

曹虎先生过两天给我们讲课，他在他自己的文章里讲过一个问题，有一次他陪米尔顿·科特勒，就是菲利普·科特勒的弟弟去见海尔的张瑞敏，张瑞敏就拿了一本《营销管理》请科特勒签名，结果发现张瑞敏在这本书里面夹了200张小纸条。一个人在一本书里面夹了200张小纸条，说明他把这本书学透了。

科特勒在2000年的文章，我念给大家听。22年前科特勒对中国营销市场提出的批评，看看2022年存不存在。

科特勒说，很多中国的企业混淆了广告和营销的概念，他们没有认识到市场营销是一个含义广泛的领域。很多中国公司坚信最有效的广告是那些强硬推广的广告，很多中国公司不会利用现代市场营销调查工具来更好地理解他们的市场和顾客。很多中国公司在市场细分选择目标市场和市场定位方面做得不充分。很多中国公司过分依赖低价竞争。

我觉得20多年前科特勒对中国很多企业的这种洞察和认知到今天仍然存在。这本书中我引用了他的很多文章，今天看来还是很有价值。

科特勒说，公司要把重心放在客户占有率，而不是市场占有率上。用我们今天的话来讲叫消费者心智，我只为我认为你需要我的人服务，我不服务所有的人。营销一定不是讨好，做营销你只为某一部分人，然后去抢占这部分人的心智和满足他们的需求，你就赢了，这是营销。

第二，科特勒说，我们要有客户终身供应的思维方式。20多年前科特勒就提出客户终身供应的思维方式，用今天话来讲叫全生命周期，我们要为客户的全生命周期服务。

第三，这句话很重要。2020年的时候互联网营销已经起来了。科特勒很先进，1967年出版《营销管理》，2000年他已经注意到互联网营销诞生。那一年腾讯两岁，阿里一岁，中国还没有淘宝，还没有天猫，科特勒已经开始研究互联网营销。

他说，互联网销售崛起后，零售商出售的不是商品，而是经验。今天是不是一样，我们所有直播间里做直播的人，卖的不是产品，卖的是这个产品的价值。

互联网营销诞生以后，所有做零售销售的人，直播、渠道商，不是把这个产品从a点搬到b点，卖口红、卖服装、卖发卡，他卖的不是口红，卖的不是服装，卖的不是发卡，卖的是他对口红、对服装、对发卡的理解。李佳琦同学卖的是口红吗？他卖的是对口红的理解。你卖的不是农副产品，你卖的是对农副产品的理解。所以这是要求未来所有的人所有的营销都是对消费者需求的洞察以及我对这个产品的知识的理解。20多年前科特勒就教我们这些道理。

市场营销中怎么能够战胜像苹果、宝洁、西门子、华为这样的企业，如果你这个行业中出现这样的企业是一件很幸运的事情，也是件很倒霉的事情。幸运的是我们的行业有一个伟大的企业，倒霉的是苹果都给他们吃了。

我怎么跟这些强势的先进的企业做竞争？科特勒教我们三个办法，如果你这个行业今天已经是红海，如果你这个行业中有很多非常优秀的营销专家、品牌，怎么弄？第一标杆管理，第二反向解构，第三技术跃进。

什么叫标杆管理？就像小米学苹果一样，你开发布会我也开发布会，你做生态我也做生态，你叫乔布斯我叫雷布斯，你卖5000块我卖1200。

第二个办法叫作反向解构，你做什么我不做什么。你这个行业中有一个非常厉害的人，做营销做得很好，你今天回去，无论你是卖杯子的、卖服装的、卖什么的，你把他的优点全部列出来。这个人做直播做得很好，为什么做得好，他有8个优点，他的这个产品比如这支笔做得非常好，为什么，有6个优点列出来。你做它的反面，它是黑的你做白的，他把脸上口红涂得很好，你脸上涂两个红圈点，他没戴帽子，你戴帽子，他光头你弄个头发。反向解构，寻找差异。

第三件事情，技术跃进。你开发出一个比它更先进的技术。

所以大家回到我前面讲的一句话，菲利普·科特勒说营销是公司的一切，我想听完这个课越来越多人会同意。因为科特勒所理解的营销是涉及这个公司从价值观到产品到技术到组织架构的一次整体性驱动。一个找不到消费者，顾客不愿意买单的技术，它就是一个冷藏箱里的技术。技术变成产品，产品变成销售，销售变成利润。利润再转化为技术投入 研发出更好的产品，科特勒认为是靠营销来驱动。

你第一次听到营销是公司的一切，你觉得这句话好像有问题，听完这门课以后你觉得，现代营销非常有道理。20年前的宗庆后，20年前的张瑞敏就学营销，学科特勒，今天我们还在和大家讨论科特勒。

10月份的时候，我还跟科特勒先生做了一场在线的对话。我跟他在做直播的时候，我心里是很忐忑的。科特勒有个弟弟叫米尔顿·科特勒，他叫菲利普·科特勒。科特勒公司是兄弟公司，是菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒共同创建的。我跟菲利普·科特勒今年做直播一个月前，他的弟弟刚刚去世，他弟弟今年8月份去世的，所以当时心里还挺忐忑的。但是我在科特勒脸上看不出太多悲伤，可能他也掩盖自己的悲伤。

其实科特勒兄弟他们对中国市场的感情非常深，过两天就会来给我们做大师领教营的曹虎老师，我曾问曹虎，我说在过去的20年里面，科特勒先生来过多少次中国。在过去的20年里面，科特勒兄弟来过109次，他们服务了中国非常多优秀的企业，有平安、招商银行、宇通客车、TCL、联想等等。他们在2000年的时候，当时中国正为加入WTO而努力，他们对中国公司提了一个非常重要的建议，中国公司一定要走全球化。中国公司走全球化有一个非常好的道路，是去全球收购全球性品牌。

当年科特勒兄弟在20多年前对中国公司的建议，对中国公司的全球化战略提供了非常重要的一种战略视野。今天听听好像挺简单的，在20多年前，中国的企业家哪知道全球化是怎么回事，哪知道全球有哪些公司，他们帮助中国公司走向全球化，陪着中国的企业到全球进行市场调研，跟全球的这些品牌公司、大公司做对话，做深度的沟通，做并购的研究。中国的成功在某种意义上有市场营销的助力，所以他们帮助了中国公司获得了很大的成功，真的非常感谢他们。

科特勒会做很多讲课，科特勒讲课，他的PPT的第一页和最后一页永远是一样的。第一个page是什么？科特勒说，市场变得比市场营销更快。所以永远不迟，今天开始学营销，你就会成为一个优秀的营销人，因为市场永远比市场营销更快。

最后一页是什么？科特勒说，如果5年内你还在用同样的方式做生意，那么你将关门大吉。这件事情对于像草莓这样的年轻人，听到肯定非常高兴，说明你的前辈们5年前的经验在今天都没有效果。5年前没有直播间，没有私域流量运营，没有数字人，没有大数据驱动，没有增强现实，没有元宇宙。这些概念给今天所有的年轻人，让你有机会踩在这些人的肩膀上，奔向更辽阔的未来。你一定有机会干过他们，一定有机会干过乔布斯，有机会干过马斯克，干过你今天看得到的所有的大神们，因为他们所有成功的模式在5年后都会消失。用尼采的话来说，一切坚硬的都将烟消云散。

所以为什么科特勒在1967年出版的《营销管理》每隔3.5年就需要更新一次，他要不断地革自己的命。为什么这本书到今天是所有学营销的人都需要学的，因为它具有非常坚实的学术范式，非常坚硬的核心概念，同时它具有持续的迭代能力。

其实我们做人也一样，我们怎么能够成为一个让自己满意的人？第一，你要相信民主，相信自由，相信一切市场经济的价值观，就是你底层的价值观非常重要。有了价值观以后，你要培养良好的生活、学习和工作习惯。第三件事情是什么，你要不断地与时俱进。

坚硬的价值观，良好的生活、工作和学习习惯，与时俱进的乐观向上的心态，有了这三个东西，20年后我们仍然年轻。

科特勒有三个很好的习惯分享给大家。第一件事情，科特勒出去见人的时候，他口袋里会放三张小纸条，他见任何人，无论他的学生也好，他的客户也好，有些话不错，把它记下来，然后晚上这就变成他的学习的一个节点。第二，科特勒今年活到91岁了，每天读两小时的书。第三，科特勒到现在为止91岁了，每天游一场泳。

我觉得科特勒这个办法蛮好的，每天出门带三张小纸条，每天两小时阅读，每天带条游泳裤去游个泳，我估计到120岁的时候脑袋还挺清楚。