海伦司2022年至少亏13亿元，“小酒馆第一股”失宠？

雷达财经鸿途出品 文|郑茜宛 编|深海

被称为“小酒馆第一股”的海伦司，预计2022年业绩将持续亏损。

日前，港股上市的海伦司发布业绩预告，预计2022年公司营收较上年同比减少约13%至16%，同期将录得净亏损约为13.13亿元至16.73亿元，而上一年同期净亏损约2.3亿元。

营收下滑亏损扩大，海伦司将原因归咎于疫情。公司称，疫情对酒馆的经营带来冲击，公司为此还关闭了200余家门店。

但这种外界称之为“关店保命”的措施，反而导致公司亏损增加。报告期内，公司因关店等原因造成的资产处置损失和减值损失高达6-9亿元。而且此举也让其此前定下的门店目标实现起来更加困难，招股书中海伦司曾为自己定下了“到2023年底，开出2200家店”的开店目标。

此外，公司为激励员工而授予了若干受限制股份，也带来预期净亏损。

酒馆生意低迷，海伦司尝试转型，在去年5月份开出了第一家“海伦司越大排档”。但有业内人士指出，步入餐饮赛道，海伦司会遇到更加激烈的竞争，食品安全亦是不可忽略的问题，公司需要在规模和利润之间更好地平衡。

连续两年录得亏损

在上市首年亏损之后，海伦司又交出了一份预亏成绩单。

2月28日公司公告称，预计2022年营业收入15.5-15.9亿元，同比下降13.4%-15.6%；预计实现归母净亏损13.1亿元-16.7亿元，而上年同期净亏损2.3亿元；预计经调整净亏损2.1亿元-2.7亿元，而上年同期盈利1.0亿元。

其中，根据招商证券研报，公司下半年的营收下滑幅度要高于全年。具体而言，预计2022下半年起营收为6.8-7.2亿元，同比下降26.0%-30.2%；归母净亏损10.1-13.7亿元，经调整净亏损1.1-1.7亿元。

针对业绩亏损原因，海伦司指出，报告期内国内多地COVID-19疫情反复对公司酒馆经营状况带来的冲击。

此外，由股权激励、闭店及静默门店盈利下滑带来的一次费用较高。包括股份支付费用5.03亿，2022年调整关停200余家酒馆门店以及其他门店业绩下滑而产生一次性损失约6.1-亿元-9.1亿元。

中信证券预计，减值损失包括直接关店产生计提2亿元；140家直营店转合伙人店，预计接近1-2亿元计提；剩下2-5亿元预计则是基于审慎原则对于去年较多暂停经营门店带来的减值计提。

实际上，不止去年下半年公司业绩受到压制，从半年报来看，公司上半年的经营和业绩都有所承压。

财报显示，2022年1-6月份，海伦司实现营收8.7亿，同比仅增0.6%；经调整净亏损达1亿，去年同期为盈利0.8亿。在营收脚步放缓的情况下，公司的主要成本却大幅攀升，上半年其租金、原料、人力三项成本高达8.6亿元，同比上升24.64%。

2022年以来餐饮行业的原料成本一直在涨价，这也导致海伦司过往高毛利的自有酒饮产品，在上半年毛利率从81.8%滑落至78.7%，第三方品牌酒饮的毛利率更是只有48.6%。

如果拉长时间线就能发现，海伦司陷入盈利困境，2021年已初见端倪。

同花顺iFinD数据显示，2021年海伦司营收达18.36亿元，同比增加124.42%；年度亏损达到2.3亿元，而疫情突发的2020年，其净利润仍有7007万元。

招股书显示，上市前的三年时间里，海伦司均保持了盈利状态，在2018年-2020年间的净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。

对于突然盈转亏，公司解释称，如果剔除上市开支，以权益结算的股份支付和可转让优先股的公允价值变动等影响因素，其2021年经调整后利润为1亿元，高于2020年的经调整净利润的7575万元。

不过，若以净利润水平衡量，上市之后海伦司的盈利能力有所下滑。按经调整利润计算，2021年公司调整后净利率只有5.4%，而在上市前的三年，其净利率分别为9.4%、14.0%、9.3%，明显高于上市之后的水平。

开店目标或难实现

据长江商报，海伦司创始人徐炳忠创业前是一名退伍老兵，早年间当兵时曾是队伍里的侦察兵。

2004年，徐炳忠和朋友们一起开了家小酒馆，后来他又去老挝做起了酒馆生意。2009年，徐炳忠回国在北京五道口开了第一家海伦司小酒馆。

据悉，这家店整体空间风格主打东南亚异域风情，客户锁定在海外留学生上。精打细算的徐炳忠，将门店选择在了繁华地段的偏僻位置，这样既能保证较低的租金成本，又不至于无人问津。

而为了引流，吸引年起消费者来尝鲜，他还给海伦司贴上了“十元小酒馆”的标签。据悉，海伦司低价的关键策略之一，是大幅增加自有产品，包括扎啤、精酿、果啤、奶啤等。

同时，海伦司还提供第三方品牌如百威、1664、野格等知名品牌的产品。即便如此，其酒水价格还是十分便宜。

东兴证券研报对比发现，海伦司瓶装啤酒售价均在10元以内，1664、科罗娜、百威之类的第三方啤酒产品同样定价9.99元，显著低于胡桃里、贰麻酒馆等同行酒吧。

低价策略也成为海伦司脱颖而出的关键，此后的10多年里，海伦司开始全国扩张，逐渐发展成连锁品牌。根据招股书，2018年末海伦司直营酒馆数量为162家，2019年新增90家，2020年新增99家。

快速跑马圈地之后，2020年海伦司收入占据中国酒馆业1.1%市场份额，已成为中国最大的连锁酒馆。

天眼查显示，2021年2月份，深圳市海伦司品牌管理有限公司获得3300万美元A轮融资，由新消费基金黑蚁资本领投，中金公司跟投。

有消息称，徐炳忠曾经拒绝了多笔融资，坚持称“上市之前不需要融资”。A轮融资之后，2021年9月，海伦司于港交所正式挂牌上市，上市首日市值就突破300亿港元，不过目前仅剩下196亿港元。

截至2021年12月31日，海伦司酒馆的门店总数由2020年的351间增加至该日期的821间，涵盖26个省级行政区域及146个城市。

快速扩店带动了海伦司的营收增加，招股书显示，2018年至2021年，公司营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元和18.36亿元，四年时间里增长了近16倍。

或许正是规模增长带来的巨大收益，海伦司制定了更加激进的扩张计划。根据这家公司招股书上的计划，海伦司计划至2023年底酒馆总数量将增加到约2200家。

在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，新增酒馆数量，快速强占市场份额，在策略上是正确的，但背后如何做好运营管理，是海伦司要面对的一个巨大隐性风险。

事实证明，随着门店密度增加，当外部环境出现变化时，逆势扩张的风险便出现。从2021年开始，海伦司就陷入了开店越多、亏损越多的困境，类似的情况在海底捞身上也发生过。

进入2022年，海伦司不得不选择关店。财报提到，2022年上半年共有69家海伦司小酒馆闭馆；在6月底至8月中旬，公司又陆续关闭了25家门店。

华泰证券最新研报援引窄门参眼数据显示，海伦司现有门店738家，超过80%以上分布在二、三线城市。据此计算，公司距离2023年底的门店数量目标，还差1462家。

转型“大排档”靠谱吗？

酒馆扩张遇阻，海伦司转身介入餐饮行业，并以轻资产模式为主导，在酒馆生意之外寻求新的增长曲线。

2022年5月份，海伦司在湖北恩施利川市龙船天街推出了“海伦司·越”。这是一个融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等流行的夜间消费业态，白天出售咖啡、奶茶和披萨等下午茶餐食，晚上则在买酒的同时提供烤串、卤菜等。

资料显示，利川市是湖北恩施自治州面积最大、人口第二的县级市，旅游产业是推动当地经济发展的主要抓手。由于市内无高等院校，使得利川市当地的夜间消费人群多以游客、上班族为主。

针对这样的消费群体，高性价比酒水，平价消费仍然是“海伦司·越”的核心竞争优势。大众点评数据显示，该门店平均消费为30-70元/人。

此外，新门店装修更加豪华，主打氛围感社交环境，但经营模式系海伦司与当地物业方合作开设加盟门店，资产投入更轻。

利川店开业两个月后，据招商证券调研显示，门店面积达到560平米，日均营业额可达2.5万元。

在初步验证了下沉及县域市场对改造大排档和夜间消费场所的需求后，2022年8月19日，海伦司·越二店落地湖北荆州的县级市监利。

有观点指出，在消费需求修复的背景下，海伦司通过将酒馆和大排档融为一体的模式参与“夜经济”，不失为一种有益的尝试。

但是也应该注意到，增加烧烤和卤菜等品类，这也意味着增加更多的人力和管理成本；况且餐饮不同于酒水，对之前未有过餐饮经营经验的海伦司而言，食材统一采购和配送等都可能是其要面临的问题。

此外，仍保留低价打法的“海伦司·越”，如何在当地商家激烈的竞争下，延续物美价廉风格的同时保证食品安全，也是一大挑战。

而在连续两年亏损之后，海伦司肩上的盈利压力更大了，如果不能兼顾扩张和盈利之间的平衡，“海伦司·越”或很难在各地“开花结果”。

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