【产品营销】第118集：品牌是枪膛，产品是子弹

营销说一千道一万是为了销售，所以要打造品牌，建立与消费者的信任关系，让消费者信赖我们，买产品的时候首先想到我们家，买我们家的产品就是放心。

消费者最终消费的是产品，所以产品是我们和消费者直接接触的媒介，承载了品牌的价值，支撑了品牌的概念。

所以在消费者眼里，品牌和产品是相互依存的关系、有互相促进的作用。

首先，产品是品牌价值的具体化体现。比如我们之前讲到的品牌——青竹健康画材，这个品牌最大的价值是——健康。所以，它产品里就有一款无甲醛水粉来承载这个健康的价值，而不是笼统的说健康水粉，否则就是一个概念模糊的产品。

再举个例子，比如一个健康啤酒的品牌，品牌的价值还是健康，那它旗下的产品就应该体现这一点，比如推出低度原味啤酒。

品牌就像枪膛，有威慑力、权威性，让人重视；产品就像子弹，直击消费者的心智。

说个大家日常都能接触到的快消品品牌，海飞丝作为宝洁集团旗下的一个专业去头屑品牌，它下面的产品无论附加什么功效，不管是丝质柔滑型去屑、清爽控油型去屑，还是深层洁净型去屑等等等等，全部都是以去头屑功能为核心的，全部体现了海飞丝的品牌价值。

其次，同一品牌下面的产品不是一个个单一的无序个体，而是形成整体有序的组合，并且每个产品都肩负起在市场中应有的使命。

很多人会误把产品组合当成产品陈列，把堆满货架当成目标，以为销售业绩和产品的数目成正比，认为有了很多好的产品，就能获得成功。所以别人有什么产品我们也要有，消费者需要什么产品我们就去生产什么产品。这样做，对不对呢？我告诉大家，这其实很多时候是用战术的勤奋掩盖战略的懒惰而已，而且这种战术是毫无章法的盲目的战术。

曾经有一个企业来找我，总体产值不错，但是利润不高。一看他的产品，大几百种，平均到每个产品上的产值就很少，很难形成规模效应。如果把产品组合设计好，自然可以节省成本，形成盈利。

所以说产品并不是越多越好，能够用最少的产品形成最大的销量才是真的厉害。 

如果在战场上，品牌就是口号，产品就是武器。怎么样排兵布阵，怎么发挥飞机、大炮、手榴弹、机枪等的作用是一件充满智慧的事情。这关系到产品策略。

同样的，在市场上，我们的品牌就是枪膛，我们的产品就是子弹，产品是用来打市场的。

如何组合我们的产品、制定我们正确的产品战术呢？这取决于我们的竞争对手。

前面我说过一个企业一段时间里有且只能有一个对手。找到你的第一对手，研究你第一对手的形象产品、主力产品、销量产品，有针对性的组合自己的产品，制定可以打市场的产品策略。

如何操作呢？

首先，你要有自己的形象产品。比如某些产品的纪念版，限量版，价格都非常高，但是有收藏意义，能提升品牌的形象。比如茅台青铜器十套装30年年份酒，市场流通价58万，五粮液原酒红瓶大封坛藏酒，市场流通价19万，汾酒青花瓷五十年，市场流通价7万5。我们的产品不一定要有这么高的定价，但一定要有形象产品，表明我们能提供的最高价值。尤其我们的形象产品的定价不要低于我们的对手。

第二，研究对手的主力产品，我们的主力产品要有显著的差异化特征。与强者差异，才能与强者并行，与强者并行，才能成为强者。

第三，我们要有自己的销量产品，微利，但是有很大的量，用来冲击和占据市场，并防御对手。

所以，产品组合不是下围棋，圈起来地盘就赢了，而是下象棋，“帅士相车马炮兵”各有各的作用，协同作战，才能攻城略地，取得总的胜利！