圆桌论坛：中国连锁餐饮未来发展趋势

反弹力圆桌论坛

报道|消费界

导读：

2022年11月，消费界在杭州举办了“中国品牌未来峰会”，以「反弹的力量」为峰会主题，邀请了多家头部企业、消费领域的创始人、投资人一起探索品牌的反弹力量，共话中国品牌未来。

在中国品牌未来峰会现场，消费界合伙人、天使投资人肖捷、陈香贵前CMO 楚学友、谢谢锅联合创始人朱忠国、霸蛮米粉合伙人王美新、满记集团CPO胡逢春，围绕中国连锁餐饮未来发展趋势的主题，展开思想碰撞，分享创业经验。

以下为论坛内容实录：

肖捷：大家中午好，很高兴能够邀请大家参加消费界的峰会。我本人是一个餐饮爱好者，所以与消费界的小伙伴一起策划了这个圆桌论坛。

我在上海也参与了几个品牌的投资，很开心能够与大家就餐饮来发表自己的意见和看法。请各位嘉宾先介绍一下自己和品牌，然后我们就两个话题展开讨论，非常谢谢大家。

楚学友：大家好，我是陈香贵CMO楚学友，陈香贵是做拉面连锁的企业，目前在中国有200家门店。

朱忠国：大家好，我是谢谢锅的朱忠国，谢谢锅是一个围绕烤涮饮一体的适合年轻人的融合火锅，之前我们团队是做凑凑火锅，在2021年的时候重新从0开始连续创业。

当时的想法也是希望给年轻人更放松的场景，真正把火锅、烤肉、饮料、酒饮能够通过空间的组合，形成一个适合年轻人消费、放松自我的场景，这也是目前谢谢锅在做的事情。

王美新：大家好，霸蛮湖南米粉，2014年因为“大众创业，万众创新”，所以大学生毕业创业，到今年也8年时间，霸蛮拥有约200家实体连锁门店，商超渠道覆盖了10万+，电商渠道包括天猫、抖音、快手等多个渠道，现在在C+轮。

霸蛮希望成为米粉方案的解决供应商，无论是堂食，还是外卖外带，可以在全家便利店、711买到锁鲜装，想囤货、回家DIY吃，有常保的产品。

我们希望可以扮演一个高频、刚需、满足大众消费的全方案的米粉供应商，及时帮助和解决老百姓日常的生活中一顿简单的便饭，这就是霸蛮一路走来的历程。

胡逢春：大家好，我是胡逢春，我代表新满记集团，满记甜品到今天为止有27年的历史。在过去20多的时间里，满记的生意一直比较稳健。

现在的消费阶段，如何使品牌可以再一次焕新，对满记来讲是一个新话题。集团内部正在做再次创业，满记已经开启了新一轮的甜蜜事业，把提供有幸福感的食物作为我们的使命。

肖捷：好的，谢谢胡总。受大环境的影响，餐饮板块有所降温，想问问嘉宾，品牌方跟机构的关系应该是什么样的？我更希望听到，品牌方希望机构带来的赋能，它的角色是否应该更多元？

楚学友：从我的角度来看，更多的是陪跑式教练的角色。因为企业要穿越现在的周期，需要机构有各方面的资源。

比如在萧条期，海外有什么可借鉴的经验，比如对未来的经济环境和宏观经济大势的判断，比如头部企业正在做过什么、曾经做过什么，比如行业里有哪些重要的人和经验是必须要学习的，这些可能才是更重要的价值本身。

再比如，如果拿上市作为一个重要的历程点的话，到上市这一段的规划是什么？如果上市遥遥无期，需要怎么筹划，上市的三年后该怎么筹划，长期的思考是什么？我想这些都是能够给到企业的。

肖捷：谢谢楚总的分享，我还是蛮赞同这个观点的，企业看重的不仅是战略、管理、运营，资本如果能够带来更多，可能我们就不会再看到很多餐饮机构跟资本的打架的故事发生，所以我觉得可能是给到大家的一个启发。朱总，您觉得呢？

朱忠国：我个人觉得是这样，品牌方和资本之间的关系大概是8个字：亦师亦友、如父如母。

每个品牌处在不同的阶段，可能有些品牌处在幼儿园的阶段，有些品牌的资源、过往的经验可能到高中的阶段。

品牌小的时候，缺少资源或经验，资本可以以父母的角色指路。当成长到一定阶段的时候，是老师还是朋友？根据初创团队的特质、资本所拥有的资源，可以不停地变换角色。所以，第一，这是动态的。第二，角色一定是变化的。

肖捷：谢谢朱总，朱总的想法是资本应该做企业家的朋友。企业要成功，不仅需要员工和企业家共同努力，也需要跟资本方共同努力，才能把企业做强做大。王总，您的想法呢？

王美新：我这两年最大的感受，是资方成长的要比品牌方还要快，因为他们能看到行业全局的数据，所以从最开始要规模化的成长，到现在基本上有投后管理。

霸蛮从天使轮到C+轮，资方一直带着我们前进，企业开始有了一些增长以后，又进行了详细化的管理。如果不是跨行业来做，创业中有关财税、人员组织、绩效激励，对于餐饮人来说是头痛的。

门店的利润、供应链渠道、新零售的渠道、赋税、增长等，可能要交给非常专业的人。如何有步骤地进行增长目标的拆解，它们会给你具体的方法。

所以有时候，我觉得它们又是指挥棒，又是拐杖，拐杖可以让你在登山中一步一步实现具体的路径，和资方共同成长，感受共赢。

肖捷：我听到王总的一个诉求，看重投后管理，部分VC对投后关注度是不够高的，可能只关注是否能早期能够爆发、是否能快速拓店。

但就像王总刚刚提到的，帮企业解决在拓店中遇到的人才管理、培训、企业合规、对接资源等问题，打造健康、良性的生态，我觉得这个VC是有价值的，这样才能共同成长。胡总，您的看法呢？

胡逢春：对企业来讲，在不同的生命周期所需要的帮助是不同的。创始团队的特点、长项和短处各不相同，所以对机构的期待也各不相同。

那么多的变数，我在想什么东西是不变的，就是彼此相处是非常舒服的状态，就像是跳华尔兹，进退有度。

如果彼此的相处一直比较舒服，那么在不同的阶段，会有比较充分的沟通和相互理解。机构方能够有耐心倾听，并且想办法支持，这是一个非常完美的理想状态。

在现在的阶段，很多东西都在改变，这个变化给我们带来什么？大家都在探索。这个时候，需要创始团队和负责业务的团队有非常强的学习能力和变通性，团队更需要的是脑力。想做领导品牌，但不知道前面是什么的时候，很需要接外脑，而这些是我期待能够从机构得到的。

肖捷：胡总讲了两个观点，第一个观点就是长期主义，企业从早期到中期再到中后期，再到最大规模，一定是需要非常长的时间，过程中会经历迭代、失败，投资机构是否愿意付出足够的耐心？

第二点，因为投资机构看了很多项目，也非常懂得研究整个周期，品牌方是更专注于企业的运营和管理，视角可能没有投资人那么广泛。投资人是否能够把一些经验给到企业方，帮助企业更好地领导企业？这是一个给到投资方的启发，非常感谢四位嘉宾对第一个问题的分享。

肖捷：第二个问题，疫情对线下餐饮的冲击力非常大，不断地关店、不断地调整，有些新锐品牌在两年经历了非常大的阵痛，所以我想请问一下，在这两年当中消费者有什么变化？品牌是怎么应对这些变化？

楚学友：我觉得不管在什么样的经济周期条件下，消费者的需求永远在，消费者对于每一个品类的基本需求也都在。

消费者的需求还是有很多的分层的变化。对于性价比越来越敏感，因为对于未来经济的发展、自己收入的预期都是在下降，所以更关注的是高性价比，我们也在做探索。

另外，即使在追求高性价比的情况下，依然还有分层的需求。我们有新品上市，下半年累计拉高了2块钱的客单价，因为在拉面的品类里，对于高品质的单品的需求依然存在。

比如一整根牛肋排的面、秘制红烧牛腩面，都是在原来26块钱的价格带之上叠加的价格带，30多块钱的面，但上市的效果依然不错。

还有一个观察，我们重新在思考门店模型。比如家庭用餐，我们默认的想象是到了周末一家人去餐馆吃一顿，其实分层场景特别多。因为我们的门店在上海特别多，上次开战略会探讨出实际观察到的新场景。

比如说银发一族，一个老人在非高峰时段到门店里来点一碗面、两个串、再来一个啤酒，然后他会跟服务员聊天，因为他是一个独居的老人，想跟人交流，一周出来吃个一两次饭，为的是不要跟社会失去联系，这是一种家庭的需求。

再有下午四点半，接孩子放学以后找个地方歇个脚、吃个串，离晚上六点半吃饭还有大概两个小时到两个半小时的时间，小朋友想吃点东西，这又是一个分层。

所以即使在这种条件下，依然对于消费者的需求做更分层、更细致的划分，依然能找到很多市场的机会。

另外，我们也尝试了一些新的方式，比如抖音的传播，在本地生活里，做了面这个品类的Top的首播的GMV，也做好门店的承接动作。

这些都是在疫情的前提下，看到消费者的变化和渠道的迁移，我们做相应的调整，消费者在哪儿，我们就去哪儿，消费者想要什么，我们就给他呈现什么，消费者没有想到的需求，我们帮他提前规划出来，这是我们在疫情里看到和做的事情。

肖捷：谢谢楚总的分享，我听到两个关键点：一个是疫情之下对性价比的产品需求更旺盛；第二，企业对消费者的理解更加深刻了。

餐饮人现在要考量消费者到底要什么，如何对消费者的行为习惯、消费理念，做更细分的拆解，制定更细化的策略，是一个更高纬度的竞争。所以千店万店的模型，对未来的餐饮人有更高的考验，不过消费还是刚需，所以不要失去信心。朱总，您的看法呢？

朱忠国：我是这样看，您提这个问题，我觉得心情立刻就不好了，这几年都不好，这就像疫情对消费者的影响。

疫情对我们来讲影响确实蛮大，因为很客观来讲，这就像有一个故事，养一群奶牛，不想给奶牛吃草，但是每天想让它产奶，现在餐饮企业就面临这个情况。

刚才楚总也讲了，我想每一个品牌所做的改变都在发生，只是利用品牌调性、品牌结构调整的不一样，在细节、战术、打法、落地速度上会有差别。对于我们来讲，这几年我们在做几个事情：

第一，从传统的体验式的餐饮场景转换到线上，我们这样类型的餐饮也在积极做社区团购、做保供，做所有线上能做的，这是一个品牌遇到困难的时候迸发出的能量。

所以我们也在提升性价比，当然性价比并不只是价格的降低，在大家对疫情逐渐适应的生活状态下，同样的价格如何给消费者更好的体验？这是我们在做的战略方向之一。

第二，线上线下的结合，甚至包括新零售，餐饮品牌在做新零售或者是零售化的属性的转换，我们也正在布局。

第三，品牌矩阵化的提前布局。因为现在想想房贷，想想孩子上学，会更在意人均消费。每一个品牌所带给消费者的价值、属性都是一定的，要坚守自己的价格带，但可以通过品牌矩阵化来做调整。

肖捷：谢谢朱总。朱总刚刚提到可能消费者在这两年变化没有特别大，可能一直在追求性价比、追求更高品质的东西，按照自己的企业调整。

一个企业不可能一帆风顺，所以不管是遇到疫情，还是其他因素，“唯一不变的就是变化”，企业只要一直积极求变，一定能够在合适的机会抓到合适的增长点或者说红利期，谢谢朱总。王总，您的看法？

王美新：我觉得这件事情的本质是企业发现消费者变化了吗？

疫情已经三年了，我相信三年来对于餐饮人的核心已经不是如何壮大以及发展，是活下去。在这一点，在第一次疫情来临之前，我们就已经痛下决心，要做性价比的产品。这意味着整个供应链要升级和改造，所以三年前的工厂开始布局一直到投产，到今年真正完成了18元的模型的落地。

你不能摇摆，今天贵的也能卖、便宜的也能卖，你到底要做什么？你要发现你到底在哪个赛道，是贴地飞行，还是也要偶尔飞上云霄？

所以我们把9.9的引流并到18元的赛道中，解决了性价比和质价比，就是大家对于数字要比以前敏感了，如果要体验，要求更好的环境与服务，追求得更极致了，这是在第一个维度——发现变化。

第二，消费者在变。我们认为我们大部分的固定性的消费群体是大学生、白领，但是当一千个电话打出去以后，会发现曾经认可北大硕士卖米粉的人已经是宝妈了，宝妈成为我们重点的消费人群。消费人群虽然还是这帮人，但是在社会中的身份和需求已经变化了。

第三点，随着压力增大，产品口味的变化，可能要更适应家庭消费，小朋友、老人吃的完全不辣，但是年轻人对于口味的复杂和刺激性要求就会更高，所以在门店里的臭螺、肥肠粉卖得更好。

我们做餐饮的人还是这一碗碗面、一碗碗粉、这几个串，还是要从产品满足当下消费者的需求。

所以是这三个方面，发现变化、解决变化、调整变化。

肖捷：谢谢王总分享。我们回归到一个点，什么叫消费升级？王总刚刚讲的是供应链的升级，让消费者在同样的价格带享受到更好的产品，这个逻辑跟陈香贵也是一样的，怎么样让你花30块钱吃到更好品质的牛肉，就是消费本质上，消费升级应该是更好的性价比。

王总讲的定位也很重要，我们的人群是哪一类，喜好是什么、每天在思考什么、为什么要掏钱来这家餐厅吃饭。王总是很在意产品的人，所以我觉得霸蛮通过调整产品，一定有忠实粉丝，谢谢。胡总，您的看法是什么？

胡逢春：这个问题是说疫情对消费者行为的改变，疫情虽然对餐饮行业来讲打击非常大，但是现在回顾过去这三年，疫情还不是最大的障碍，更重要的是基本面的变化，比如说人口的总规模、人口的结构、经济下行，这些是比疫情更长时期的存在。

我们更愿意把“疫情”两个字作为一个时间节点，而不是一个原因。我们也在不停寻找确定性，确定性有两样东西：

第一，本质。任何消费、任何商业的本质都是一样的，就是要解决顾客的任务，这个没有变。但解决这个任务的方式改变了，这是我们要抓到的。

触动这个改变的是技术，也就是从第二次工业革命向第三次工业革命转移的过程当中，技术的发展所推动生活方式、社会结构的改变。

线下门店原来是靠连锁店一家一家开，每开一家店品牌又多了一个新的曝光，但是这种曝光的速度和线上来比，根本不是同一个量级，不是同一个维度。

在我们看来，我们会更多地考虑如何让传统的餐饮行业嫁接到新的技术革命上，所谓的去中心化、分散化的经营到底是什么意思，到今天为止，我们没有一个确切的答案，但是一定会有答案，这一点我们非常确信。

第二，专注做品牌。过去我们在讲品牌的时候，是企业和消费者所签订的契约，在品牌之下，承诺的是品质优异的产品，或者性价比极高的产品。但是今天品牌与消费者签订的协议，在产品本身之外还有一样东西，那就是情感的共鸣。

但是情感是非常脆弱的，脆弱的意思就是很善变，对品牌方来讲，在寻求情感共鸣的同时，怎么让情感不那么脆弱？我的解是什么？

总结一下，第一，如何让传统的行业和互联网技术更好融合。第二，从品牌侧，从价值和品质的保障，如何过渡到情感共鸣，如何让情感共鸣能够更长久地保持住，这是我们目前在思考的两件事情。

肖捷：谢谢胡总的分享，第一个观点跟投资机构还是有点像的，我们研究一个行业是否需要投资的时候，会看是否有重大的人口结构改变，是不是有重大的技术的革新，在这个时间段才会有更好的投资机会出现。

同样，餐饮也是一样，中华有五千年的文化，传统的餐饮人做了那么多年餐饮，从来没有想过有一天被美团、被抖音这样的新平台去完全颠覆了曾经的餐饮模式。

时至今日还有很多夫妻老婆店，他们至今不懂怎么操作饿了么、美团，甚至不知道抖音还可以达人探店，所以这个时代只会越来越快，变化也会越来越快，餐饮人是需要思考更多的，这也是引发了刚刚胡总讲的情感共鸣。

我自己特别爱吃餐厅，可能会选择10+店以下的连锁甚至夫妻老婆店，这又是跟我们的时代发展相悖的，我们看到很多的标准化、很多的可复制化，但是对一个美食爱好者来讲还是挺痛苦的。

今天也很开心跟大家分享，做餐饮真的非常辛苦，我希望2023年所有餐饮人的希望都能如愿，梦想也能实现，我们付出的努力都能兑现，谢谢大家。

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