短视频聚人气 “三体”引发科幻热

“虎越雄关踪影去，明月探春引兔来。”新春来临之际，盘点过去一年的阅读风向标及年度阅读关键词，梳理出值得追读和铭记的文化记忆。愿新年的梦想，让阅读去实现；愿新春的期盼，通过图书去触达。

阅读风向标

文学和传记类增长

教辅类图书降幅最大

综合开卷及中金易云科技最近发布的数据显示：2022年图书零售市场同比下降11.77%，短视频电商同比上升42.86%。\

从不同渠道零售图书市场看，实体店渠道零售图书市场同比下降了37.22%，降幅超过2020年下降水平。和2019年相比，下降了56.7%，实体店零售形势依然比较严峻。平台电商同比下降了16.06%，垂直及其他电商降幅相对较小，同比下降了2.43%。短视频电商实现正增长，同比上升42.86%。

从2022年各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，且码洋比重进一步上升，较2021年上升0.43个百分点。教辅类码洋比重位居第二，较2021年码洋比重下降2.26个百分点。文学类码洋比重与2021年相比增加了1.82个百分点。

从各类别同比增长情况来看，大部分细分市场均出现负增长，主要分类中只有文学和传记类呈现正向增长。传记类上升主要受到《苏东坡传》等畅销书带动。文学市场主要的拉动力来自网络热度，包括网文纸书和网络讨论热度、带货热度高的《额尔古纳河右岸》《生死疲劳》等书，同时也可以看到一些新的文学作品通过头部主播的推荐都取得了不错的成绩，如《在岁月中远行》等。

从具体数据来看，近两年原创图书的占比在提升，原创新书品种占比从23.9%上升至24.5%，原创新书码洋占比从23.7%上升到30.1%。从原创图书的品类分布来看，2022年文学、少儿、学术文化和经济与管理类原创新书品种较多，均在6000种以上。从不同细分类新书中原创占比来看，文学类新书中原创图书占比最高，品种占比和码洋占比均超过50%。从原创新书码洋品种效率看，心理自助、生活、自然科学、计算机、文学和艺术类原创新书的单品收益能力要高于相应新书整体水平。

关键词一 虚构畅销榜

“三体”引发科幻热

综合开卷、当当网及京东等电商平台的数据，去年虚构畅销书前十分属《三体》《杀死一只知更鸟》《人生海海》《红楼梦》等。

去年底《三体》网络剧上线；今年初同名电视剧央视热播，社交媒体上关于“三体”的话题迅速登上热搜，以9.8亿人次的阅读量和54.6万人次的讨论掀起一场中国科幻迷的狂欢。与此同时，随着电视剧版《三体》在央视播出，出版圈也迅速接收到了影视效益的正向反馈。在当当平台上，《三体》三部曲很快销售一空，这部常年霸占图书销售榜前列的里程碑式作品，在问世十六年之际，登上当当年终虚构畅销榜首位，带给科幻迷们无限期待。

刘慈欣让科幻作品出圈，《三体》在国民认知度上一骑绝尘。除此之外，中国当代小说上榜四席，俘获亿万读者的芳心：茅盾文学奖得主麦家的《人生海海》和迟子建的《额尔古纳河右岸》继续发挥经典的魅力。

关键词二 原创童书榜

传统文化陪伴孩子成长

据当当网年度童书畅销榜的数据，以为孩子创作中国历史、地理和传统文化为题材的原创图书占据前四席。《写给儿童的中国历史》《少年读史记》历经时间检验更显历久弥新；《孩子读得懂的山海经》用瑰丽的上古神话激发孩子的阅读兴趣；《大中华寻宝系列》则是用孩子喜欢看的科普漫画方式写历史地理，开启足尖上的中国之旅。前十强榜单中的其他六席，集中在探索自然、科学、数学、人体百科等创作领域，均是经过市场验证的引进版品牌书系。

另外四本进入到榜单中的中国原创童书是：讲述中国民族故事的《我是中国的孩子》，输出传统文化的《孔子来了！论语可以这样读》，明星孙俪跨界创作的《西西家族成长日记·我会保护我自己》和作为唯一入选的玩具书《空间站全景立体书：繁星作伴好还乡》。

关键词三 元宇宙

数字藏书成出版业新鲜话题

数字藏品作为“元宇宙时代”的一种创新文化载体，成为去年出版业的新鲜话题。纸质书的发展方向趋向“融合”，数字藏品是融合的模式之一。

自2022年初从长江新世纪推出出版业首个数字藏品开始，人民文学出版社、中国青年出版社、中信出版集团等出版机构陆续入局，为融合创新开辟新渠道，打造新产品。

纵观目前出版机构开发的一系列数字藏品，基本具备三个特性：一是基于出版机构自身的作者和图书产品进行开发；二是通过数字技术为文字内容增加附加值；三是利用数字藏品流量较大的特点，作为营销动作配合纸质书宣发。

不管是有声书、电子书、富媒体书，还是IP的运营、多媒体的互动、周边产品的开发，出版业正在不断拓展图书内容的多种呈现方式、多媒体的图书营销模式和多种盈利模式。

关键词四 电商平台

短视频聚集用户注意力

从图书零售市场渠道结构来看，平台电商、垂直及其他电商和实体店渠道品种规模均在100万以上，短视频电商动销品种相对较少。但是从零售图书码洋规模占比看，平台电商占比最高，超过40%，短视频电商占比赶超实体店零售。

网上书店从最早的自营电商到现在的平台电商、短视频电商，在这个过程中既有新的流量不断进入，也有存量间的转移。目前短视频电商作为新兴电商，聚集越来越多的用户注意力，对电商大盘的渗透还在不断深入，市场份额达到18%。其中儿童读物和考试教辅类产品占比过半，是短视频电商渠道最为热销的品类，进口原版书受到原版绘本热卖的影响，占比也在逐渐上升。

关键词五 电子书

市场被瓜分 电子书走弱

2022年夏天，亚马逊服务号发布公告称，一年后亚马逊将在中国停止Kindle电子书店的运营。在此之后，用户将不能购买新的电子书。从Kindle进军中国市场到退出，正好十年。毫无疑问，这十年时间里，Kindle为中国电子书市场的健康有序发展作出了一定贡献，但它的退市会改变中国数字阅读的发展轨迹吗？

一方面，短视频、直播的冲击进一步瓜分了用户不多的阅读时间。另一方面，微信读书等基于手机的读书平台也抢走了不少电子书的市场份额。中国新闻出版研究院调研数据显示，2020年，76.7%的用户通过手机进行阅读，仅有8.6%的国民使用电子阅读器。

国外的电子书市场数据也不是很乐观：美国出版商协会发布的报告显示，电子书收入在2020年实现12.4%的逆势增长，但在2021年再度降至19.7亿美元，降幅5.0%。尼尔森图书监测统计显示，2021年英国电子书销量跌至2012年以来最低水平。

电子书当然不会消失，其市场未来如何发展还需拭目以待。内容的载体以及呈现形式永远在变，不变的永远是优质的图书内容本身。

关键词六 畅销书

平台带货 热点助力

2022年，据1-10月图书零售市场数据显示：销量前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近57%的码洋。在多元化营销的今天，2022年行业的运营机制、平台等都发生了巨大的变化，“流量”是带动图书热销的主要因素之一，其中平台、作者、热点流量带动效应较为突出。平台方面，较之前通过微博、微信大V等推荐图书的方式，如今平台流量的带动方式更加多元化，带动效应更明显，如东方甄选直播间、樊登读书会、得到APP推荐，将更多经典图书和新书推到大众视野中。作者方面，畅销经典书作者自带粉丝流量，带动新书的热销；自媒体达人通过综艺、节目或媒体平台提高自身知名度和曝光度，从而带动图书热销。

热点方面，在一些实事新闻热点发生时，大众对该事件相关领域图书关注度增加，进而带动图书热销。

关键词七 书展

在吸引读者方面下功夫

2022年下半年，迎来了线下书展的热闹时期：山东首届全民阅读大会暨齐鲁书香节、第十二届江苏书展、2022南国书香节、2022中国黄山书会、第二十届北京国际图书节、第四届深圳书展、第十八届上海书展、第四届天府书展等陆续开幕。第九届中国上海国际童书展于12月初在上海举行。

特殊情况下，各地书展不再强调办展规模，而是在吸引读者方面下功夫。比如上海书展以平安、简约为原则，虽然减少了展览面积，但对展销图书和阅读活动优中选优，更加注重品质阅读；深圳书展室内和户外联合办展的模式，让读者能够徜徉在蓝天下、草地上，把逛书展与休闲时段的家庭出行很好地结合在一起；天府书展已成为巴蜀文化响亮名片，去年的书展“云世界”持续创新扩容，突破时空限制，线上线下分展场遍布整个四川省，全省市民共沐书香；上海童书展始终坚持“与世界和未来在一起”，促进儿童图书出版及儿童内容的全球发展与合作，推动青少年品质阅读。

关键词八 流量

热门剧带动经典书籍

从经典图书的再次销售来看，梁晓声的《人世间》、麦家的《人生海海》、路遥的《平凡的世界》均位列本期虚构类销量前20名。从新书的引爆来看，俞敏洪的《在岁月中远行》以及《回家》《阅读的方法》等图书销量均位列新书榜前100名。

去年年初，《人世间》以超高热度、极佳口碑作为现实主义题材改编的电视剧得到了大众认可，进而带动原著的爆火，销量上升明显，在开卷月度虚构榜中最高排至第二名。《一生一世美人骨》《坏小孩》也因为改编影视剧的上线而销量有明显提升，分别在2021年和2020年因为影视剧的带火而进到年度三大榜中。

关键词九 书店

不可替代 逆势扩张

日前，中国书刊发行业协会发布《全国实体书店经营情况调研报告》。该报告通过调查了解到，书店当前存在的主要困难有：复工营业后人气欠佳；因销售下降，不能结算货款，货源无法保证等。此外，网络冲击和打折乱象、盗版问题也是反映较多的几个问题。

困难之下，仍有新书店开张。据开卷不完全统计，2022年全国共有165家新开的书店，遍布26个省份62座城市，其中广东新开16家书店，居全国之首。

这16家书店大部分是民营独立书店。广东书店何以在过去的一年呈现逆势扩张之势？广州是一座有着数千年的文化底蕴的城市，不少街坊接受采访表示：“纸质书阅读具有独特的优势，一定程度上具有不可替代性。”

关键词十 粤版图书

精品多多 成就显著

过去的一年，广东持续深入开展“改革开放再出发”深扎创作活动；推进“粤菜师傅”“广东技工”“南粤家政”三项民生工程主题文学创作；精心组织“大美南粤·文明广东”主题文学创作，实施第二批“广东青年文学粤军创作扶持计划”，推进落实中国作协“新时代山乡巨变”主题创作。2022年，全省精品创作取得重大突破，省作协扶持重点项目20个，全省会员作家出版文学作品169部，葛亮长篇小说《燕食记》、魏微长篇小说《烟霞里》、庞贝长篇小说《乌江引》入选人民文学出版社2022年“年度二十大好书”，前两者还入选中国作协“新时代文学攀登计划”。

一系列优秀作品摘取文学荣誉，蔡东短篇小说《月光下》、葛亮中篇小说《飞发》获第八届鲁迅文学奖，陈继明长篇小说《平安批》获中宣部“五个一工程”优秀作品奖，章石山报告文学《奋斗与辉煌——广东小康叙事》等7部作品获省“五个一工程”奖。