消费界2022年度「反弹力」逆势增长投资机构复盘合集！

潮水退去，新消费赛道确实降温了，一片唱衰声中，仍有“消费品牌伯乐”在持续关注逐渐挤去泡沫的新消费。这些“消费品牌伯乐”是陪伴新消费公司穿越周期的重要伙伴，作为新消费时代的见证者，在行业中沉淀经验、聚拢价值，挖掘有引领性的投资项目，与新消费公司共同创造价值。

我们整理了这些投资机构过去一年的复盘和思考，形成了这份内容化的价值榜单，以此记录不寻常的2022，也希望这些智慧的结晶点亮中国品牌的星辰大海。

以下是复盘和思考的详细内容：

1、消费领域的投融资近几年变化很大，消费品领域崛起和变化的机会是什么？

二级市场的表现带来了一级市场消费投资的起伏，从中出现了很多消费领域的新公司。我们理解“新消费”的“新”，不是“新品牌”的“新”，而是“创新”的“新”。但事实上，创新是这个世界上最难的事情。虽然一些品牌，借助了新产品、新技术、新渠道、新流量，但本质上所有品牌都需要创新的能力。

2、今年有什么新的、更加清醒的认知？

中国社会现在面临供给侧冲击、需求萎缩、预期转弱，同时由于地缘政治冲突，叠加上新冠疫情的影响，在多重影响的环境下，我们2022年的经济表现完成GDP的增长面临较大挑战。

中国正在经历百年未有之变局，很多人可能并没有意识到中国正在经历“系统重装”。未来10年中国经济真正想完成结构的升级转型，想提高我们的经济产业的附加值，想从中等收入国家迈向高等收入国家，一定要找到一个可以持续发展的，既解决百姓美好生活需求，又解决经济发展的质量，又可以对抗下行风险的，无二之选就是中国消费和服务业赛道。

3、您未来的投资策略是什么？

加华成立十五年以来，始终专注于中国大消费与现代服务行业，尤其聚焦于“衣食住行、医教娱养”等中国普通消费者生活的方方面面，切入“80%消费者的80%需求”。投资风格稳健，长期关注受益于国民经济增长和消费升级的行业领军企业，以及拥有高成长空间的成长型企业等，奉行审慎稳健的投资理念，不随波逐流，亦不刻意追求势起而动。

1、消费领域的投融资近几年变化很大，消费品领域崛起和变化的机会是什么？

变化其实是一直存在的，只要人们追求美好生活的向往没有变，消费行业的持续发展就不会变，每个不确定的时候，也恰恰是机会最多的时候。

消费品领域崛起和变化的机会这个问题的核心，还是在于企业是否能够真正创造价值。无论是人还是公司，到底为这个社会、这个行业、这个领域创造了什么价值，只要有价值，市场就一定会给你回馈，只是时间问题。

2、今年有什么新的、更加清醒的认知？

当行业整体回归理性的时候，消费企业更应该回归企业发展的本质，重视业务，看当下的同时也更要着眼未来。

3、未来的投资策略是什么？

挑战者创投始终围绕“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”的核心理念，坚持自己的使命，布局投资。

1、消费领域的投融资近几年变化很大，消费品领域崛起和变化的机会是什么？

机会往往来源于“变与不变”。消费品创业需要把握结构性变化的机会，如消费者人群结构、国内外品牌市场份额结构，以及品类和渠道内部结构等。同时更关键的东西这两年并没有变化，未来也不会变化。第一，在未来靠消费拉动经济增长不会变，在出口、投资、消费三个主要经济引擎中，出口和投资都在放缓，靠消费拉动经济增长不是选择是必须；第二，科技要通过消费转化不会变，正如从氨基酸到调味品，从半导体到电脑，科技到消费品的转化需要更多有市场敏感度，有创新意识，有品牌哲学的创业者来实现；第三，总有新的心智留给品牌去占据不会变，每代人都有不同的价值观，无论多大的品牌也总是在焦虑如何获取新一代消费者。扎实做好产品和服务创新，给新消费者提供更好的消费体验，这是永远有需求有市场的。

2、今年有什么新的、更加清醒的认知？

年初的时候，我们通过一篇文章《亲爱的消费创业者，请认清现实》讲述了我们在行业中所看到的困境。今年对消费企业来讲非常困难，尤其是对创业公司而言，无论从疫情带来的仓储、物流、发货的困难，还是国际形势、中概股等情况，都让消费企业雪上加霜，每件事都直接影响到创业公司。过去两年消费行业非常火热，尤其是资本市场非常火热，使得很多消费初创公司还停留在惯性思维里，制定今年以及未来两年业务和融资计划时，还比较激进。事实上，这是一个非常错误的行为——这是基于惯性，而不是基于市场情况的分析。对创业公司而言，这种激进计划很有可能带来灭顶之灾。

作为当下消费领域的创业者，第一，要将ROI这个数据从战略高度降到策略高度，回归到消费者到底喜不喜欢，这需要通过复购来体现。第二，不能过度依赖线上，一定要走到线下。线上与线下的玩法区别比较大，但线下是消费品必须要去的地方。

3、您未来的投资策略是什么？

中国市场、天使、消费，这是青山一直以来的坚持。不论是从前还是以后，我们的目标从来不是投到市场上所有的好项目，而是争取自己投的项目要好，并且敢于在已经投的好项目上下大注，赚赔率和配置的钱。

当然在现在的市场环境下，确实会有些判断维度上的调整，比如相对于概念、豪华团队，我们可能更加追求业务本身，判断的参考指标要发生变化，我们在早期投一笔钱进去，能不能把业务做起来，变成判断项目里一个重要的考量要素。我们也会更多去关注一些被市场情绪过度影响的优质公司，尤其是那些业务层面仍然有好预期的机会。

我们相信青山过去多年在消费领域深耕的积累，会在看起来“不那么好”的这一市场阶段中发挥巨大的优势。

1、消费领域的投融资近几年变化很大，消费品领域崛起和变化的机会是什么？

相比其他行业，消费总体是持续性强、常做常新的行业。从需求侧，中国是全世界最大的消费市场，中国消费的基本盘广泛且纵深，消费者始终追求更丰富、精准的选择，希望物超所值，同时消费是更方便的，这些需求是无论什么时候都不会变的。另一方面，随着中国这几年的供给侧升级改革则不断深化，我们认为，在已经被验证的大市场大品类里，提供独特且显著升级的创新，始终存在机会。创新不只是针对新产品、新品牌、新人群，创新也可以是耳熟能详的产品得到显著提升。此外，城市的发展、代际的更迭、社会观点的变化、技术的跃迁，每一个维度的变化都会带来一些新的想象空间和机会。

作为一家专注于消费领域成长期投资的基金，启承资本自成立以来依托全球视野，立足中国市场。从消费投资的角度，我们认为尽管近年来资本市场持续震荡，全球投资人对投资中国这一主题的认知出现了不同的声音，但长期来看，消费始终是全球结构性增长最好的投资机会之一，即使它当前不是最热的赛道，但一直是中国投资的主流赛道之一，全球投资人做资产配置时，一定会有一部分资金留给中国消费行业。短期行业结构的调整不影响这一长期的趋势。

2、今年有什么新的、更加清醒的认知？

过去这一两年，由于多重因素叠加，消费领域整体由狂热转为理性，舆论环境、创业者、消费者的心态确实发生了很大变化，但启承是长期视角的，若将视野拉长，以史为鉴，我们会发现市场的稳健发展运行或许才是长周期中的常态，而我们个体身处周期中，亦不容易客观地预测周期，也不可避免应对周期时的局限性。

因此，穿越周期的修炼，对于长期主义的创业者和投资人都是一项必修功课，我们给大家的建议是：短期有耐心，长期有信心。作为专业消费投资人，启承将持续借助强大产业资源和消费洞察认知，创造投资以外的价值，为新一代消费者赋能。

3、您未来的投资策略是什么？

启承资本依旧坚定地看好中国消费创业和投资的巨大机会，并致力于促进消费公司的高质量价值增长。

作为专业消费投资人，启承将持续聚焦这个领域的成长期阶段投资，并专注投资两大主题：第一，线上起步的新一代消费品牌、成熟行业的变革者，这个方向可以理解为online first，线上优先品牌，最终将拓展至全渠道；第二，线下连锁，包括 “万店社区连锁”和 “购物中心千店连锁”，这个方向可以理解成offline first，但最终也将充分运用线上平台和工具。

我们关注基础品类，偏好满足消费者基础需求、具有国民品牌潜质的项目，在确定性大的品类里发掘结构性创新，选择在已经被验证的大市场大品类里，提供独特且显著升级的创新公司。

1、消费领域的投融资近几年变化很大，消费品领域崛起和变化的机会是什么？

我们会比较关注创新驱动的产业升级，比较看好大赛道的核心价值节点，也持续看好大消费的多个品类。

2、今年有什么新的、更加清醒的认知？

市场在资金端发生了一些变化，比如国资和政府基金重要性显著提高，机构投资人逐渐成熟，对GP的要求提高等。这些不但要求要有好的财务回报，还需要有清晰的市场定位，要更注重投资策略和国家产业政策的结合，以及同地方政府招商/产业发展的协同。

3、您未来的投资策略是什么？

疫情期间我们在投资决策方面更加仔细审慎，同时大胆出手，关注疫情对企业的短期影响，同时也有机会在一个更合理的估值投资一些优秀企业。

我们认为赛道的切换需要更广的行业覆盖，策略和方法需要迭代，投后对企业的赋能，都需要行业聚焦和深耕。

历史的车轮滚滚向前，无论我们怎么定义周期，那些能够洞察需求的产品和服务依然会被创造出来，它们依然会被一群忠诚的粉丝发现并热爱；周期在消费自身面前微不足道，而身处消费周期中的投资人才需要不断在周期中自我反思。

2022年最大的认知是，投资人要修炼的能力远不止发现优秀的种子，更难的是如何能成为对方不可拒绝的伙伴；我们需要经历足够漫长的等待，但又要有足够的坚守，才能获得优秀创业者的认可。

过去的一年，内向基金的很多被投公司迎来了最从容和最有收获的一年，他们依然会在第一时间跟我们分享一个新产品、一次新尝试、一些新感悟或者是一些新困惑；新的一年，内向基金的初心不变，希望以专业和友好做新消费创业者最可信赖的第一站。

1、消费领域的投融资近几年变化很大，消费品领域崛起和变化的机会是什么？

放在更长期的视角看消费类企业，往往是ToB、ToC都要做的，品牌商的终局一定是多品牌化的，因为单一品牌都是有天花板的。然而这里有一个关键成长路径问题，叫“打牌的次序”，比如做有些新品牌是先从电商起步再建供应链，还是先做供应链为别人做代工起步再做自有品牌？打牌次序和路径的选择极为重要，是企业经营的核心能力，实际上关乎到企业资源的配置能力。

2、今年有什么新的、更加清醒的认知？

消费是个长坡厚雪的赛道，经济的周期在不断变化，但是大消费赛道依然有投资价值。所以消费类项目显得没有那么“快”，但拉长时间跨度看消费好公司，它是非常持续增长的，而且可以走得很远，需要我们有长期价值投资的耐心。而有些平台型的生意，是会在短时间吃完未来的增长。所以媒体上觉得消费投资有冷到热、热到冷的过程，但站在产业角度我们觉得并不明显。大消费不一定会爆，但一直都在稳定发展。如果一个生意短时间跑得快的，但往往也会掉得也很快。而大消费就是那个起得很慢但持续增长的长期好生意。

3、您未来的投资策略是什么？

投资于“创新变化”和“基础民生相对不变的底层价值”。投资变化以及挖掘隐形冠军。目前投资中性价比最高的就是找隐形冠军。但做这件事是有壁垒的，如果你在产业里扎得不够深，是找不到隐性冠军的。弘章非常愿意支持这些隐形冠军，它们很多不在融资市场上，所以很多项目是我们弘章独家投的，而且估值也比较合理。站在20年维度上，消费在中国一直是稳定发展的，总有好公司出来。

1、消费领域的投融资近几年变化很大，消费品领域崛起和变化的机会是什么？

过去几年消费热主要体现在一个巨大的共识下就是高增长。对于投资人、创业者来说都是一样，在投资的定价和企业的经营理念里，高增长几乎成了唯一的正反馈。

当彼此形成这个共识以后，高增长也成为了消费企业获取创业最佳资源最直接的办法，更重要的是，在移动互联网唯流量论的大共识下，消费品们唯增长论达成了一个很好的匹配，高增长的企业也自然会得到更多的流量和关注力，关注力就是品牌表达的话筒。我们那会认为有价值的品牌是拿到消费者关注力以后做自己品牌的个性表达让他不仅看到你还会记住你。

但如果经营一家公司最重要的目标是“在有限时间内获得最高速的增长，之后资金自然会被补足”那么显而易见最简单粗暴的办法就是最高效的复制成功者的经验，这也导致一部分公司在这个目标下丧失了自己的辨识度和产品定价权。

2、今年有什么新的、更加清醒的认知？

当流量、高增长和资本加持解耦之后，开始关注留下的增长能力究竟是什么。

好公司的底层判断没有变化，就是有竞争力的公司。作为早期投资人过去这个竞争力我们觉得是获取资源的能力，无论你是靠你的经验背景、创业的想法还是运营上实现了高增长把资本、人才和市场资源先取得，拉拢感染更多相信你的人，相信你能到100的人。

现在0-1阶段这个标准是一样的，还有没有好的品类、是不是有产品定义能力的ceo、在流量红利衰减的时候是不是有办法让产品冲到市场上去跑跑等，都是资源获取的助力器。

1-100这个阶段资源分配阶段性的结束，我们就要看使用资源的能力，之前获得的钱、人气、站住的品类坑位到底在帮你构筑一个什么样的竞争力。

3、您未来的投资策略是什么？

中国消费市场基数很大，消费者永远在那里，稀缺的永远是有创业和守业精神的创业者。未来我们会更多的参考创业者带给我们的思路，自下而上的寻找更多的赛道机会。

番茄资本是一家和美食有关的深度产业基金，主要涉及餐饮品牌、餐饮供应链及农业&食品科技方向的投资。

多年来，番茄资本打造了一套完善的餐饮投资生态。窄门餐眼、窄门学社、窄门供应链和窄门咨询成为番茄资本天然的项目获取源，帮助番茄资本第一时间挖掘水下优质项目的投资机会；同时，窄门生态可为被投企业提供一系列的投后服务，赋能被投企业实现由量到质的飞跃发展。

依托这些生态，番茄资本对项目，在投资前和投后都会有针对性地提供各种深度赋能支持，如：战略梳理、课程培训、食品安全评估、人才推荐、上市规划、供应链资源对接等等，帮助项目解决实际问题。

1、消费领域的投融资近几年变化很大，消费品领域崛起和变化的机会是什么？

近些年的新消费企业更多体现在渠道变迁红利上，未来好的消费企业是能够给消费者提供更安全、更便捷、更优质的产品或服务的，是能够持续满足消费者核心需求的企业。

2、今年有什么新的、更加清醒的认知？

消费企业是具有长期持续性的，坚守不变的才是更重要的

3、您未来的投资策略是什么？

关注大众且具有本土差异化的长期品类，选择坚定且具有内生成长力的团队，启赋携创业者共同为消费者发现美好生活。

1、消费领域的投融资近几年变化很大，消费品领域崛起和变化的机会是什么？

技术迭代驱动的供给变量，人群变迁驱动的需求变量，共同影响了消费品牌的变迁。品牌的实质是心智的垄断，是市场集中度提升的原因和结果，而经济进入不景气周期，往往利好头部，加速市场集中度提升。

2、今年有什么新的、更加清醒的认知？

往年也不愿追高投消费品牌。

3、您未来的投资策略是什么？

产业创投，聚焦吃、穿等垂直产业，拿老钱投新人，用一个垂直产业基金，同时解决传统龙头的创新问题，和新创企业的成长问题。

1、伴随疫情的结束，市场开始回暖，穆棉资本如何理解当下的市场环境？

我们在各方面环境备受考验的2022年，凭借着对于市场的持续研究和长期助力商业创新者的初心，坚守并深耕消费和科技领域，致力于架起优秀企业与多类型多元化资本之间的桥梁，并不断学习进化以跟随优秀创业者的步伐。我们以创业者精神与创业公司同行，陪跑新经济企业做强自身、穿越周期，助力消费产业升级和科技技术创新的发展。未来，我们将继续帮助企业与市场进行高效、有利的沟通，寻求从非共识到共识的逻辑交叉点，双向赋能成长。

2、 这一波新消费的浪潮后，从您的视角来看，FA在当下的环境中，为品牌方能提供的价值是什么？

面对消费行业持续回暖的现状，FA存在的意义就是为投资人提供更全面、更有实用价值的建议，帮助投资人保持对新兴消费趋势和前沿科技的敏感性，在求真务实的专业态度的引导下，与投资人一起共同挖掘企业的投资价值。

在资本角度的专业策略建议和服务交付之外，FA还需要以研究驱动专业能力，必须有深度且持续进化的品牌认知，有更加国际化的品牌视野，拥有从Seed到IPO的全局观，和从产品、品牌到运营的外部战略视角，但又能以敬畏之心对创业者保持友好的资本态度。

3、 哪个品牌的案例最能体现穆棉的不同之处？

2022年是韧性锤炼的一年，对每个企业来说都面临显而易见的挑战，企业需要建设足够坚韧的内部和外部生态，才能应对危机并存的未来。

消费行业是可预见的穿越周期、国界、民族的行业机会，我们有幸与优秀创业者一起站在中国新消费的起点。消费创业有其底层逻辑和规律，优秀的创业者在变幻的市场环境中能够掌握节奏感，我们希望与他们同频共振。

新品牌要秉持对行业的敬畏，沉下心构建“自生长”力量——自生长力量来自有差异化竞争力的产品、真实需求驱动的复购和持续进化的团队组织。

很多优质的新消费依然在孕育中，比如刚走过完整第3年的HBN，已经是成长最快的国货护肤品牌。他们依然不关心资本市场、只关心用户需求，拥有最真诚的品牌态度，试图做好每一款产品、服务好每一位用户、讲好每一段品牌故事。

作为消费行业的代表投行FA机构，我们始终不断学习进化以跟随优秀创业者的步伐，要求自己有更长期主义的韧性、更深度高效的资源结合，并能以敬畏之心对创业者始终友好。

未来是一个韧性时代，我们热爱并投身其中。

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