【12.31】【吴晓波年终秀精华】遇见2022勇敢者七大方法论

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每天听见吴晓波，大家好，我是吴晓波。

欢迎所有来到现场的朋友们，也欢迎直播间里所有的朋友们，欢迎大家参加今年的年终秀。

今天是在我的家乡杭州市第一次举办年终秀。今年我们的主题叫做“发光吧，勇敢者”。我们要在这个特别困难的一年，去认真地思考和理解，何谓勇敢。

什么叫做勇敢呢？勇敢就是一往无前嘛，勇敢就是无所畏惧嘛，勇敢就是视死如归嘛。但是经历了2022年的朋友们，我们今天聚在这里的时候，突然发现，勇敢并不是那么的单纯，那么的简单。我们会害怕，我们会畏惧，我们会有屈辱感，我们会有无力感。只有我们理性地去面对这些害怕、无力感、屈辱的时候，我们内心仍然有希望。这个时候我们才对自己说：“我是一个勇敢者。”这是我们今年对“勇敢”一词全新的理解。

在2022年，我们所谓的勇敢者，他们能够活到今天，有什么方法论？我总结了几个。

方法论一：天如果总是不亮，那就摸黑生存。一旦看到了曙光，那就立刻起飞。

我有一个朋友，是北京大学国发院的周其仁教授。今年6月份他到广东佛山做企业调研。他到了一家工厂里，整个工厂空空荡荡的，只有一个老板，在那儿打瞌睡。周先生就问他：“你在干嘛？你为什么不回家？还在厂里待着。”老板说：“万一来订单了呢？”“那么工人呢？”他说：“我给每个人发了30元，待在家里。订单来了，发个短信，马上来上班。”

我想，像这样一个人孤独地待在生产线旁，去等待订单到来的人，是2022年千千万万的中国企业主的基本写照。在最困难的时候，哪怕剩下一个人，他也得呆在生产线边，万一来订单了呢？

今年8月份的时候，义乌曾经有过一段静默期。很多义乌小老板跟我们说，只要饭还能送到房间里，只要网线不断，我们就还在做生意。

今年中国的外贸形势非常差。但是今年1-3季度浙江省的出口增长17.7%，全国贸易顺差第一。这个成绩是靠谁取得的？就是这些把饭送到房间里的义乌中小老板们，他们贡献了浙江省出口增长的78%。

对于勇敢者来说，我们可以卑微如小丑，我们可以一个人孤独地站在生产线旁，我们可以吃着房间里简陋的餐食，但是我们不可扭曲如懦夫。

方法论二：乐观是一种天赋，悲观是一种能力。

什么叫企业家精神？企业家精神就是一枚硬币的两面。一面是无比乐观的精神，另一面叫什么呢？叫做悲观。我们时时觉得危机会降临，我们时时觉得我们的企业最多只能活18个月，我们时时觉得冬天一定会到来，我们时时觉得企业一定会死。但当我们面对死亡和悲观的时候，我们培养起向死而生的勇气，建构起向死而生的能力。我想在2022年，越来越多的企业界的朋友们意识到悲观是一种新的能力。

景德镇这两年我去了很多次。最近五年我大概去了四次，它有个街区叫做“陶溪川文创街区”。

在景德镇有1.8万个“景漂”，就是全国各地做文化陶瓷的人聚集在景德镇，80%多都是80后，租一个小房子，然后做各种各样的陶艺。每年景德镇的旅游人口五千多万人，在文创街区里一年要举办180场，就是两天有一场新的策展活动，所以前几年去的时候文创街区非常热闹。

今年我又去了，空空荡荡，所有的房间都是关门的，所有的策展空间里面空无一人。景德镇死了吗？没有死。虽然遭到了很多的挫折，但景德镇干了一件事——他们建了一个直播基地，然后弄了三百多亩地，去搞了一个工业园街区，跟全中国很多直播平台形成了战略合作。在今年通过直播，几千家景德镇的瓷器企业在网上卖了70亿元的货。文创街区本来靠什么赚钱呢？靠卖街铺、靠卖物业，但我今年去的时候，他们跟我说：“吴老师，我们今年物业的收入只占整个文创街区收入的9%。”84%的收入来自于哪里呢？来自于产品的销售。悲观，在景德镇变成了一种新生的能力。

同样在2022年，我们看到整个陶瓷行业建构了一个工业互联网平台“一网六中心”，到今天已经有8000多家陶瓷企业在这个互联网平台上了。

这个朋友叫黄建平，他做了30多年的陶瓷。景德镇搞的是艺术陶瓷，黄建平的公司叫马可波罗，做什么呢？做建筑陶瓷。建筑陶瓷的市场规模是艺术陶瓷的20倍。我到他的企业去的时候，他很得意地带我去博物馆，叫“中国建筑陶瓷博物馆”。中国一家民营企业搞了一个“中”字头的博物馆，建筑陶瓷博物馆。今年随着房地产整个下滑，中国的建筑陶瓷行业遭遇30年来前所未见的寒冬。但是这家企业还在增长，靠什么呢？靠在悲观中诞生的创新能力。

黄建平给我看了两块板，放在我面前，一块是天然大理石，一块是岩板。天然大理石不可重生，采一块少一块，岩板是为建筑陶瓷工业化生产的。你知道吗，两块面板放在我面前，让我猜哪块是大理石，哪块是岩板，根本分不出来。你们猜价格怎么样？天然大理石1平方米要1万块，而通过工业化生产、你完全无法分辨、硬度更厚的岩板，只要1/10的价格。这项技术是2006年欧洲人发明的，2020年引进到中国，中国的建筑陶瓷进入到“岩板时代”。

那么中国人干了件什么事呢？我们把它弯曲了。今天在中国的建筑陶瓷行业中，岩板最大的弯曲度可以到180度，所以以后你们到了宾馆，到了一些高档场所看到的大理石包柱，未来99%不是大理石了，都是中国做的曲面岩板。

从景德镇，到陶瓷的工业互联网平台，再到像马可波罗这样的企业，我们看到，在一个最悲观的行业中，仍然有人凿出了希望的微光。

方法论三：在萧条中发现下一支“口红”。

在萧条经济学中有一个“口红效应”：经济越差，口红卖得越好。为什么？因为经济很差，公司要裁员，公司里的女职工为了增强自己的竞争力，就天天涂口红。而且经济越差，口红的颜色越深。所以在下行的经济环境中，仍然有一些像口红这样的产品是创新和创业的机会点。

看到这些数据，你可能也挺吃惊的：2022年，我们的露营桌椅、露营车和天幕的销售增长了200%，中国市场的香薰条销售增加了133.3%，空气炸锅增长了161%，游戏电视增长了210%，超薄平嵌冰箱增长了117%，陆地冲浪板增长了3000%，陆亚垂钓增长了220%，划船机增长了100%。

今年的压力非常大，但是我们在产业经济中看到一个景象：“减压经济”正成为中国消费品产业的一个“透气口”。我们很多00后同学说，事实证明你可以摸鱼，但是你不能真的菜。很多人天天说我要躺平，我要摆烂，我要摸鱼，但是他们的内心在想什么呢？我还是要站起来，我还是要寻找机会，我不能真正躺在那边摆烂，没有人会同情你。所以我们需要减压，减轻自己的压力。减压的背后我们看到了这些产品：减压球、尖叫机、毛绒玩具、宠物经济甚至塔罗牌、剧本杀……2022年后，这些产品都将构成中国产业经济一个非常重要的创新和消费的主题，它叫做“减压”，我们需要这么一个“透气口”，这些“透气口”的背后就是无数的新的商业机会的诞生。

方法论四：越卷的生意，越应该“工具迭代”

往往是越传统的行业，竞争越激烈的行业，越红海的行业，越需要进行自己的工具迭代。

今年有一个小行业发展得特别好，叫做飞盘。我们去调研一家企业叫艾克，原来是一家特别小的企业。飞盘不是一个高科技行业，它就是块塑料片，但是这块塑料片麻烦在哪里呢？你去买的时候需要定制，然后每只飞盘大小不一样，所以每一块都需要定制，一年有几千个定制款，怎么办呢？按传统来讲去做柔性定制，来不及。

在传统行业都有四件事：生产、库存、采购、销售。在这四个业务部门，当所有数据没有办法被整合的时候，每天有两千个订单要求，你怎么解决？他干了一件事，把这四张表单放到了一张表单中，那张表单叫做企业微信。然后所有的生产、库存、采购、销售公司的每一个业务单元的人都可以在同一张表单上面发现正在发生的业务动态。仅仅是这么小的一个动作，四张订单变成一张订单，使得这家企业的信息传递效率提高了2倍，信息的准确率达到了几乎100%。

再来看一个特别大的行业，汽车。汽车被称为“工业革命的明珠”。传统的燃油车有一万五千个零部件，到了新能源汽车呢？零部件减少了，大概到一万个左右，但是多了一万个芯片，所以怎么能够把这一万多个零部件和一万多个芯片更高效地聚集到一个信息化平台上，提高它的效率呢？

我们在调研中发现，全中国的新能源汽车前十强企业都在使用企业微信，内部通过企业微信的文档和会议提高效率。你知道吗，这十家公司在这个平台上一天开的在线会议有多少次？平均两千次在线会议，平均每天两千次在线会议形成两千个文档，一年形成六七十万个文档。如果没有这样的互联网工具，你完全无法想象如何进行大规模的协同和制造。

中国现在有多少工具呢？我有一个朋友在广东创业做研究院，叫弯弓研究院，专门研究这件事。他知道我要做年终秀，说：“吴老师我给你提供一张表格，是2022年中国营销技术生态图。”我拿到这张图吓了一跳，朋友们，中国今天有全世界最多的营销工具，2200多种，更大的好消息是这2200多种营销工具中的80%，它的基础应用是免费的。

可能在2022年我们都要问自己一个问题：我这个行业很卷，我这个行业是红海，我这个行业很传统，所以我需要先进的营销工具，能够帮助我提高效率。

方法论五：换一个姿势奔跑

这个企业叫做沃尔玛，全球最大的零售连锁企业。沃尔玛进中国很早，1996年。它当年进中国的时候就两个产品，一个是沃尔玛超市，一个是山姆会员店。1996年同时进入中国市场。

在很多年里，沃尔玛的广场店每年保持了20家的开店速度，最多的时候开到过420家店。2020年以后，每年关店20家，今天在中国大概有360家左右。

山姆店就很倒霉，1996年起，每年开一家店，到2019年的时候，在中国才开了20多家店。但是，就在过去的3年里，广场店每年关20家，山姆店每年增加5-7家。为什么同一家美国公司的两个产品，在过去的3年里有如此不同的命运？因为广场店没有变，因为山姆店换了一个姿势奔跑。

美国和欧洲所有的山姆店，都是开在城郊结合部的，但是在过去的3年里，所有中国地区的山姆店都是开在市中心的。然后山姆店用了全球先进的供应链，迎合了今天中国新中产对美好商品的购买能力。更关键的是，它运用了中国的同城快递物流系统。所以，我们看到的是山姆店在过去的3年里，因为换了一个姿势奔跑，实现了逆袭。

2019年的时候我在年终秀上发现了一个新的现象：随着中国的年轻消费者的文化自信转移到了我们的国货自信，所以国货产品不但实现了销量和市场规模的增长，同时我们在价格和品牌上能和全球的国际品牌进行对标。

2019年我们看到，像奶粉、洗发水、运动鞋这些行业中，中国品牌的定价和品牌力和全球公司都实现了一次全面的超越。到今天，3年过去了，这个趋势仍然在发生。中国的运动鞋行业、洗衣粉行业，包括我们看到的奶粉行业。

这是飞鹤的数据。2019年市场占有率13.1%，到今年达到20.1%，中国的奶粉行业自三聚氰氨事件以后，花了十多年的时间，进行了一次质量上的反扑和成长。2019年的时候，国产奶粉占中国奶粉市场中40%，到了今年达到了60%，这是一个好消息。当一个行业领头企业到20%的占有率，当中国奶粉市场占有率超过60%的时候，意味着什么？意味着一个增长周期结束了。同时，中国的人口红利也结束了，这些在存量市场上获得了很大成功的新国货企业，都面临一个新的挑战，叫做“换一个姿势奔跑”。

我们看这家奶粉企业怎么奔跑的，爱本高端奶粉，它需要寻找到第二条增长曲线，第一增长曲线是婴幼儿奶粉，第二增长曲线就是高端成人奶粉。在2022年，中国成人奶粉销售量增长了379%，搜索上涨了319%。所以我们看到这家通过婴幼儿奶粉成长起来的企业，做了一个新的产品——爱本高端奶粉，实现了第二曲线的增长。

所以，这些企业发现了新的需求，发现了新的客户。就像德鲁克说的，企业唯一的使命是创造客户，用“由外而内”的视角审视我们的事业。有些客户给我们带来第一增长曲线，但是到某些时刻我们需要寻找第二增长曲线，再去创造和发现新的客户，“由外而内”来提高我们企业的增长和企业的竞争力，这是在2022年仍然能够保持企业高速增长的一个基本法则，就是你需要“换一个姿势奔跑”。

方法论六：去下沉市场，感受上升的热浪

今年如果没有疫情影响的话，我本来要去拍一个纪录片，叫做《神奇的县》。全世界90%的小提琴是中国生产的，这90%的小提琴中有50%是河南的确山县，一个曾经的国家级贫困县，生产了中国50%的小提琴。颗粒玩具，世界70%的颗粒玩具是中国生产的。这70%颗粒玩具当中50%是在广东汕头的一个区县，叫做澄海。汉服，中国35%的汉服是在山东菏泽曹县生产的。中国有很多像澄海、确山、曹县这样的县。中国今天县域经济的增长总量占到全国经济的40%。

我们吴晓波频道每年会做一个《新中产白皮书》。我们今天发现了非常多的在数据上的变化。在我们做的10万人级的调研中，我们问一二线城市的新中产，未来你要去哪里生活？我看到这个数据也非常的吃惊。

朋友们，今天全中国在一线和新一线城市的新中产中，5个人里面有1个人说未来计划定居到三线以下城市。第二，当我们问这些一线、新一线、二线、三线、四线、五线，未来你们的消费会增长吗？一二线城市回答我们“未来我的消费会增长的”，只占25.5%。但是当我们调研五线城市的时候，45.8%的人，说未来我的消费会增长。这两年新国货消费很激烈，你会发现，在三四五线城市，新国货的消费增长速度是45.79%，比一二线城市的22.43%要足足增长了一倍。这可是我们在2022年发现的新景象。我认为这个趋势将贯穿未来的一个经济周期。

有一个品牌这两年和我们合作很多，叫冰泉牙膏。它是全世界第一个把香水用的香精注入到牙膏里的企业，是全世界第一个把玻尿酸注入到牙膏里的企业，是全世界第一个把包裹体技术应用到牙膏里的企业。

所以，这两年冰泉牙膏在一二线城市，是一款年轻人喜欢的爆品。今年年初的时候，他的创始人程英奇，一个70后，一个在日化行业做了二十多年的创业者，背着背包来找我，他说吴老师，一二线城市今年很难，但是我发现一个变化。

什么变化？他说批发市场很火。三四五线以下的批发市场今年突然间火起来了，我要布局批发市场。年底的时候我问他怎么样了？这个在过去两年里在一二线城市很火的牙膏，它的批发网点从4个增加到了68个，今年的销售额，三线以下城市的销售额，从2%提高到了21%。

朋友们，我们今天所有在做新国货创新和创业的企业，如果在前面的几年里，你在中国的一线和新一线完成了你的品牌建设、技术定位和产品创新，记住，2023以后赶快把你在都市所形成的能力迅速赋能到三四五线以下城市，去下沉市场感受那个正在蓬勃向上的热浪。

方法论七：在风雪中，当一个“抱薪者”

有人说，不可让抱薪者冻毙于风雪中。在今年如此困难的市场环境中，我们仍然发现了人间的温暖。

今年上海最难的时候，有一个面包品牌，在自己的员工培训中心烤了一批面包，卖给了周边的上海市民，因为无证经营，被罚款58.5万元。大家记者这是什么品牌吗？巴黎贝甜。然后我们的上海市民，全中国最精明的上海人，把他们家的面包店买空了，特别牛的一件事。我们不能让这样的抱薪者冻毙于风雪之中，我们要让所有的人间同情，获得在感情上和商业上应有的回报。

防疫政策调整后之后，有一样东西变得很难买，叫布洛芬。我在网上看到全中国第一家免费向市民发放布洛芬的，是一家郑州的小企业，叫做禧康大药房，一家并不太大的企业。在整个郑州也就8家连锁店。药房老板每天在店门口放200粒布洛芬，8个店1600粒，每个人2粒。在最困难的时候，它可以救800个人。所以这些平凡的创业者，在最艰难的时候，让我们感觉到商业是温暖的，让我们感觉到中国的经济发展，是因为有那么多的抱薪者共同的存在，让这个国家仍然充满温暖和同情。

我有一个朋友叫丁力业，是做商业地产的，全中国最大的商业地产公司，印力集团。他做了150多个店，最大的34万方，最小的8万方，全国51座城市，1200万平方米，4000名员工。我问丁力业：丁总，今年150家店你关了几家？有几家开不了店？不肯说，说是公司机密。但是丁力业跟我讲，他说晓波，有一件事我得跟你讲，我们公司4000多名员工，我没有裁一个人。最惨不过丁力业，今年那么难，没有裁一名员工。

我没有办法把所有不裁员的企业的名字打在这个屏幕上，但是我希望我们现场所有的朋友们，我们直播间的朋友们，给那些在如此艰难的2022年里不裁员的企业家们一次掌声。感谢他们，在如此困难的时候，让我们感受到了商业的温情，让我们感受到了共同担当的勇气。

丘吉尔说：“勇气很有理由被当作人类德性之首，因为这种德性保证了所有其余德性。”在2022年，我们害怕过；在2022年，我们无力过；在2022年，我们绝望过。但正是这些害怕、无力、屈辱和绝望，让我们认清了这个时代，让我们认清了自己。所以，当我们每个人喊出“滚蛋吧，2022年”的时候，我们并不仅仅是宣泄情绪，我们是认清了2022年以后，我们用理性的告别，请它滚蛋。