世界杯上“赢麻了”的蒙牛，营销费用高企业绩承压

雷达财经鸿途出品 文|李亦辉 编|深海

世界杯已经落幕，但生活仍在继续。那些在本届赛事上大手笔投放的品牌，也是时候考虑赛场之外能否回本的问题了。

随着阿根廷队进入决赛，并捧起大力神杯，国际足联世界杯赞助商蒙牛也一路躺进决赛圈，其广告语“今晚彻底不慌了”频频出现在决赛的直播画面中。

同时决赛场上，两大球星梅西、姆巴佩都是蒙牛代言人。其中梅西的广告标语，为“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息！”4年前世界杯上阿根廷迎战冰岛，梅西意外失点，其代言的蒙牛广告语被网友改为“我是梅西，我现在慌的一X。”4年后，蒙牛接梗将广告语改为“今晚彻底不慌了”，可谓赚足了眼球。

体育营销向来是蒙牛的传统，从重奖女足到借势谷爱凌，再到这次世界杯“要强出征”，一路高举高打。但持续加码营销，自然需要花费不菲的赞助费、广告费。有第三方数据显示，本届赛事上蒙牛赞助费高达6000万美元。

然而，世界杯赛场上“赢麻了”的蒙牛，在上半年收入增速受疫情压制的情况下，能否凭借世界杯上的投放翻盘？在部分机构看来恐怕不行。招商证券国际研报预测，蒙牛销售或受疫情反弹影响，利润率也可能受到影响。华泰证券也持有类似观点，认为四季度以来终端客流量减少，蒙牛销售收入增速预计承压。

近三年广告费用超200亿元

资料显示，自成立以来，蒙牛就十分依赖营销手段。

天眼查显示，蒙牛乳业成立于1999年，位于内蒙古自治区呼和浩特市，注册资本15.04亿元，2004年在香港上市。

南方企业家曾报道，牛根生怀揣1000万资金创业时，带领蒙牛成功挤进当时已成规模的奶业市场，依靠的是一系列的营销手段。

即使早期阶段的蒙牛，已能娴熟的抓住每一次事件营销，制造出一系列紧贴社会热点的营销案例。包括2001年为“为申奥加油”，2003年搭载神舟5号的“中国航天员专用奶”，再到2005年的“超级女声”。

尤其赞助选秀节目超级女声，凭借一句“酸酸甜甜就是我”的广告词，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元飙升至2005年的30亿元。

从结果来看，这一系列举动无疑让其品牌形象年轻化，且获得了社会认同，让蒙牛得以短时间内崛起。据上述报道，1999年成立时，蒙牛的销售为0.44亿元；2003年已飙涨到40.7亿元，2007年更是超过了200亿元。

但一路狂奔的蒙牛，也没有在“三聚氰胺事件”中幸免于难，同时上市后还面临着业绩亏损，被外资收购的危机。

2009年7月份，中粮集团宣布联手厚朴基金投资61亿港币收购蒙牛20%的股权，成为蒙牛的第一大股东。

2011年6月，蒙牛乳业发布公告称，创始人牛根生辞任董事会主席一职，但保留蒙牛乳业非执行董事一职，时任中粮集团董事长宁高宁接替其为董事会新主席。

随着中粮系正式入主，蒙牛危机渐渐散去，但牛根生时代的重营销风格得以延续。只是近些年，蒙牛除了冠名《我是歌手2》《王牌对王牌》及《创造营》等爆款综艺之外，还舍得在体育营销方面下重注。

比如2017年12月20日，蒙牛就与国际足联宣布，蒙牛正式成为俄罗斯世界杯全球官方赞助商，旗下4大品类产品获得了国际足联官方称呼。

蒙牛集团CEO卢敏放表示，成为世界杯全球官方赞助商，是蒙牛一次走向世界的商业机遇。具体赞助费用没有公布，知情人士透露金额为5000万美元，折合成人民币3.3亿元。不过蒙牛彼时表示，将投入20亿用于赛事营销。

2021年起，蒙牛还成为中国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域。2022年，蒙牛又因为宣布重奖女足1000万元、提前签约的谷爱凌在冬奥会上夺冠的消息而吸睛无数。

如此高强度的投放，自然需要巨额销售费用的支撑。同花顺iFinD数据显示，2018年-2021年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元，最近三年合计广告及宣传费用达225.11亿元。

东吴证券指出，2016-2021年，蒙牛的销售费用率均高于伊利，主因渠道下沉策略实施较晚，及布局新品类所需前期投入较大。

频频出现营销翻车事件

重视营销的另一面，则是蒙牛频频踩坑，出现不少营销翻车事件。

早在2004年，阜阳“大头娃娃”事件给乳制品行业当头棒喝，随着消费者信任崩塌，价格战、促销战此起披伏，全行业“奶比水贱”的呼声接连不断。

同样遭遇成长烦恼的蒙牛，欲通过特仑苏在高端产品领域开拓出一个全新的市场。据悉，特仑苏一词源自蒙语，是“金牌牛奶”之意，和普通牛奶相比，除了定位高端市场，它的最大卖点是添加了OMP，其外包装上印有“实验证明OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”。

然而，该说法很快引来了是非。科普作家方舟子首先质疑，“特仑苏OMP致癌。”最终在当时的卫生部会同多个部门的专家研讨后认为，添加了OMP的特仑苏没有健康危害，但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛进口并使用OMP没有事先申请批准，并擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。

2009年2月8日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质。尽管蒙牛再次强调OMP是安全的，但还是被质疑存在“过度宣传”，部分超市甚至主动对特仑苏牛奶下架。

近些年，除了2018年签约的梅西表现欠佳被玩梗，蒙牛还没少在娱乐圈明星身上“栽跟头”。据中国商报，2020年蒙牛旗下真果粒原本预告，将在3月1日官宣肖战作为代言人，不料，由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏在2月底上演。蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架，并表示被流量明星“坑惨”。同年4月，罗志祥出轨事件使蒙牛再次“躺枪”。

另外2021年5月份，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”导致该节目停录，并间接影响偶像养成类节目被叫停。原因是该节目中，牛奶投票卡是印在牛奶瓶盖里面，粉丝要想给偶像投票必须打开牛奶瓶，所以导致大量粉丝选择购买后倾倒牛奶。

倒奶事件发生后，人民日报、央广网等媒体相继发文谴责。对此蒙牛致歉称，完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施，确保妥善处理。

另外今年9月份，艺人李易峰嫖娼被拘留，也让蒙牛真果粒不得不宣布终止与其已有6年多时间的合作关系。

清华大学品牌营销高级研究员孙巍表示，娱乐营销存在较高风险，尤其是近年来娱乐明星翻车事件越来越多。因此，蒙牛通过体育营销树立正面形象，有利于修复其娱乐营销带来的负面影响。

销售或受疫情反弹影响

这些营销危机，对蒙牛的品牌形象造成多大程度上的影响，尚难以量化。但疫情之下，公司的业绩承压却是不争的事实。

据财报，2022年上半年，蒙牛实现收入477亿元，同比增长4%；经营利润25.2亿元，同比下滑9.3%；归母净利润37.5亿元，同比增长27.3%。但剔除掉一次性收益后，公司实现净利润29.77亿元，同比增加1%。

国联证券认为，上半年公司受疫情反复、运输不畅、渠道积极性下滑、终端消费场景缺失等负面因素影响，营收增速略有回落。

分品类看，作为公司基本盘的液态奶在上半年收入396.7亿元，同比仅增长0.6%；常温酸、乳饮料则由于消费场景缺失、人员流动性减弱，营收下滑接近20%；奶粉业务方面，上半年受出生人口减少及疫情相关的影响，公司录得营收18.94亿元，同比下滑25.6%。

值得一提的是，上半年蒙牛销售费用率为26.63%，同比减少1.44个百分点，主要由于品牌宣传及营销费用减少。而这可能与疫情侵扰下，过去的线下渠道投放难以展开、投放频率被动收缩有关。

截至目前，蒙牛的三季报尚未披露，媒体引用国金证券的调研称，11月特仑苏有机系列终端售价大幅下降，约为10月的三分之二，显示出公司销售压力较大。

这种情况下，这届世界杯的营销对蒙牛来说就显得十分重要。但下半年公司的业绩能有多大程度的改善？多家机构给出了自己的预测。

11月23日招银国际发研报称，近期疫情反弹将以与第二季度类似的方式影响蒙牛的运营。该机构预计受物流瓶颈的影响，某些受影响地区可供购买的产品选择受到限制，且折扣较高，产品销售组合可能不理想。

同时，该机构指出，疫情封控措施可能导致销售组合向较低端产品倾斜，蒙牛的利润率或受到影响。

12月14日，华泰证券在研报中称，四季度以来由于疫情散发、终端客流量减少，蒙牛销售收入增速预计承压，并将导致部分固定投放的广告和市场费用占收入比例同比提升。

故该行下调2022-2024年基本每股盈利3.7/1.6/1.4%至人民币1.51/1.65/1.92元，并下调目标价15%至43港元。

截至12月19日收盘，蒙牛收报34.7港元/股，涨0.29%，总市值为1372亿港元。

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