国际Fun|继承传统，宜家产品“起名哲学”大揭秘

宜家是来自瑞典的全球知名家具和家居用品零售商，俘获无数家庭的信赖与喜爱。不过，你是否留心过宜家的产品名称呢？阿鲁马提科餐垫、布鲁格隆德水龙头、格罗恩里德沙发、沃姆安克萨姆椅子垫、雪德克奈照明灯……这些我们看不懂的名称，背后有什么含义呢？

宜家资料图 图源网络 下同

宜家所有的产品名称都采用简单粗暴的直译，这也导致消费者只要走进宜家商场，就有可能被“绕口令”般的名字绕晕。据统计，宜家店面销售的产品大约有9500种，虽然产品数量十分庞大，但每件产品都有自己专属的名字。

这也引来网友的一阵吐槽，“这些名字是真实存在的吗”“上语文课都没这么为难”“地球人的脑洞已经装不下宜家产品的名称了”“起名团队是段子手吧”等等。

但其实你知道吗？这些看似毫无规律的名字在发明之初恰恰是为了方便记忆。宜家创始人英格瓦·坎普拉德患有阅读障碍症，很难记住抽象的数字编码，于是他发明了一套用常见名词替代数字、字母、很独特的命名体系，帮助他“视觉化记忆”。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德

宜家每件产品的名字在瑞典语中都有具体的含义，以此来表达对瑞典传统文化的敬意。户外家具以斯堪的纳维亚半岛的各岛屿命名，床上纺织品是以植物名称命名，其他产品也采用瑞典的河道和瑞典俚语进行命名。

此外，宜家产品并不是随机取名，需要同时兼备规律性和实际性。这些名字会考虑性别因素，书桌、椅子等物品更“阳刚”，则以男性的名字命名，而纺织品、窗帘则带有更多女性色彩，有时候也会用一个名字来统称同系列的产品。

最有趣的是，为了给产品命名，宜家还成立了一个“专业”起名团队。这些产品名字来源于字典、网站、地图册、婴儿出生公告和地名列表等，一般是4到12个字母之间，但从消费者的反馈来看，并没有领悟到其中的深意，毕竟对于外国消费者来说，这些名称是一大段看不懂的音节。

宜家全球近400家门店的产品名称是统一的，但在一些国家或地区，这些名字经常被“曲解”。因此，宜家的名称数据库要经常更新。对于瑞典人而言，这些名字和产品之间的关系一目了然，然而，对于瑞典以外的消费者而言，却是无厘头的。一向推崇“人性化”的宜家也曾尝试做出改变。

2019年，中国台湾地区的宜家首次推出了一系列本土化的名字——尼龙购物袋“弗拉塔”改名为“福台”，边桌“拉克”改名为“乐和”。但是，这些本土化措施针对的只是少数产品。

另一方面，宜家也致力于在营销文案上下功夫。河南地区的宜家，用的是河南话文案——两面坐着都可带劲儿！天津地区的宜家文案为“介似嘛？”虽然宜家商场里的文案使用了方言，但是并未赋予这些产品新的名字。由此可见，对于命名权，宜家还在倔强地坚持自我。

天津地区的宜家文案

事实证明，“起名哲学”虽常有歧义，但宜家的产品从不缺乏热情的消费者。宜家2022财年的销售额高达465亿美元，比2021年增长了6.5%。

专门研究宜家的瑞典学者分析认为，在一个全球化的时代，代表民族特色的符号甚至是别人眼中的刻板印象都越来越重要，这更有助于品牌的推广，而宜家的经营策略就是打造自己的瑞典化特色。这也是宜家追求标新立异，坚决不改名的原因之一。

产品名称本身并非存在绝对的标准，相比之下，诚意和实用价值对消费者来说更有吸引力。名称只是一个代号，朗朗上口固然重要，但是宜家如此坚持自我，选择回归本源的话，就要做到无可挑剔，以高质量的产品服人，让消费者心甘情愿为之买单。