第九章、第4节、消费者的第四个角色：传播者

第九章、第四节、消费者的第四个角色：传播者

我们进入的最后一个环节，“使用后的消费者”。作为营销人员来讲，关注最多的是受众，其次是购买者，再次是体验者，他们往往都不会顾及到传播者，传播者是最后的一环，其实也是最重要的一环，如果你能抓住传播者，就事半功倍了。

华与华方法有一条，叫不做“传播”做“播传”，传播关注于播，播传关注于传。我们说传播的关键在于传。传播是我把一个东西怎么播出去，怎么播给更多人，所以传播讲“千人成本”，讲“到达率”。播传是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的“传达率”。

典型的播传案例就是“田七”，电视广告是在三月开始播出的，到了五月，世界各地都在传，中国的每一个景点都有人在那里拍照，一拍照就喊“田七”，为什么说世界各地？因为，“五一”节的时候，中国人到了世界各地，在埃菲尔铁塔下你可以看到一群中国人在那里喊：“田七”，在维多利亚港你也可以看到，在富士山脚下你也可以看到。

对使用后的消费者，你要考虑的是，如何让他成为你的传播者，如何让他传播你的品牌信息，在前面体验者角色中，我们说了八个字：“值得回忆，乐于谈论”。这个乐于谈论非常重要，是我们营销创意的一个超级重点，甚至是一切广告创意的出发点，他要乐于谈论，才能替你传播，品牌才有“传达率”。我们经常会讲，很多人都说我这个产品好，它自然会有口碑。是的，如果你产品非常好，肯定会有口碑，那这口碑是什么？

广告创作的任务，就是设计这口碑。

所以华与华方法说，广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。

我们要做的是，对消费者的口碑进行规划和发动。

当我们在写一个产品的文案的时候，不仅仅思考如何向购买者介绍产品，同时还要思考，如何让使用后的消费者去传播我的产品，如何让消费者向别人描述你的产品时候，使用的语言和你使用的是一样的。你要做什么呢，你要做到你描述的语言是不可置疑的，是不存在误解的，而且，这些语言、文案是最容易被记住的。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜。”这话是不会传错的。

广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。甚至视觉形象的设计，也不是设计一个图形给消费者看，而是设计一个图形让他可以去描述给别人听。我们不仅设计了他转述的内容，而且设计了他转述的场景和过程。因为我们本来就是根据他转述的场景和过程来设计的，因为我们研究了他在消费使用后的角色——转述者、传播者。

前面我们讲过厨邦酱油的例子，它的视觉形象是可以转述的。你出门，妻子叫你带瓶酱油回来，她说要厨邦的。你一带上门就忘了，妻子说什么牌子来着？但假如她补充了一句：就是绿格子包装那个！你就不会忘，即便是忘了，到超市一看到，马上想起来。

这一个过程，就包含了——

你是受众——接收到信息：妻子让你打酱油。你的第一特征是茫然——你根本不想帮她打酱油，你出门本来是买报纸买烟的，在报摊就能解决，现在还得去一趟超市，所以你听得漫不经心。你的第二特征是遗忘——厨邦两个字，刚从左耳朵进去，还没来得及从右耳朵出，直接就从左耳朵窝弹回去还给妻子了。

妻子作为传播者，她会给你介绍，绿格子包装那个。如果她知道你肯定漫不经心，她会向你强调为什么一定要厨邦，因为这是阳光晒制的，晒足了180天的。或许你会加强一点印象，记忆能多保留三分钟。

十五分钟后你进入超市，进入购买者角色，你走向酱油货架，毫无疑问，远远地你就会看到厨邦的绿格子阵列，这时候你全想起来了。你走过去，拿起包装，瓶颈上有厨邦晒场的照片，有图有真相，加上就在这江边晒足180天的庄严宣告，你明白妻子的选择了。

回到家，体验者用厨邦酱油烧完菜，放下酱油瓶，那绿格子酱油瓶永远是你家灶台上最美丽的风景线，之后，你们家就越来越多厨邦食品。

想想看，是这样吗？当然是这样，因为厨邦酱油的营销创意，就是根据这场景模拟设计的。

消费者的传播者角色是华与华方法的一个重点，可以说，我们的所有设计和广告创作，都是立足于消费者自己如何去传播它。

消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。

进入角色，开始默戏。

知道京剧的默戏吗？就是演员在上台之前半天或是临上场一两个小时之前，对自己所要表演的内容在脑子里进行“预演”，一般不会出声。

消费者是角色，产品是道具，消费是戏剧。我们的营销创意，就是每天都在默戏，默消费的戏，受众的戏，购物的戏，使用体验的戏，传播传达的戏。如果你没有默戏的能力和习惯，就不可能驾驭消费的剧场，不能够编撰消费的剧本。