《社会心理学》084 态度免疫：让孩子们树立起正确的观念

大家在日常生活中一定碰到过这种现象，那就是遇到各种形式的狂轰乱炸的推销以及广告，利用各种花言巧语企图让你花钱买账，让你感到不厌其烦。

那么有没有好的办法帮助我们去抵制这种形式的说服呢。今天我们就来学习一下关于“态度免疫”方面的相关知识，它能够有效帮助我们从心理层面摆脱这种消极的束缚。比如预防青少年吸烟的应用研究就给我们提供了令人振奋的答案。

现实生活中的应用：免疫工程

在这里，我们会详尽地介绍实验研究的成果在实际生活中的应用。德克萨斯大学公共卫生专家麦卡利斯特率领的研究小组给某一中学七年级学生“注射”了预防同伴吸烟压力的“疫苗”。

他们教导七年级学生要对吸烟广告做岀这样的反应：“假如你无法摆脱香烟，就不能算真正地获得了心灵上的自由和解放”。同时他们还引导学生们进行角色扮演游戏，如果有同伴因为你不跟他们一起吸烟就会被嘲讽叫做“小鸡”，那么你要这么回答：“假如吸烟只是为了给你留下什么好的印象的话，我倒宁愿自己真的是一只小鸡”。

通过对七年级和八年级的学生持续若干次这样的活动，那些被打过“疫苗” 的学生吸烟的比率降至只有另外一所中学的一半。

其他一些研究小组也证实了这种预防程序，加之其他生活技能的训练作为补充，确实能够减少青少年的吸烟数量，目前大多数的新研究都更加看重通过抵制社会的压力来实现。

其中一项研究是给6到8年级的学生们放映抵制吸烟的电影，或不间断给他们灌输戒烟的信息，让他们参加拒绝吸烟的活动。一年半之后，观看过反吸烟电影的学生里，只有31%的人仍在吸烟。而参加各类角色扮演活动的学生只有19%的人在吸烟。

戒烟和反毒品教育其实都采用了说服原理。研究者会请有人格魅力和吸引力的同龄人在学校进行宣讲，以唤醒学生们自身的认知，并要求学生在全班同学面前讲述自己对于吸烟危害的认识，并作岀公开抵制吸烟的承诺。

这些预防吸烟的说服教育中，有些只需要2-6个小时的上课时间，仅仅使用简单的书面材料或是录像资料即可。如今，任何希望通过社会心理学的方法来防止青少年吸烟的学校或教师都能够做到这一点，不仅简单易行，而且成本很低，长期下去还可以有效减少青少年未来的吸烟率和降低与此相关的健康费用。

抵制广告的诱惑

瑞典、意大利、希腊、比利时、丹麦和爱尔兰这些国家都对针对儿童的广告有着严格的限制，而且欧洲其他国家也一直都在讨论是否要效仿并采取相同的措施。美国加利福尼亚州立大学莱文教授曾在《说服的力量：我们如何买进卖出》一书中指出，一个普通的美国儿童每年要看1万多条商业广告。他说，“20年前的孩子们喝牛奶的数量是喝汽水的两倍，而正是拜这些广告所赐，这个比例现在已经颠倒过来了”。

在美国，烟草商每年要花费接近112亿美元做广告，而菲利普•莫里斯公司就是烟草行业的巨头。1981年一份来自菲利普•莫里斯公司研究人员的报告显示，吸烟者通常在青少年时期就形成了所谓的品牌选择和忠实度。

如今的年轻人就是未来稳定的消费群，绝大多数的吸烟者都是从十几岁时开始真正接触香烟的”。这也可以解释为什么一些烟草公司会通过广告、晚会活动、酒吧娱乐等向年轻人提供免费香烟，不遗余力地向大学生进行营销。所有的这些行为都是烟草商把香烟推销给“入门级”烟民营销计划的一部分。

为了削弱这种广告的影响力，研究者一直在探讨如何使孩子们对电视广告产生免疫力，而不受这种说服作用的影响。有研究表明，在儿童中，尤其是8岁以下的儿童，他们不能很好地分辨电视节目和商业广告的真伪性，并且难以知晓这种广告的真实目的，他们因此会毫不犹豫地相信电视广告的内容，并央求或逼迫父母购买这种广告商品。

所以说，孩子们是广告商们的最爱，因为儿童容易轻信和受到外界影响，这也使儿童销售变得十分容易。

鉴于以上研究结果，民间组织对这些商品的广告商们提出了批评和指责，他们认为，“如果精明世故的广告商花几百万美元做广告，并把不健康的产品卖给那些单纯善良的孩子们，那么这就是所谓的欺骗和剥削。”在《母亲对广告商的宣言》中，美国妇女的广泛联合就是这种愤怒的表现。

对我们而言，孩子是无价之宝，但对于那些产品的广告商来说，这些儿童却是一块极富消费潜力的顾客群体。许多训练有素并且富有创造力的专家在经过对孩子的研究、分析、说服以及控制、影响后发现，满足和创造消费者的需求与欲望之间的界限变得越来越模糊了。

诸如“你今天该休息一下了”、“尝试你自己的方式”、“跟着你的感觉走”、“放手去做吧”、“不要有任何限制” 和“你抓住自己的愿望了吗？”等等，类似的这些话语证实了广告和营销传递更多表达出的是生活就是自私自利，应当及时享乐和物质至上的观念。

那些从广告中牟取利益的人，他们宣称广告可以让孩子学会许多消费技巧，而且更重要的是还可以为儿童电视节目提供资金。

在美国，联邦贸易委员会因受到学术界研究结果和政治方面的压力，所以对于是否应该对未成年人进行垃圾食品广告以及限制级电影进行限制等问题，他们会保持中立、同时，研究者发现处于市中心的七年级的孩子如同八年级的孩子一般，可以以批判性的眼光看待广告，并不是一味的相信广告内容，他们具有“抵抗传媒的技能”，也能更好地抵抗来自同伴的压力，不会像高年级的孩子那样饮酒。

研究者还想知道是否可以教会儿童去抵制那些欺骗性的广告。在其中的一项研究中，由加州大学洛杉矶分校的教育心理专家费什巴赫率领的研究小组，给洛杉矶地区的小学生们上了3节半小时的广告分析课。

孩子们通过观看广告并参加讨论来增强自身抵抗广告诱惑的免疫力。例如，在看完一段玩具广告后，研究者会让他们立即得到那个玩具并要求他们尝试像广告中所呈现的那样来玩这个玩具。这样的经历的确让孩子们建立起了对广告更现实的理解，不至于被广告牵着鼻子走。

要向让孩子们不被广告欺骗，仅仅依靠预防是不够的，好比要是我们不想吸入污染的空气，那么想办法净化空气要远比我们戴防毒面具更有效，更持久。

广告商同样也明白这个道理，所以他们将向孩子们兜售的产品放在商店里较低的货架上，这样孩子们就可以看见这些商品，抓握在手里面，然后向父母软缠硬磨，直到把父母被折磨的筋疲力尽之后不得不向孩子妥协。

因此，许多母亲加入了有关组织，并强烈要求广告商：不得在学校里做广告，不得针对8岁以下儿童宣传广告，不得在电影和电视节目中播放针对儿童和青少年的商品广告，以及任何广告都不得引导儿童和青少年养成自私自利和只重视及时享乐的恶习。

全篇总结

课程的最后，我们来总结一下今天所学的内容。我们第一部分讲到了“说服免疫”，通过适当的引导和抵制社会压力可以让青少年渐渐形成态度免疫，降低受他人影响的程度。

第二部分我们讲了如何让孩子们抵制广告的诱惑，除了尽可能不让广告商对辨别能力不强的儿童有机可乘外，让孩子们通过参与广告的讨论活动并形成对广告真伪的认知，可以让孩子们建立批判心理和树立起良好的价值观。