经管｜《从头开始》：世界上最成功的商业品牌之一“星巴克”的创业历程再现

世界上最成功的商业品牌之一“星巴克”的创业历程再现

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精华笔记  

霍华德执掌星巴克近五十年，将星巴克打造成全球最大的咖啡连锁品牌。在中国大陆，他用20年时间开办了4500多家门店。在本书中霍华德详尽讲述了他从艰辛的童年走来，一路创业的故事。时至今日，星巴克这个国际咖啡巨头仍伴随着很多争议和讨论，这本书会让你对星巴克有更理性和辩证的思考。

一、星巴克的成立

1、霍华德童年的阴影

霍华德出生于20世纪50年代纽约布鲁克林区的一个贫穷犹太家庭。霍华德的童年过得并不幸福，他形容自己对父母的记忆是"一本残缺不全的剪贴簿"。小时候家中经济拮据，父母不得以在家中承接家庭赌场的生意，闹哄哄的扑克牌局，脏话满口的赌徒，充斥着小霍华德的童年，他常常将楼梯间、运动场和远离家的地方作为避风港。除了亲密家庭之外，我们还能在哪儿放下心结，舒适安静地过一小会儿，这个追求，直接影响了霍华德的一生，也影响了后来的星巴克的定位和风格。

2、霍华德的咖啡梦想

念完大学的霍华德，在曼哈顿工作，结识了现在的妻子。后来，霍华德进入星巴克做营销主管兼零售商。一次偶然的出差机会，霍华德走进了意大利米兰的一家普通的咖啡店，店内温馨和谐的咖啡文化氛围极大地冲击了他对于咖啡的认识。在咖啡馆中，人们可以体会到随性、单纯、放松的舒适感和群体感。这一切让霍华德再次体会到了童年逃避到楼梯间时那种独有的归属感。霍华德萌生了一个梦想——在美国开遍这种意大利风格的咖啡馆。但回国后，霍华德并没有说服星巴克领导层，于是他辞职了，决心实现自己的梦想。他四处筹款，开办了自己的品牌——天天咖啡。

3、霍华德收购星巴克

两年过去了，天天咖啡生意不错，此时星巴克创始人找到霍华德，表示要卖掉星巴克，这让霍华德大为惊喜。但半路突然杀出一个程咬金，有人想要出更多钱来购买星巴克，而这个人就是天天咖啡的股东之一，这位股东想要吞并掉两家企业，霍华德吓坏了，他没有足够的钱可以购买星巴克，正当他愁苦之际，他的一位律师朋友给他引荐了威廉·亨利·盖茨，这位老盖茨正是微软创始人盖茨的父亲，全西雅图最牛的律师。通过老盖茨的从中斡旋，那位股东放弃了并购。后来，老盖茨在听了霍华德的商业计划后，更是直接投资了霍华德，星巴克顺利完成了并购，霍华德保住了他的梦想。

二、星巴克的两次从头开始

1、并购后的重新启航

霍华德的咖啡梦想中有一个至关重要的核心理念，那就是改变之前买家和卖家的冰冷交易过程，建立一种人和人的内部情感联系，这种联系让每个人体会到尊重和平等。于是在最初的企业建设中，星巴克就致力于改变过往雇主和雇员间对立的局面，努力在雇主和雇员间建立情感联系，并提出了当时震惊行业的两项政策——医疗保险和全员持股。

首先是医疗保险。当时大多数美国零售企业会提供此项福利，但仅限于每周工作30个小时以上的员工。在星巴克，霍华德打破了当时大潮流下公司缩减员工医保成本的规则，让兼职伙伴也能享受医疗保险。增加医疗保险所带来的潜在利润更加诱人，员工忠诚度和投入度的提高，极大减少人员流动和其他不可量化的成本损失。

其次是全员持股。1991年星巴克成了全球唯一一家向全职和兼职在内的全部员工平等发行优先认股权的私人公司。这项超前决策，将企业管理的艺术提高了一个档次，公司不再追求用严苛的制度和管控来迫使员工被动提高生产力，改变了雇主和雇员之间的冰冷关系，转而成了一种互惠互利的合作模式，随着公司市值的增长，员工可以获得的无上限收益变多，这让更多员工愿意去认真工作，推动企业的发展和向前。

2、星巴克的危机和涅槃重生

2008年，星巴克遭遇了滑铁卢。原因来自于内部和外部。外部自2007年开始的美国次贷危机开始蔓延到消费零售业，失业率的攀升使得人们对溢价咖啡的消费欲望降低；同时大宗商品价格和人力成本的上升，双重压缩了星巴克的利润空间。星巴克内部对于门店选址、咖啡师培训、咖啡豆的包装存储都做出了一系列的错误决策。这些决策在长远的顾客体验和品牌形象上埋下了隐患。最终隐患爆发，星巴克股价暴跌，门店销售额不断下降。霍华德在此内忧外患之际，带领星巴克伙伴们开起了转型自救之旅。

 霍华德重新执掌星巴克之后的转型自救之旅并不容易，但他的核心思路却很清晰。霍华德召集公司同仁展开了一次集体研讨会，研讨会后不久，这些想法被归纳凝聚成了一页纸的备忘录，备忘录从两方面概括了七条当务之事：

愿景上：

一要成为咖啡界的绝对权威

二要重燃消费者对星巴克品牌的情感依赖

三要成为道德采购和环保的先驱

四要秉持高利润的经营模式

具体步骤上：

一要用更好的培训和新的收益吸引并鼓舞伙伴

二要在全世界广泛开店，力图使每一家店都成为当地的“核心”

三要开发新产品以增加收益

这份"星巴克7条"被公司的伙伴摆在办公室内、挂在门店，鼓励和校准着每一个员工。

在随后的两年间，星巴克推出了一些新产品，升级了店面设计；在店内墙上挂咖啡种植园的美丽照片或当地艺术家的作品，增加当地归属感；并同时升级了店内软硬件，更新了咖啡机和收音机，提高服务效率；也积极在社交媒体上和顾客互动。种种措施下，星巴克最终走出了阴影。

三、星巴克的社会责任

1、为人们解决工作

霍华德一直在思考星巴克除了发展咖啡事业之外，还可以为社会做哪些贡献。霍华德意识到，工作不仅会带来收入，还伴随着自尊和目标感，没有工作，会让人失去活力。他想要为人们提供工作机会，但星巴克的承载有限。

经过考察和调研，大家都指向了同一个方向——支持中小企业发展。中小企业是地方经济发展的发动机，当时美国刚经历了金融危机，银行倒闭破产，少数存活下来的银行也收紧放贷政策，对于在经济危机中遭受灭顶之灾的中小企业来说，根本无翻身之日。小企业不发展，就不会增加工作岗位，就带动不了就业循环

大家决定通过换物募捐的方式筹款，再将款项交由第三方机构向银行贷款，将贷出的款项具体再贷给那些经营困难的个体商户们，帮助他们经营企业，度过难关。最终该项目募集了一亿多美元的贷款额，用于支持社区小企业的发展。这个不起眼的小创意，间接增加了5000多个工作岗位。

本书通过霍华德的创业视角，为我们展现了星巴克品牌的创业历程，也让我们明白了奋斗与付出才是比钻石更久远，比真金价更高的人生财富。

书名：《从头开始》

作者： 霍华德•舒尔茨

撰稿人：大坤

编辑：陈艳

主播：石头

制作：匀绮工作室

监制&运营：郑之艺

总编辑：左宓