08第四章 脱颖而出：打造差异化定位的4个秘诀

在使用某些App时，你常会觉得平台（算法）是最懂你的。一旦你喜欢某类内容，平台就会反复给你推送，让你一次过足瘾，根本停不下来。比如，你喜欢看人跳舞，你多看了几个跳舞的视频，之后你打开这个App，就会频繁地刷到跳舞的视频。但你发现没有，这些俊男美女明明是不同的人，既没有血缘关系，又非师出同门，然而其身材、长相，乃至表情，都异常相似，乍看上去，你很难辨认他们有什么本质性的区别。请问，你喜欢这些千篇一律的内容吗？我在课堂上、生活中多次提到这个问题，得到的答案是，超过90%的人都不喜欢。原因是，千篇一律的内容没特点，只会带来审美疲劳。不仅如此，那些在打造个人品牌路上的人，不少人或主动或被动地变得越来越同质化——内容同质化，产品同质化，甚至连“人”也在同质化。除了抄袭、搬运、洗稿、跟风、模仿、变相竞争等手段，在一开始，他们便缺乏差异化定位战略。哲学家莱布尼茨说：世界上没有两片完全相同的树叶。同样，人应该也是独一无二的个体，有自己的风格、个性、脾气、美感。前文也提到，竞争的终极战场是用户心智。要想占领用户心智，不妨践行杰克·特劳特所倡导的与众不同。说白了就是，有独特性，才有差异化；有差异化，才有竞争力；有竞争力，才能脱颖而出。对于个人品牌而言，这既是战略定位，也是对“人”这个个体本质的探索与价值挖掘。寻找差异化价值、打造差异化定位可以从以下4个方面入手。一、在垂直领域，抢占先机垂直领域，即细分领域。很多人打造个人品牌，做定位、做内容，一开始就追求大而全，什么都想要，什么类型的用户都想覆盖，最后往往什么也得不到。《道德经》不就讲了吗，多则惑，少则得。贪多反而容易扑空，不如聚焦于某个点，在某一方面做到极致，才有可能胜出。大而全的背后，存在几个明显的陷阱。1.标签太多，难以被用户记住。2.力量不集中，精力易分散，高质量输出困难。3.涉及群体广，对手多，容易四面树敌，陷入四面楚歌之境。我的观点是，只有做好小众的，才能做好大众的；只有做好垂直的，才能做好立体的。具体怎么做呢？基于垂直性，我们可以从用户垂直及内容垂直两个角度入手。先来看用户垂直。基于用户画像，我们可以挖掘到用户阶层、性别、年龄、地域、职业等各个细分维度。举个例子。就拿个人品牌这个领域来讲，市面上就有专门讲女性IP打造的、讲创始人IP打造的、讲妈妈群体IP打造的、讲金融圈IP打造的，等等。当你基于特定群体进行定位时，你的个人品牌相对而言也就更有竞争力。这会让用户觉得，你是懂他们的，你的解决方案是为他们量身定制的，你是跟他们一起成长的。我有一位学员，她最初是互联网“小白玩家”，运营微信视频号不到半年，就做到了职场类账号排行榜的第四名。她基于自身女性财富管理师、女企业家的身份，把目标用户锁定在女性群体之中，围绕女性关心的变美、经济独立两个话题，精准输出内容，运营一段时间后，吸引了数万名优质女性粉丝。我还有许多金融保险行业的学员，其中一些年薪在好几百万元以上。为什么他们的业绩那么好呢？除了专业性、人品等因素，还有一个不可忽视的原因，那就是他们非常清楚自己的客户是谁，比如，有的人只面向高端企业家客户群体，有的人重点维护珠三角地区的客户，有的人专注于家庭型保单，等等。这样一来，他们的力量就非常集中、有爆发力，可以把更多时间放在服务精准客户上，其个人品牌的差异性也就彰显出来了，比如，企业家财富顾问、珠三角客户财富管理师、家庭财富传承管家，等等。我们再来看垂直性的另一个维度：内容垂直。内容之所以垂直，显然是基于特定用户考量的，但如果你暂时还不清楚哪些人是你的特定用户，可以先从自己热爱、擅长的能力维度来规划内容。但在这里，我们务必了解清楚在同一个内容模块上有无竞争对手。如果有，且对方已经做得很好，那么建议你绕道而行，锚定内容模块的其他分支。用一个公式来表达，即找对手（从各个平台搜索）—拆解对手的信息（同一主题的内容方向、维度）—绕开对手（锚定你的分支，并占领它）举个例子，“写作”这个领域看起来很小众，对吗？但实际上，写作可衍生出许多细分领域，在那些细分赛道上，同样出现了许多厉害的人，其中包括我的两位好友——师北宸与粥左罗。如果对此二人有所了解，你会发现，尽管他们都是教人写作的，但他们写作方向、风格、受众等几乎没有什么重叠。粥左罗教的写作，主要聚焦于自媒体相关内容，比如，公众号文章怎么写、怎么写出爆款文章，甚至细致到告诉你如何给一篇文章起一个打开率高的标题，可见，他教的更多的是写作技法。师北宸则是教你如何通过写作认识自己、通过写作进行思考、通过写作影响他人，也就是写作心法。由于内容、方向不同，他们的用户群体也就不同，二人看起来是同业竞争者，实则各自安好。在各自的领域，他们都建立了个人品牌，带领各自的用户成长，受到各自的用户的赞赏除此二人，写作方向的博主、教练还有许多，他们都在各自的细分领域里，尽情发挥个人所长。在我看来，任何领域都拥有若干细分方向。比如，摄影这条赛道依据内容来划分，有舞蹈摄影师、婚礼摄影师、旅拍摄影师，甚至我的一位朋友早前还给自己定位为朋友圈头像摄影师——专门给人拍朋友圈头像，这让他很快被人记住，随着微信的发展，他也确实获得了许多关注。实际上，“我们能做什么”与竞争对手有关，他们没想到、没去做，我们想到了、去做了，且愿意持续努力地做下去，那么这个定位大概率就是属于我们的。这就是垂直定位的策略及魅力所在。二、借助对手，借位打力不存在没有对手的市场，相反，如果一个市场里有一些人发展得还不错，也许能说明这个市场不仅存在，还有着广阔的空间。进入一个有前景的市场，就一定会与竞争对手狭路相逢。我们来看几个有趣的现象。为什么有麦当劳的地方总有肯德基？为什么喜茶的附近，总有奈雪的茶？为什么它们总是“相爱相杀”？讲个故事，假设一条街上有两家餐厅，分别是A与B，基于客户优先原则，他们各自占领路的两头。但谁不想让自己的客源多一点呢？于是有一天，A往中间地段挪了挪，这样一来，它不仅可以继续拥有原来的客源，还可以拓展、抢夺新地段的客源；B看到了，也不甘示弱，也开始挪移。最后，你挪挪、我挪挪，两家店都挪到了正中间，肩并肩，走到了一起。那么，它们的客源有什么变化呢？由于顾客的就餐选择多了，且更加方便了，两家店的客源不仅没减少，反而都变得更多，共同实现了利益最大化。这让我们意识到，与竞争对手的关系，并非就是“你死我活”，我们要善于借助对手的力量实现自我利益最大化。这本质上是一种“纳什均衡”[3]的双赢。在现实中，想必你听过这样的表述：中国版玛丽莲·梦露、女版巴菲特，南有张三、北有李四[4]……这样的定位方式，把自己跟能量相对更大的名人放在一起，显然更容易影响用户心智，加速自身发展。说了这么多，你应该认识到，借位式的定位能助推有实力的人完成临门一脚。相对来讲，这种差异化的定位方式更适合实力派。如果你的力量与想要借位的对象的力量悬殊，则不适合运用这个策略。旗鼓相当，才能借位发展。三、在形式上，有模有样在我看来，形式上的差异化定位是最简便的，但要想做得出色，难度也不小。我们随便举一个例子，比如，教英语。假设A、B、C三人都自认为擅长且热爱英语，想通过这项技能打造个人品牌，试问，他们如何进行差异化定位呢？除了前面提到的垂直细分、借位打力的方式，我们可以运用形式这一策略吗？我带着这个问题，在各类平台上搜索答案，没想到，形式还真是五花八门。我大概将其分为3种。（1）生活还原形式。专门以生活中的各类场景为话题，进行英文教学。比如，“在餐厅点餐，怎么用英文交流？”“入职新公司，怎么用英文介绍自己？”这种形式的好处是用户获得感很强，每次可以学会一个知识点；存在的问题是容易被模仿，甚至被超越。（2）名家语录形式。搜集、剪辑一些名人的英文演讲，这类作品的点赞量往往很高，但需要注意版权问题。我们要明白，这类内容看似数据不错，但做这类内容的账号用户黏性不强，用户点的赞，不是给账号运营者的，而是给那个演讲的名人的。（3）个人演绎形式。这是很令我惊喜的形式定位。比如，账号运营者亲自站在镜头前，绘声绘色地演绎各类单词的发音，以及各个国家的人怎么说英文等。他把知识点植入各类情景剧，很容易将人带入情境。这类真人出镜且带有情感交流的定位方式，用户黏性应该不错。我们可以看出，相对来讲，形式本身的门槛并不高，几乎任何人都可以模仿。要想在形式上真正拥有竞争力，关键是给形式注入灵魂，即植入你的思想、价值观，而不是只关注行式本身。形式再华丽、再多变，如果没有灵魂，就没有生命力，就容易被对手复制、模仿。具体来说，怎样注入灵魂呢？答案是，搭建一个载体。你可以通过这个载体体现你灵魂深处的个性、情怀、思想、价值观。当然，前提是这个载体你能驾驭且热爱。这样，你就做到了灵魂（思想）与肉体（形式）的有效融合。来看一个具体的例子。由于十分热爱美食，我会关注一些美食博主，比如大家熟知的李子柒。李子柒在抖音、快手、微信视频号等主流平台认证的身份都是美食博主，视频展现的内容是各类手工美食的生产、制作过程。但她给我们留下印象、占领我们心智的是什么？并不是美食本身，而是她通过美食、服饰、手工、田野等元素搭建的一个有形载体；通过对奶奶的关爱、对服饰的审美、与小动物的嬉戏、洋溢在嘴角的微笑等美好画面搭建了一个无形的载体，进而展现诗意的田园生活，以及恬淡悠然的心境，而这就是她作为一个美食博主的精髓。这些怕是无人可以模仿、无人可以企及的。我们再来看一个美食博主的例子。该博主的作品不仅仅告诉你如何制作家常菜，还把你带入旧时光——黑白电视机、电风扇、收音机、老旧自行车、复古的明星海报、老式家具与厨具……搭配着老歌，一下就把人拉回过去，不知不觉中，观众早已沉浸其中。在这里，他用各类旧时元素搭建了一个有形载体，用“大快朵颐”流露出的享受与喜悦，搭建了一个无形载体，进而展现出对旧日美好时光的怀念。这就产生了与其他美食博主本质上的差异，成为他的亮点。形式差异化定位，一旦找到了灵魂，占领用户心智的便不再只是你的内容了，而是你这个人。四、在价值感上，夺人眼球什么是价值感？价值感并不等于价值，价值感是让用户觉得“你很有价值”，或者“你能给我带来价值”。当然，前提是你真的是个有价值的人。直白点讲就是通过某种方式让人看到你的实力，看到你的独特价值，从而觉得你信得过。价值感的塑造，可以分三步来做。1.制造价值。2.建立信任状。3.反复曝光。怎么制造价值呢？从你过往的关键事件当中，挖掘出核心亮点，盯住其中的1~2个，进行标签化，得到的结果就是你价值定位的锚点。举个例子。我有一个朋友专门教人跑步，是许多500强企业高管的私人教练，指导过许多参加马拉松赛事的选手，解说过一些跑步比赛，因此，他给自己的定位是“跑步教练”。但这一标签显然过于同质化了，还不足以吸引人、体现他真正的实力。因此，基于自身的能力与事迹，他做了定位升级——中国最贵的跑步教练。这样一来，是不是很快就能被人记住？这便是利用“身价”来制造差异化的价值感，从而在同业者中脱颖而出。我的好友师北宸早前被人记住，也是因为他在“在行”平台的“不菲身价”——写作咨询费4500元/小时，被“在行”创始人姬十三喻为“在行”最贵的行家。价值不菲会让用户感觉这一定是个好东西。正所谓“便宜没好货”“一分价钱一分货”。这是人之常情。当然，你的价值与价值感一定要对等，否则无法获得长远的发展。除了“身价”，“江湖地位”也是建设差异化定位的撒手锏。它要求我们要么做到第一，要么做到唯一。这很好理解。人们会记得第一个登上月球的人、第一个完成全球航行的人。“第一”这个标签会强有力地抢占用户心智。如果达不到第一该怎么办？那就在细分领域里创造一个新品类，创造一个新概念，来打造“唯一”。[5]比如，前面提到，在摄影这个赛道，我那位朋友就巧妙地给自己定位为“朋友圈头像摄影第一人”，“朋友圈头像”就是一个新品类；还有个朋友在设计这个领域将自己定位为“视频号形象设计第一人”，落脚点在“视频号设计”这个新品类。有了第一或唯一的“地位”，我们紧接着就要建立信任状。不能光喊口号，真正令用户信赖的，是你的真材实料。建立信任状的方法很多，常见的方式有名人背书、荣誉事件、优秀案例、媒体站台、出书、用户见证等，在此不一一展开。总之，信任状越具体越好。最后就是反复曝光。曝光的目的在于让用户对你看得见、摸得着，在用户心智中持续刷存在感。毕竟用户心智空间有限、注意力容易分散。就连深入人心的可口可乐、苹果系列产品，每年都会在各大媒体平台投放广告，为的就是告诉用户：我还在、我来了。因此，对于个体来讲，我们必须做到持续输出，在每个人面前不厌其烦地介绍你是谁、你会做什么、你有何不同、你可以帮助哪类用户解决什么问题。持续地讲述你的故事，让用户一提到某个标签第一个想到的就是你，这样一来，你的差异化定位就算成立了。