《社会心理学》078 首因效应和近因效应：影响说服的关键要素

想象一下，如果你有两个朋友要为一场辩论做准备，而他们两个是辩论的双方，当要进行抽签来选择哪一方先发言时，两个人都来征求并期待你的意见，是先发言下手为强还是后发言更能出奇制胜。这时候你会给出他们什么样的建议呢？

相信多数人会建议朋友先发言，因为先入为主的想法往往会影响我们对一件事情的判断，而且，当这种观念形成后便很难改变，因此首先表达观点的一方可能会使人们形成偏见，进而影响人们对后续的认知的理解。那么，先发制人的说服效果真的要比后发制人更好吗，今天我们就来一起学习一下。

首因对近因

演讲时先发制人的效果反映了一种普遍现象，就是我们经常说的“首因效应”，最先呈现和表达的信息常常最具说服力。第一印象在我们工作生活和人际交往中十分重要，比如以不同的顺序描述同一个人的性格特质，就会让人们对这个人有完全不同的评价。

心理学家阿施就对纽约大学生做过这样一个实验，当他形容一个人时，依次说出“聪明，勤奋，冲动，挑剔，顽固而且妒忌”后，又把顺序变换一下，变成妒忌，顽固，挑剔，冲动，勤奋而且聪明，那些按照第一种顺序阅读这些特质的大学生对这个人的积极评价更高，而按照第二种顺序阅读的人更多地给出了消极的评价。因此我们能够看到，最先岀现的信息会影响人们对后续信息的加工，由此而产生了首因效应。

那么，是否会存在相反的情况？我们对后发生的也就是最近的信息印象更深刻会不会左右我们的判断呢，答案是肯定的，这就是近因效应。根据过往的经验,我们对当前事件的记忆总是比过去发生的事件记忆要更深一些。

为了验证这个现象，米勒和坎贝尔给另一组学生也阅读了我们上面提到的形容词语，一个星期之后，研究者又让他们阅读了另一组证词，并且要求他们立即表明自己的立场和观点，结果跟前一个实验正好相反，近因效应出现了。显然一星期之后第一组证词很大程度上已经从人们的记忆中消退了。

因此我们可以指导，当满足两种情况时，会因遗忘造成近因效应。一是当时间足够长到让我们可以清晰的分离出两种信息。二是说服对象在接受第二种信息后立即表态。

如果两种信息依次连续呈现，并且之后经过一段时间，那么首因效应的效果就会比近因效应更强，尤其是在第一种信息引发了我们的认真思考后。研究者发现事物呈现的顺序不仅会造成首因效应，也会影响我们简单的偏好。比如当看到人、马或食物等不同事物先后出现时，人们一般会偏爱最先看到的目标。

说服渠道

要想说服别人，沟通是必不可缺的，要想达成良性的沟通，则必须要有良好的渠道，比如面对面的交流、书面表达或者媒体广告等。

常识性的心理学总让人们相信书面文字的力量。例如，为了让学生积极参加校园活动，校方会在校园各处贴上告示；为了让司机们减速行驶并且注意路况，路牌会标有“小心驾驶”的字样； 为了劝说学生不要在校园乱扔垃圾，校方会在布告栏上贴满反对乱扔垃圾的通告。

那么，相比于书面诉求，口头呼吁是否比更有说服力呢？不一定。那些经常在公众场合发言的人，比如教师或者演说家，常常因为沉醉于自己的言论而高估了话语的说服力量。

心理学家克劳福德等人为此专门研究了口头语言的影响力。他们访问了正要去I2个教堂听布道以及刚听完布道回到家中的人，布道的内容是反对种族隔离和种族歧视。在第二次面谈中，当询问到他们是否在前一次面谈之后接触过种族偏见或歧视的信息时，只有区区10%的人能够自主的回忆起布道的内容，而剩下90%的人则全然忘记了。

当询问他们上两个星期里，有没有提到过偏见和歧视”时，30%以上的人否认听过这样的布道。我们也可以由此得出结论，口头的布道并没有改变人们对于种族问题的态度和重视程度。

如果你仔细思考这个研究就会发现，传教士要有效地说服他人需要克服很多阻碍。说服力强的演说者所传达的信息不仅要足够吸引人们的注意和关切，还要通俗易懂，容易记忆，这样才会更有说服力。他们要思虑周全后将说服的内容贯穿至整个说服过程的所有环节。

我们日常所接受的信息更多的是被动的，但相比主动接受信息而言，被动接受并不总是无效的。比如，一家药店有两个品牌的阿司匹林药物，其中一个品牌做过很多广告而另一个牌子则没有做广告。这两种药物除了在口中分解的速度有细微的差别以外，任何医生都会告诉你这两种牌子的药实质上没有差别。

阿司匹林就是阿司匹林，你的身体也不会分辨出他们的差别，但是你的钱包却可以。做过广告的阿司匹林即使价格是未做广告的阿司匹林的三倍，但人们也更愿意去购买，销量会好的出奇。媒体的力量就是如此强大。再比如，在美国总统竞选活动中，候选人花钱越多赢得的选票也更多，媒体的宣传会让一个名不经传的候选人变得家喻户晓，从而赢得最后的胜利。

在这里呢，要告诉大家一个小知识。如果我们将一句话重复若干遍就能增加越说越流利，从而增加我们话语的可信度。同时让句子押韵也能起到这样的效果。例如，“积谷防饥”和“积谷防灾”这两个词，它们表达的意思基本相同，但是前者看起来更加有道理。因为“积谷防饥”读起来会更流畅并更易懂。

随着我们对一个事物和它的重要性越来越了解和熟悉后，被动说服的效果就会降低。 在一些细小的问题上，比如购买哪个品牌的药物更好，媒体的力量显而易见；

但在那些我们更熟悉并且重要的问题上，例如对对于战争的态度，媒体想要说服受众，就好比推着钢琴上山一样困难，因为每个人对此都有自己明确的认知。即使有可能说服民众，也不会一蹴而就。因此我们可以看到，被动接受的说服效果有时并不明显，那么我们可以通过提前确定哪些主题感染力更强，从而增加说服的成功率。

我们自身的经历也会强化人们的态度。当我们对一件事付诸于行动时，尤其是在产生责任感之后，会加深我们对这件事的观念认知。并且，来源于我们自身经历所得出的态度，通常更持久，对我们后续的行为影响力度也更强。

与被动形成的态度相比，基于自身经历的态度往往更加自信、稳定，且不容易改变。这些原理在许多研究中也得到了证实。例如预防艾滋病最有效的干预办法不仅是要给人们普及知识，更重要的是进行行为训练，训练人们拒绝随意性行为的决断力和果断力，并使用有效的保护措施。

全篇总结

课程的最后，我们来总结一下今天所学的内容。我们第一部分讲到了首因效应和近因效应。事物出现的顺序不同，会让我们更加倾向于首因效应所带来的的第一印象，而随着时间的流逝，近因效应会更加凸显。

第二部分我们讲了说服渠道。虽然媒体的宣传力量十分强大，但口头上的说服效果并不如我们想象的那么强。我们自身的切身经历会比被动接受信息更能影响我们的态度和行为，并左右我们对一件事情的判断。

好了，今天的课程就讲到这里，欢迎订阅专辑，第一时间收到更新提醒，我们下期再见吧。