抖音补课图文
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抖音补课图文

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今年的抖音创作者大会,短视频不再是“男一号”?

9月20日下午,抖音线上举办2022年创作者大会。与前三届大会相比,抖音各业务线负责人并未花费太多时间谈论短视频,而是把图文等新内容体裁作为今年的重点。

大会上,抖音第一次公布了图文生态的发展状况。抖音创作者负责人孙雨萌在演讲中表示,这块业务去年6月开始谋划,当年底正式推出,创作者能够以“组图+文字+BGM(背景音乐)”的方式发布图文。过去一年,抖音图文把重点放在完善发布链路、提升分发效率和优化阅读体验,如今单日阅读量已超100亿。

孙雨萌透露,抖音平均每天超过7成的活跃用户要看十几篇图文。相对应的,平台上的图文创作者一年增长逾10倍,平均每100个用户就有一个在创作图文;他们分布在健身、美食、探店、球鞋、手办、文学等不同领域,其中6成创作者的粉丝介于1000至1万之间,3成介于1万至10万之间。

除了图文,抖音的中长视频也有了不小进展。

去年6月,抖音与西瓜视频、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”,创作者可以从三个平台获取流量收益。如今,抖音月入过万的中视频创作者已达1.7万人;大约90万名创作者投身中视频后,人均收入增长了3.5倍。

接下来,抖音希望通过注入更多精准流量、升级创作发布工具等方式,推动产出更多优质内容;同时计划开放更多商业化路径,包括流量分成和商单等,让创作者获得更高回报。

引人注目的是,抖音本届大会上公布的一系列新举措,均围绕图文、短剧、开放平台等新内容展开。在国内短视频格局基本稳固的情况下,抖音希望通过多元化的内容创作,丰富平台内容供给,培育新的内生动力。

抖音副总裁支颖在演讲中称:“抖音不是短视频、不是直播,也不是图文。任何一种内容体裁都不能概括抖音。抖音的本质是人,视觉化的表达方式是一种服务,在抖音上能够卖货也是一种服务。我们要做的,是服务不同的人,服务不同创作者和用户的需求。”

过去一年多,抖音的多元化已经基本实现“从0到1”。在短视频之外,它逐渐补齐了更多内容形态的平台基础设施,并初步建立相对应的创作者生态。图文、中长视频等板块的创作社群初步成型,为平台带来了新的内容供给和生态活力。

在此基础上,突破旧疆界、把更多内容和服务形态纳入平台生态之中,是包括抖音在内的超级内容平台的必由之路。

比如,微信通过公众号培育图文生态,随后又借道视频号切入短视频和直播;百度很早就上线了百家号,如今又在集中资源做视频。抖音则是从短视频出发,朝着图文等板块杀了一个“回马枪”。

抖音这招迂回包抄,一方面可以继续沿着多元化增长路径向纵深探索,实现“从1到100”的二次跃升;另一方面也能借机补齐内容矩阵,在长期竞争中获得关键筹码。

怎样让好作品获得更多流量,让创作者赚到更多钱,是抖音下一步的攻关重点。

对于图文板块,抖音计划加大对优质内容的扶持力度,将拿出图文大盘4成以上的流量,激励两大方向的图文创作者:一是真实客观、详实有用的生活经验和攻略测评作者;二是探索自我、引领潮流的长尾兴趣作者。

另一方面,抖音将尝试降低门槛,让图文等新板块的创作者获得更多商业化机会。

目前,抖音创作者的赚钱方式除了直播带货,主要是平台流量分成,以及植入广告等商单。对于图文、中长视频等内容垂类而言,后两者是最主要的变现途径。

按照昨天公布的计划,抖音将面向图文作者推出两种变现扶持政策:

一种是“有用内容”的流量分成,主要包括有学习和实用价值、有助于生活决策的内容,创作者可根据作品的搜索量和收藏量等获得现金收入。

另一种是针对图文商单,抖音将放开优质图文作者的万粉入驻门槛,并在接下来半年陆续打通图文商单的完整变现链路,包括商家与创作者一对一定制图文,多对一的图文商单合集,一对多的图文投稿任务等模式。

对于中长视频,抖音此前已经上线了一些新功能,旨在增加腰部和长尾内容曝光,如“相关视频”和“合集”等。除了获得更多流量外,创作者还可以更方便地搭建系列视频,从而提升沉浸感和留存率。

在本届创作者大会上,抖音中长视频负责人张奇重点介绍了“共创”功能。此前,该功能已经上线并引发不少创作者的关注和使用;如今,共创功能将向抖音粉丝超过1万的创作者全面开放。

张奇表示,共创包括创作者之间的合作创作,投稿作品将出现在每一位创作者的个人主页,并合并计算展现量和播放量,从而触达不同创作者的粉丝,增加破圈涨粉的可能性;也包括创作者与品牌之间的共创,助力优秀创作者接到更多商单。

“巨量星图已经在打通共创商单的流程……我们和许多品牌广告主做了交流,他们对于共创商单的兴奋和期待超出预期。”张奇说,“包括苹果、小米、吉利在内的众多品牌已经发布的了共创视频。”

此外,抖音计划进一步放宽视频长度,尝试开放上传最长30分钟甚至更长视频的能力,并计划支持最大64GB、4K120帧的视频上传和播放。在版权保护、内容审核等环节,抖音也在进行新的探索。

优质作品与赚钱能力,是创作生态的一体两面。去年至今,抖音在向短视频之外拓展时,把主要精力放在了前者;而从最新公布的计划来看,抖音接下来希望走“双修”路线,同步推进内容生态和商业化能力建设。这也是抖音创作生态在完成“从0到1”后,朝着“从1到100”迈进的关键动作。

通过加码图文、中长视频等新内容板块,抖音将能够进一步拓展功能象限和服务价值。这种以创作者和用户需求为出发点的多元化扩展,也是抖音上线6年来的发展主线。

抖音的多元化,首先体现在创作者类型和内容题材的丰富上。

在昨天的大会上,抖音副总裁支颖回顾了抖音内容生态的演进历程。她表示,抖音一开始想做成对口型音乐娱乐APP,但用户增长不温不火;直到2017年,一条给马路井盖配上动感BGM的短视频意外爆火,促使抖音团队重新调整运营策略,把重心放在生活化的记录和表达上,抖音的内容开始丰富起来。

可以说,从那时起,抖音才算真正跳出了小众窠臼,逐渐成为全民短视频APP。它从潮酷娱乐的早期定位,逐渐延展至泛化的记录美好生活,并沿着提供生活服务、撮合线上线下交易、分享知识和有用信息等多个维度延展开来。

随后几年间,抖音又发掘了更多内容垂类,一批非娱乐类账号快速崛起,比如介绍各地风光和特色美食的文旅类账号,以及传播反诈知识、普及法律常识的政务类账号等。在抖音内容创作生态中,这些账号不仅带来了更多新用户,也给整个社区注入了新鲜内涵和社会价值。

2020年之后,抖音继续沿着多元化的路径生长。在疫情等客观因素作用下,直播的重要性进一步凸显,也吸引了众多用户、创作者和商家。

例如,疫情期间,许多大专院校在抖音开设直播课,方便学生居家学习。此外,一些大学面向公众推出免费直播公开课;仅在2021年,清华北大两所国内顶尖高校就进行了330场公开课直播。抖音传递知识的价值被进一步挖掘。

除了内容生态的快速生长,电商、生活服务等板块也是抖音多元化的重要组成部分。

抖音2021年提出要做“兴趣电商”,将短视频和直播等内容板块与线上消费场景进一步打通。大大小小的商家闻风而动,纷纷开设抖音小店、启动直播带货,带动抖音电商高速增长。抖音电商总裁魏雯雯曾透露,2021年抖音平台GMV(商品交易总额)相当于上一年的3.2倍。

生活服务方面,抖音2018年就上线了小程序,逐步沉淀一批商家和用户。本月,抖音正式提出要做开放平台,以小程序为主要入口,接入饿了么等线上线下服务商。抖音将从流量获取、交易转化、用户留存和复访复购等维度,向入驻商家输出平台能力,给生意带来新增量。

电商和生活服务在抖音平台内部的迅猛增长,吸引了众多商家和服务商的加入,让平台参与主体更加多元,信息内涵更加丰富,也让抖音突破了内容创作与消费的旧范式,更高效地服务于日常生活和实体经济。

在本届大会上,图文和中长视频成为抖音下一阶段推动多元化的重要立足点。

这一选择背后,是抖音对于平台创作生态的最新思考。抖音创作者负责人孙雨萌表示,抖音早期曾试图以视频化的方式,推动图文创作者生产适合抖音分发的内容题材。但这一尝试并不成功,不仅没有催生富有特色的视频内容,反而丧失了图文题材的天然优势。

这促使抖音重新认识图文的价值。与短视频相比,图文创作者无需专门设备和技术即可制作内容,生产难度和成本更低。同时,图文信息密度和质量更高,用户可以更快、更方便地捕捉关键信息,减少时间成本、提升认知效率。

抖音加码图文,除了让图文创作者可以继续专注于自身长板,还能与短视频创作社区形成互补。

过去一年间,抖音在APP左上角新增了“发图文”入口,并在推荐页增加了图文内容的占比,用户刷到图文内容的几率显著增加。此外,抖音相继推出“抖音图文来了”“图文伙伴计划”等运营活动,拿出流量扶持穿搭美妆、运动健身、美食、旅行、居家、艺术、亲子、汽车、阅读、情感心理等垂类的优质内容。

目前,已经有一些创作者脱颖而出。例如,摄影达人“白胖子Jacques”在抖音以图文形式分享自己拍摄的各地美景,传授实用拍照技巧,如今已发布111条作品,平均单条获赞超10万,粉丝超40万。

许多用户也已经形成在抖音看图文的新习惯,并呈现更高的活跃度和黏性。根据《2022上半年短视频直播与电商生态报告》,抖音图文的平均互动率是视频的1.32倍,收藏率是后者的1.47倍。截至目前,抖音APP内“图文来了”话题累计阅读量已超千亿。

中长视频方面,抖音通过与西瓜视频、今日头条共同推出“中视频伙伴计划”,创作者可以获得更多流量分成收入,以激发中长视频创作者的积极性。根据今年初发布的《中视频2021发展趋势报告》,在2021年抖音、西瓜视频和今日头条三大平台的月活跃用户中,中视频创作者同比增长80%;2021年5~10月,抖音等三大平台的中视频内容总量相比2020年12月至2021年4月增长98%。

图文和中长视频,以及直播、短剧、电商、生活服务、开放平台等,共同组成了抖音多元化的破圈。这些沿着不同细分领域的持续突破,让抖音不再仅仅提供娱乐内容,而是呈现出横向与纵向的双重丰富度。

在横向维度上,抖音除了提供内容,也借助小程序、直播间等入口,深入日常生活和线上线下的许多场景;而在纵向维度上,抖音的信息呈现方式横跨从短视频、直播到图文、中长视频等富媒体形态,并依靠各个领域的创作者覆盖数十个垂类。无论是短视频还是图文、直播,都不能概括抖音生态的全部内涵。

在公司管理层面上,抖音已经提前做出调整,以适应上述变化。在2021年底的字节组织架构大调整中,抖音以旗舰业务的姿态,将今日头条、西瓜视频等姊妹业务收归麾下,为进一步打通图文和长中短视频铺路。

时至今日,抖音多元化的最新组合拳正式落地,包含运营活动、创作者激励和流量倾斜等一系列措施。平台上的图文和中长视频创作生态将迎来黄金发展期,而抖音也有机会培育出新的增长引擎。

补齐内容生态短板的抖音,或许也将释放更大的长期战略价值。

1条评论
  • KT_l7

    抖音里面嵌头条,头条里嵌抖音。字节迟早自己把自己耗死。
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    2022-09-22 11:50