《社会心理学》073 两种路径：识别说服所产生的影响力

在生活，有很多的事物都是一把双刃剑。比如，核能即可以用来发电照明，同样也可以摧毁一座城市。烟草可以增加税收，但却能够让人健康受损。

“说服”同样如此。说服他人相信一件事或者去做一件事，有助于增进你和交谈者的感情，但也会让别人成为违法乱纪者。因此说，说服的力量是非常强大的，它可以倡导和平，也可以煽动仇恨；可以启蒙他人，也会形成欺骗。说服本身没有好坏之分，关键在于被说服的人是如何想的。

如果我们相信说服的内容则称为“教育”，而不相信则称为受到了“蛊惑”。说服在政治、营销、谈判、审判当中无处不在。那么，有哪些因素会影响说服的实现呢？作为说服者，怎样才能最有效地“教育”别人，进而达到有益的目的呢？今天我们就来全面地学习一下“说服”的力量。

说服的路径

二战期间担任美国作战部首席心理学家的耶鲁大学教授霍夫兰等人研究了战争中的说服行为。为了鼓舞军队的士气打胜仗，霍夫兰等人系统地研究了军事训练影片和历史纪录片对新兵作战态度的影响。二战结束后，他们回到耶鲁大学继续研究影响说服力的因素，包括说服者、说服内容、说服渠道和说服对象等。

美国俄亥俄州立大学的研究者们认为，人们对信息的看法会直接影响说服的成败。如果某条信息清晰易懂，但论据并不足让你信服，那么你会轻易地进行反驳，并绝对不会相信这条信息。相反，如果该条信息提供了令人信服的论据，那么你在思想上会加以赞同，也会大幅提高你对其信服的程度。这种“认知反应”也是在很多情境下可以更容易说服他人的原因。

有学者在此基础上做了进一步的研究。他们认为说服起作用的路径主要有两种，一个叫做中心路径，另一个被称为外周路径。

当人们积极主动，并且能全面系统地认真思考问题时，就会受到中心路径的说服，也就是更加关注论据。如果论据有力且能“get”到你的点，你就很容易被他人所说服。如果论据苍白无力，作为一个思维缜密的人，就会很快注意到这一论据的破绽，并且进行反驳。

但在我们的日常生活中，论据是否有力有时并不重要我们并不总能全神贯注地去仔细思考论据的真实性。如果我们在接受信息时心不在焉，又或者感觉与己无关，那么我们便没有时间仔细推敲该信息的意义。

此时我们会受到外周路径说服。也就是关注那些能令人不假思索就可以轻易被我们自己所接受的外部线索，而不会太过注意论据是否令人信服。当我们的心思不在别人说的话上时，便不会积极主动地思考这些话中的信息，但是如果别人以我们熟悉易懂的方式来表述的话，就会比新异的表述更具有说服力。

比如说，当我们置身事外或者心不在焉时，当听到“不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里”，就要比“不要在一次赌注压上你所有的筹码”更有影响力。

精明的广告商往往会调整广告内容中的信息来迎合消费者。他们这样做有充分的理由。许多消费行为都是消费者在未经思索的情况下发生的。一些很细微的事情都可能影响消费行为。

比如喜欢德国音乐的人更可能购买德国酒，喜欢法国音乐的人更可能购买法国酒等。户外广告牌和电视广告通常会使用视觉图像作为外周路径的信息。

我们对食品、饮料、烟草和服饰等商品的看法往往是基于下意识的感觉而不是逻辑性地思考。这类商品的广告通常也都使用外周视觉信息来引导我们。比如烟草广告总是将香烟与美女及愉悦的形象联系在一起，而不会将香烟本身描述得很好，以支持人们吸烟。

同样计算机生产商也不会用好莱坞明星或者体育明星来做自己的广告，相反，他们会向消费者提供产品的竞争力特点以及价格信息，以此来吸引客户。

以上两种说服路径可以说是今日人类心智“双加工”模型的前兆。中心路径的加工通常能迅速改变人们外显的态度。 而外周路径的加工则较缓慢地建立内隐的态度，它通过把态度目标和情绪反复关联而实现。

不同目的选用不同路径

广告商、传教士甚至教师，他们说服他人的最终目的并不只是引起人们对信息的注意，而是要改变人们的行为。那么，上述两种说服路径究竟是否都能改变人的行为呢？

研究者发现，说服的中心路径所引起的行为变化比外周路径会更持久。当人们对问题仔细思考和认真反思时，他们决策的依据不仅有信息自身的说服力，而且也包含了自己对此的思考和认同，此时所产生的说服力也是空前强大的。那些经过人们深思熟虑而非草率决断之后的态度变化会更加持久，也更能抵抗外界的诱惑，产生影响力较深的行为。

外周路径的说服相较中心路径而言，通常只能导致表面上和短暂的态度改变。正如性教育家所了解的那样，改变态度比改变行为要容易得多。对禁欲教育有效性地评价研究发现，虽然对禁欲持支持态度的人有所增加，但是这种态度对禁欲行为却很难有长期影响。

同样，预防艾滋病的教育一般只会更多地影响人们对待避孕套的态度，很少会真正影响避孕套的使用。在这两个案例中，态度和行为上的改变其实都需要人们主动加工和反复推敲自己的信念，否则将不会有实质作用。

我们因为没有时间仔细分析所有的问题，所以常常会采用外周路径，并乐于使用一些简单而具有启发性的经验法则来接受信息，比如相信专家或者篇幅更长的信息。当你居住的社区最近要投票表决当地一所医院复杂的所有权问题时，可能你没有时间也没有兴趣亲自研究和思考这个问题，但你知道那些投赞成票的居民里有你的朋友、邻居，也有专家。于是你便利用了简单的启发式策略，你觉得朋友和专家值得信赖，并据此投票。

当然，我们还会使用其他一些启发式策略来帮助我们迅速对一些日常性事务做出判断。如果某个说服者表达清晰流利，富有魅力，并且条理清晰，论据充分，就更会促使我们运用简单的外周路径，不假思索地来接受这些观点。

全篇总结

课程的最后，我们来总结一下今天所学的内容。第一部分我们讲到了“说服的路径”，包括中心路径和外周路径两种。中心路径是在你接受他人说服时，自己有对信息和内容进行认真思考并内化成你的观点；而外周路径则是当你心不在焉或没有时间和精力听取说服的内容时，通俗简单的表述更容易让你信服。

第二部分我们讲到了我们在生活中会因为不同的目的而选择采取何种路径，因为中心路径中蕴含了你自己的想法和态度，因此也能够对一个人的行为产生更持久的影响。

好了，今天的课程就讲到这里，欢迎订阅专辑，第一时间收到更新提醒，我们下期再见吧。