16.5万的爱马仕自行车被抢光,为它买单的人不是冤大头
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16.5万的爱马仕自行车被抢光,为它买单的人不是冤大头

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50 年前,自行车是最好的嫁妆,它就是当时的硬通货、奢侈品。家里有一辆自行车,别人可以羡慕半年。

谁能想到,50 年后的自行车,真的成了一种奢侈品,售价 16.5W 还需要等的奢侈品。



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不常见的当代消费:自行车贵过小汽车


16.5W 可以买到什么?

这个钱可以全款在鹤岗买一套房;即便买一辆代步车也有很多的选择;按照一天 100 的伙食费算,它可以付清未来四年半的伙食费。但在爱马仕,你只能买一辆自行车。

同样的价格能买一辆代步四轮车,但奈何这辆两轮车上还印了爱马仕的 logo 呢?所以即便卖那么贵,依然供不应求。开售没多久,上海、北京门店就已售罄,连展示用的都已售出。接下来想要只能参与预定,但从法国制作后配送,整个周期也会很长。



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这辆奢侈品自行车被命名为 Odyssee Terre 载重小型单车,重 14kg,长 154.6 厘米,宽 58 厘米。卖那么贵也是有底气的,最重要的就是座垫处有一个「Hermes Paris」的烫印 logo,使用了 Spad 皮革打造(爱马仕部分背包也使用这一皮革)。

此外,白蜡木、铝也是自行车的重要材料,把手及座垫支架处配有车灯,内置车灯还可以调整。自行车前侧饰有系列标识上釉徽章,座位可以调节不同高度以适应不同身高的用户。自行车不够的话,爱马仕也贴心打造了电动车款以供选择。

在这之前,爱马仕已经推过几次自行车了,每一次都不算便宜。最近一次就是木制车架的 Odyssee Terre 自行车,当时也卖到了 23600 美元,约为 15.8 万人民币,对比最新款少了前后的车篮子,减一减价差,两个篮子也价值 8000 了。这个价格在市面上已经能够买到性能上佳的自行车了。



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▲ Odyssee Terre 自行车

不过早在 2013 年,爱马仕就曾推出过「Le Flneur」和「Le Flneur sportif」两款城市运动自行车,当时售价约为 7 万人民币。从自行车的材料来说,两个车都没什么差别,纯手工打造,也用上了爱马仕顶级的小牛皮。只是差不多的材料,9 年后价格就翻了个番。

当然也不是没有比这更贵的,LV 去年推出的自行车售价 20 万,金属车身使用了镀铬钢材料,车座和横杆位置还有 LV 标志性的花纹皮革装饰。据说一辆车需要手工打造三个月,内置了防丢芯片,哪怕挡板上还有一个奇怪的「S.B」的标志都没挡住大家购买的步伐。



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▲ LV 自行车有老花印花

只是富人除了买它当作日常消费品,也可能就是买回来投资的。毕竟香奈儿当年的自行车只卖 17000 美金(淘宝未下架的链接显示为 12.8W 人民币),08 年就加价到了 28000 美元,现在更是有价无市、一车难求。

毕竟这种售价昂贵的日常物件,还要选择奢侈品品牌要得就是格调和稀缺。掏出十几万购置一辆自行车的用户,和那些担忧失业、降薪的自然不是同一批人。


「消费降级」的是你,不是有钱人


一方面是没钱买东西,人人在说物价贵;另一方面是比普通自行车贵上数倍的爱马仕被哄抢,排队等货都有人要。



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▲ 售罄的爱马仕自行车已从官网下架

和这个相似的情景还有很多。房市遇冷了,但高端房屋交易依旧火热。有人不再出门旅游了,舍不得中间的交通住宿成本,与此同时呼伦贝尔号火车游最好卖的房型是 23999 元的铂金房和 26999 元的紫金房,且一票难求。

或许是大环境的不稳定让人有钱的投资人更谨慎了,他们也捂紧了钱袋子,开始关注和自己生活息息相关的消费了。房子是自己住的,自然可以花钱换个好的;出去玩最重要的就是开心,更不需要省钱;至于买爱马仕的自行车,爱马仕本来也不便宜,买了也没啥。

这就是奢侈品品牌最喜欢的客户——对于涨价不敏感,不会轻易因为大环境的变化减少奢侈品的消费,他们是收入高且持续增长的高净值人群,也是奢侈品品牌今天最为看重的增长点。



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要客研究院年初发布的《2020-2021 中国奢侈品报告》显示,受疫情影响,2020 年全球奢侈品市场重挫 31%,只实现了 2634 亿美元的消费额,但中国市场获得了 45% 的高速增长。而在 2021 年,中国奢侈品市场依旧高歌猛进,37% 的高速增长让总规模达到了 944 亿美元。

而在开云集团 2022 年年中报里,中国甚至被提到了 31 次之多。Gucci 亚太地区销售下跌时,首席财务官 Duplaix 还会通过反复强调中国用户在疫情过去后的消费韧性、中产阶级的壮大以及中国对奢侈品牌的需求来提振信心。「中国奢侈品市场的基本面保持完好。」

有约 7000 万奢侈品消费者的中国没有品牌会忽略。在这个庞大市场上,高净值客户有 470 万人(净资产过千万),他们虽然只占据了人口千分之三,却贡献着 80% 的奢侈品消费。完美符合了二八定律,甚至头部效应更为明显。



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在这种情况下,努力拉拢中国高净值用户也成为了自然而然的选择。在 2021 年全球百强奢侈品公司榜单中,含抖音率超过了 60%,这已经成为了品牌和用户沟通的渠道,不管别人认为它是不是有点没格调。

当然在奢侈品品牌敞开怀抱拥抱新用户的时候,爱马仕反倒没有放松配货的要求,产能受限的理由在今天也依旧存在。维持高端,保持调性,释出品牌对普通消费者的吸引力,但想要留住的依旧是高净值用户。

在爱马仕豪掷 16.5W 买一辆自行车的人毫无疑问就属于这样的高净值用户。我们不知道这些用户买它是不是为了配货,但在已经买下一辆 16.5W 的自行车后,再去买下其他的昂贵日用品也并非不可能。



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毕竟,爱马仕也不是只做了自行车。


户外用品一波又一波,今年出门正流行


和爱马仕自行车一起发布的还有 Love Cabin 篷车,你可以把这看作两轮自行车的专属「房车」。它可以连结自行车,收起来的时候折叠起来勾在自行车后。到达目的地后,你就可以把这个篷车展开,把它变成长椅货双人床。用环保防水斜纹帆布打造的篷车也很适合露营物品收纳移动的需求。



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如果说这属于户外露营兴起的产物的话,飞盘也没落下。

爱马仕做的小牛皮飞盘售价「仅需」3550,不仅可以卷起来随身携带,轻巧的造型也能让它随时可飞。



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国外火了很久,国内刚刚兴起的陆冲运动也有滑板可以选择。爱马仕前些年推出的 Cavalcadour 孚日枫木滑板印着纵横交错的回旋缰绳图案,制作很讲究,确保颜料能渗入木材,加长型滑板以枫木和亚麻胶合而成,满足不同的需求。

滑板有了,滑板包也没缺席。爱马仕的 Bolide 系列提包底部看上去是一整块滑板,让你背着包都能感受到户外运动的美好。



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或许是这些年憋久了,也或许是年轻用户真的越来越需要这些奢侈的小玩意儿了。每个品牌不可免俗都在推出运动系列的产品,有的和专业的运动品牌合作,更多是自己出场在运动产品上印 logo,让你愿意花几万买一个羽毛球拍套、篮球……

LV 就出了色彩艳丽的沙滩排球,皮革和帆布拼接而成,轻松卖到 19400;香奈儿的乒乓球套装有乒乓球拍、Eclipse monogram 球拍套、乒乓球以及特製的乒乓球皮套,卖到 16200 也不是很令人意外;至于你小学体育考试中避免不了的跳绳,LV 也贴心提供了 4800 元的选择。



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▲ LV 的乒乓球套装

做球也是各个品牌上赶着生怕被落下的领域。为了庆祝法国世界杯 20 周年,LV 就推出过一款售价 3 万+ 的老花足球。香奈儿的则是高级小牛皮制成的篮球,外面还套着一个和 CHANEL CF 包链一样的球套,有金银双色选择的它也要卖到 16800 港币。只是奢华还是得看爱马仕,手工缝制的蓝色篮球价格飙升至八万,令人望而生畏。

在户外领域的用品中大概只分两类奢侈品——已经推出了的,以及正在研发的。爱马仕在 2013 年推出过一款卵石夹,供你去河边捡鹅卵石的时候把它加起来,价格也完全不损品牌格调。香奈儿卖过回旋镖,迪奥出过户外滑雪系列,爱马仕还卖 6W+ 的鱼竿。



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一切都是为了让消费者有新鲜感,也能让奢侈品成为用户每个活动的选择之一。只要品牌能提供设计精美质量好的产品,看这些越来越繁多的品类就知道,对价格不敏感的用户也是不会拒绝奢侈品品牌的。



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