离开绿皮火车后，德州扒鸡不香了？

离开绿皮火车后，德州扒鸡不香了？


作者：董温淑


在绿皮火车出行的“慢时光”里，列车员的吆喝声伴随着食物的气味，是很多人的记忆。“啤酒饮料矿泉水，花生瓜子八宝粥”，在种种火车食物的鄙视链里，德州扒鸡曾站在顶端。


老舍曾写过火车停靠德州时旅客抢购扒鸡的盛况：“卖鸡的就是再长一双手也伺候不过来，杀声震耳，慷慨激昂，不吃烧鸡，何以为人？”


顺着铁路，德州扒鸡曾香飘千里。然而，随着时代的发展，这个百年老字号的风光也已不再。


7月5日，山东德州扒鸡股份有限公司（以下简称“扒鸡股份”）预披露了招股书，拟在上交所主板上市。从数据看，德州扒鸡的收入规模已远不及年轻的“卤味三巨头”——绝味食品、周黑鸭、煌上煌。


一、随绿皮火车而兴


在中国鸡肉卤制品领域，德州扒鸡与道口烧鸡、沟帮子熏鸡、符离集烧鸡并称为“中国四大名鸡”。这四家百年老字号的兴起，都与铁道交通的发展息息相关。


其中，道口烧鸡发源地河南省安阳市，处于京广铁路沿线；沟帮子熏鸡发源地辽宁省北镇市，在京哈铁路沿线；符离集烧鸡发源于安徽省宿州市，与德州扒鸡一脉相承，这两大“名鸡”都在京沪铁路沿线。


与其余三大“名鸡”相比，德州扒鸡更为知名，有四大名鸡之首的称号。某种程度上，这是因为德州市的地理位置占优，铁路建设较早、运营时间长、南北跨度更大。


1908年，德州火车站始建，并从1912年津浦铁路通车而开始运营。津浦铁路是中国继京汉铁路后修建的又一条南北铁路干线，起于天津北站、终于南京浦口站，途经河北、山东、安徽等省。津浦铁路现已并入京沪线。


从津浦铁路开始运营起，火车逐渐成为沿线商贩往来通商、民众奔波探亲的主要交通工具。


早年间绿皮火车运行全程动辄超过20个小时。漫漫长途，旅客急需热食来慰藉疲惫的身体和饥饿的脾胃。德州的小贩看到商机，于是将刚出锅的当地美食五香脱骨扒鸡用油纸包装，沿站台叫卖。


据传，德州扒鸡名字中的“扒”，指的是武火煮、文火焖的鲁菜烹调工艺。成品的扒鸡，“鲜咸香嫩，肉嫩骨酥，一抖之下骨脱肉烂”。


相较于旅客干硬的自制干粮和餐车中昂贵寡淡的餐食，或者后来更常见的泡面八宝粥，一口刚刚出炉的鲜嫩扒鸡无疑更加诱人。就这样，在火车往来南北的岁月中，扒鸡逐渐登顶火车美食的鄙视链，传遍大江南北。


长期以来，享誉各地的德州扒鸡并不专指某个品牌，而是对德州出产的五香脱骨扒鸡的统称。据不完全统计，德州拥有德州扒鸡股份、永盛斋、乡盛、崔记等数十个扒鸡品牌。


其中，扒鸡股份是“德州扒鸡”商标的持有者。其最早可以追溯到1953年创建的国营德州食品公司（中国食品公司德州市公司）。


德州食品公司创建三年后，在火车站、居民社区等各地经营扒鸡生意的56位扒鸡传人一同加入了这家国营企业，并建起了扒鸡加工厂。这也标志着制作、销售扒鸡从散布街头巷尾的家族生意，开始向规范化、产业化发展。


1999年，德州食品公司改制为内部员工持股的山东德州扒鸡集团有限公司。之后在2010年进行了股份制改革。


截至签署招股书，扒鸡股份实际控制人为崔贵海家族，其与儿子崔宸、妻子陈晓静合计控制扒鸡股份60.06%的表决权股份。1996年，崔贵海就进入改制前的扒鸡总公司工作，历任副总经理兼总会计师、副董事长等职，2010年至今任扒鸡股份董事长，崔宸现任扒鸡股份副董事长、总经理，陈晓静不在公司任职。


二、困在配送圈内


据中国新闻周刊报道，1990年前后，德州扒鸡是最为走俏的卤制品品类。彼时一只扒鸡售价在七、八元左右，小贩沿站台叫卖，日进千元是常事。


就在德州扒鸡享受“火车美食天花板”这最后的荣光的时候，绝味食品、周黑鸭、煌上煌等陆续成立，而且逐渐把扒鸡股份甩在了身后。


1993年，江西南昌下岗女工徐桂芬支起摊子，创办了煌上煌。1994年，年仅19岁的重庆人周富裕到武汉投奔胞姐，先后开设了名为“周记怪味鸭”“富裕怪味鸭”的店铺——“周黑鸭”的前身。2005年，武汉人戴文军奔赴湖南长沙，创办了绝味食品。


卤制品市场后续故事的主角，属于这三家企业。它们逐渐发展成了“卤味三巨头”。


2021年，扒鸡股份营收为7.2亿元，而煌上煌营收23.39亿元，周黑鸭为28.7亿元，绝味食品的营收更是达65.49亿元。这三家的营收分别是扒鸡股份的三倍、四倍、九倍。


根据招股书，扒鸡股份主营业业务分为三类，分别是扒鸡类卤制品、其他肉熟食类卤制品，此外还在德州市经营连锁食品超市，售卖自制糕点、面点、预制菜及其他外购的食品、酒水等。


扒鸡是最主要的收入来源，从2019年至2021年的营收占比都超过了60%。


2021年，扒鸡股份的扒鸡销量为7790.05吨，按照袋装扒鸡500g/只来计算，相当于一年卖出了1558万只。与同行相比，2021年，绝味食品卤制品销量为14.25万吨，煌上煌为3.67万吨。


不仅与三巨头的规模存在巨大差距，近几年间，扒鸡股份还陷入了增长困境。


2020年，扒鸡股份营收和净利润均出现负增长；2021年，扒鸡股份营收同比增长了5.57%，归母净利润同比增长了26.32%，而绝味食品、周黑鸭的的营收增速为24%、32%，归母净利润增速分别为40%、126%。


这与扒鸡股份困守固有市场，难以走出京津冀鲁、实现全国化有关。


扒鸡股份在德州、青岛设有两个生产加工配送中心，潍坊以西由德州厂配送，潍坊以东由青岛厂配送。而扒鸡股份以低温鲜品为主，对产品保鲜及物流配送要求较高。


鲜扒鸡等产品保质期仅2～7天，导致产品销售半径较短，只能覆盖山东及京津冀周边省份，再加上饮食文化的地区差异，扒鸡股份在国内其他地区可销售的产品种类与数量相对较少。


结果是，德州扒鸡被“困”在了这个配送圈内。


扒鸡股份品质总监张庆永此前分析称：“消费升级时代，人们追求更鲜、更美，锁鲜装口感好、消费体验好，但它‘腿短’跑不远。”


在线上电商渠道，扒鸡股份主要售卖真空包装扒鸡和“原汁扒鸡”，前者保质期在3到9个月；后者采用真空包装、氮气保鲜、冷链运输三种保鲜措施，保质期15到60天。但是，相比鲜扒鸡，长保扒鸡口感较差，难以打开市场。


根据招股书，2019年至2021年扒鸡股份线下销售占比达96.64%、93.96%、89.97%，其中多数来自山东、京津冀等地区；面向全国的线上销售虽然连年增长，但在2021年销售占比才突破10%。


从扒鸡股份拟上市募资用途来看，也是想突破固有配送圈的制约。扒鸡股份的拟募投项目中，最主要的就是在苏州建设食品加工项目，以实现各品类产品进一步覆盖江浙沪乃至全国地区。


三、错过休闲卤制品风口


如果扩大销售半径，扒鸡股份就一定能实现稳定增长吗？其实答案并不明确。


因为消费者似乎已对德州扒鸡失去热情。


随着火车提速，传统的长途火车消费场景某种程度上被消解。从济南到德州的京沪高铁G188次列车上，高铁服务人员还会推销“德州扒鸡”，到终点站甚至还会打折。不过，多年前的抢购场景已变成如今的少有人问津。


更重要的是，卤制品市场越来越丰富，行业竞争愈演愈烈，消费者也有了更多元的选择。


卤制品市场进入到精致化、休闲化，以及靠创新产品驱动的时期。据国泰君安研报，在传统的佐餐卤制品之外，市场中已经分化出了休闲卤制食品、新式热卤等新品类。


德州扒鸡为代表的佐餐卤制品，主要用于正餐食用，满足家庭成员佐餐消费的饮食需求；休闲卤制品代表品牌则有周黑鸭、绝味、煌上煌等，作为休闲零食满足了消费者寻求轻松愉悦的需求；新式热卤刚刚兴起，消费人群侧重于更为年轻的Z世代，主打“当日热卤现拌鲜吃”，门店选址多在购物中心及热门商圈内部，代表品牌有盛香亭、研卤堂等。


相比消费场景较为局限的传统佐餐卤制品，休闲卤制品具有成瘾性，便于携带，适合多场景食用，而且原料多元化，除肉禽类产品，海鲜、蔬菜等品类也受到消费者欢迎。


2021年，中国佐餐卤制品、休闲卤制品市场规模分别为1792亿元、1504亿元，而休闲卤制品行业增速更快。


根据Frost&Sullivan的数据，休闲卤制品是休闲食品行业过去几年增速最快的子品类，2018年至2021年，复合增长率为18.2%，远高于佐餐卤制品的8.1%。


不过，扒鸡股份的休闲卤制品业务，并不强势。


2019年，扒鸡股份正式进军休闲卤制品领域，推出年轻化品牌“鲁小吉”，开始售卖鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品。与之对比，据开源证券研报，中国休闲卤制品市场从2010年就开始了激烈的品牌竞争。相比卤味三巨头，扒鸡股份已失先机。


在招股书中，鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品被归类为肉副食品类产品。2019年至2021年，肉副食品类营收分别为6931.99万元、7736.16万元、8170.09万元，2019年营收占比为10.16%，2020和2021年营收占比均为11.41%。


可以看出，休闲卤制品尚未成为德州扒鸡的第二曲线。


入局休闲卤制品市场晚的代价是，扒鸡股份难以树立起鲜明的“休闲食品”标签，被消费者归入了面目模糊的地域性特产食品之列。


中国休闲卤制品行业格局较为分散，除了绝味食品等知名休闲卤制品品牌外，还有互联网休闲零食品牌三只松鼠、百草味等玩家，以及街头巷尾无数不知名的品牌。


从整个卤制品市场来看，扒鸡股份在渠道上远不及三巨头。截至2021年末，扒鸡股份共有553家门店，而周黑鸭在全国有1755家门店，煌上煌有4281家，绝味食品门店数更是达13714家。


有人总结道：在绿皮火车上，德州扒鸡不仅仅是一道果腹美食，还是“社交圣物”。在漫长路程中，撕下鸡腿递给邻座的旅客，就可以在无趣又漫长的路程中收获一位一路畅谈的朋友。


从绿皮火车到高铁速度，时代在巨变，如果扒鸡股份赶不上“快时光”，或将跟绿皮火车一起变成人们的记忆。