【激荡十年】14中国制造中的李宁，互联网冲击波下的马云

在刚刚过去的2010年，中国制造业产出占全球的比重达到19.8%，第一次超过美国的19.4%，把美国保持了一百多年的“制造第一大国”的头衔揽入自己怀中。可是，也几乎就在同时，它正面临“天崩地裂”式的危机。

所谓“天崩”，首先体现为外贸的萎缩。在过去的四年里，国际贸易增速连续以两位数的速度下滑，并且看不到回暖的迹象。其次则是制造环节的各项成本的抬升，无论是劳动力、土地还是原材料成本都水涨船高，如一根根绳索勒紧企业主的脖子，仅在珠三角地区，就起码有超过1000家台资鞋企要么缩产歇业，要么将工厂转移到东南亚。

所谓“地裂”，则是互联网力量所造成的渠道突变。随着电商的冲击，年轻的消费者越来越习惯在网上购物，经典意义上的、金字塔式的分销模式开始崩塌。几乎所有的过往成功者都突然发现，数以万计的专卖店或百货连锁柜台成了少人光临的“马奇诺防线”。

在2008年的8月，曾有一本名为《李宁：冠军的心》的企业传记正式出版，在封面上，前世界体操冠军李宁自信地露出笑容。自1990年创业以来，他用20年时间，让自己从最成功的体育明星转型为中国最大体育用品制造商的创建者，2008年的奥运会点火仪式更是让他的人气再度攀升。2009年，李宁公司实现净利润39.7亿元，同比上涨23.3%，它在中国市场的销售额超越阿迪达斯，仅次于耐克。李宁公司CEO张志勇宣布“中国市场的战争告一段落”，他买下了西班牙篮球队的队衣广告，并重金签下美国NBA巨星担当品牌代言人，开始谋划进军欧美市场。

然而，就在此之后，李宁的业绩突然发生断崖式的下跌，2010年的净利润暴跌至11.08亿，到今年，更跳水至3.86亿元，仅相当于两年前的十分之一，它的股价在短短五个月时间里被腰斩。

李宁的危机是结构式的，渠道能力的萎缩导致库存的激增。同时对新生代消费者而言，李宁的传奇属于父辈，与他们已经没有任何人格上的共鸣。张志勇试图再造品牌的内涵，他更改了主打广告词，从“一切皆有可能”改为“让改变发生”（Make the Change）。此外，张志勇还推出全新的运动品牌乐途（Lotto），后者烧掉了两个亿，却毫无起色。在一封内部邮件中，张志勇用一种畏惧的口吻告诉他的同事们：“我们现在是一架已经在航行中的飞机，我们并不能马上降落，因此我们需要在航行中修理，恐惧的产生是每一个人在这个环境中必然的反应。”

李宁在转型和品牌升级上所遭遇的尴尬，几乎是所有“中国制造”的一个缩影。在针对李宁产品的调查中发现，如果一双标价800元的耐克鞋和一双标价700元的李宁鞋同时摆在消费者面前，消费者会选择耐克；如果一双标价330元的李宁鞋和一双标价250元的安踏鞋摆在消费者面前，消费者却会选择安踏。

在运动服饰领域，李宁危情显然不是一个孤例，如果你在今年去福建晋江，会看到几乎类似的一幕。

晋江是一个常住人口只有190多万的县级市，但这里却是中国最大的运动休闲鞋和服装生产基地，仅陈埭镇一地就有3000多家企业，一度年产运动鞋5亿多双，占全国运动鞋产量的一半。经历二十多年的发展，晋江冒出近百个本土品牌，连锁规模超过3000家店的就有安踏、特步、361°、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、康踏、贵人鸟、柒牌、利郎、金莱克等。

它们征战市场的招数被业内称为“晋江三板斧”：明星代言和广告轰炸、抢占四五线城镇、集体上市。晋江品牌几乎签遍了大陆和港台明星，业内惊呼“晋江人赚10元钱，敢拿出六七元钱来打广告”。2006年世界杯期间，中央电视台体育频道CCTV-5每4个广告中就有一个是晋江品牌，以致有人戏称CCTV-5为“晋江频道”。同时，晋江企业在上市融资方面非常激进，先后有近40家企业在内地A股及中国香港、新加坡等地上市，数量之多仅次于江苏省的江阴市。

2008年奥运会之后，运动服饰行业呈爆发式增长，特步、匹克和361°相继上市，六大国产品牌的店面数在2010年突破5000家，有的更多达8000家。以平均每个品牌开6000家店计算，相当于中国的每个县城有20多家运动品牌店，“它们占领了每一个十字路口”。

晋江企业更是大规模扩产，疯狂增加广告投放，在2011年，晋江的GDP首次突破千亿元大关，在国内县级市中首屈一指，然而与此同时，可怕的库存激增和利润萎缩的压力也同期而至。

当地行业协会的一份调查显示，内贸市场产能过剩，利润空间缩小，目前最好的企业利润能到5%，中等企业只有3%，匹克今年已关闭2000家低效门店，安踏也相继关闭200多家门店。另一边，外贸市场也受到欧美市场疲软冲击，“以前，一个货柜能赚5万元，现在只剩几千元利润。以前，同款式的鞋可以做20万双，现在也就两三千双，还要不同颜色的”。

如果说，2008年的飞跃危机尚存有相当的外部压迫因素的话，那么，发生在2011年的李宁及晋江困局则更多的具有内生特征，即建立在成本和规模两大优势基础上的“中国制造”，在抵达巅峰的时候，已遭遇转型的拐点。这将是一个相当长的下行滑坡，危机如雪球，将越滚越大，所有的制造业者都将被裹挟其间。在身不由己中，牺牲者层出不穷，而他们中的相当一部分是过往三十年的志得意满者。更可怕的是，这个滑坡的终点在哪里，没有人知道。

有人开始早早地预言，滑坡通往深渊。前年到访过中国的保罗·克鲁格曼在《纽约时报》撰文“Will China Break?”，中国要歇菜了吗？

克鲁格曼对日本经济泡沫、美国大萧条都深有研究，他的文章对比了中国眼下的形势与日本当年的泡沫经济，以及美国金融危机前一些地区出现的房地产泡沫情况。他得出的结论是：中国经济将失去其增长最重要的动力——贸易盈余。

在过去的很多年里，中国不停地出口，不停地制造，不停地投资（占GDP的近一半）。但是，这个战略已经难以为继。近年来，中国出口增速持续下降，如果考虑出口产品涨价因素，实际增速接近零。而在内需方面，中国的消费在GDP中的比例太低，约为35%，为美国的一半。更要命的是，中国的资金都投向了价格不停上涨的房地产。中国为刺激经济增长投入的四万亿元，经过各地方政府的放大后，投到房地产和基础设施建设中去，形成了难以偿还的债务。

根据上述的分析，克鲁格曼认为，美国的日子虽然也很难过，可是“中国要歇菜了”。他甚至预言，这是一个长期的衰退通道，危机将在六年后总爆发，中国将成为全球经济危机的下一个策源地。他悲观地写道：“有了欧洲债务危机，我们真的不必再有一个新的震中。”在国际经济界，与他持相同观点的不在少数。“末日博士”鲁比尼在今年夏天的一场演讲中预言，中国经济将在2013年硬着陆。而彭博社在一则分析报道中披露，已经有11个省级政府平台正在延期支付301亿元的利息，银监会开始着手研拟延期还贷细则，一旦细则出台，等于宣布继美债和欧债危机后，中国的债务危机正式爆发。

自1978年改革开放之后，几乎每隔一段时间，中国经济就被预言要崩盘，譬如在1989年、1998年、2001年和2008年，而此次的克鲁格曼警告是最新的一次。但是，后来的事实证明，这些预言家都低估了中国经济的耐受力和可以腾挪的空间。如果仅仅在存量的意义上，也许那些年份的中国都已经有一只脚滑到了深渊的边缘，不过，让人意外的是，总是有新的树枝突然出现。这些树枝在不同的时期有不同的名称，比如制度红利、人口红利、土地红利、国际化红利、货币泡沫或者消费升级。在2011年，那根最粗、最醒目的树枝，叫作互联网冲击波。

2011年，对于45岁的马云来说，可谓百味杂陈。他因为一起股权转移风波而成为被华尔街怀疑的人，与此同时，因淘宝规则的更改，他遭遇了一次尴尬的“十月围城”。

此时的阿里巴巴有两大事业板块：一是在香港上市的B2B业务，它是中国外贸经济的晴雨表；二是正处在爆发期的淘宝业务，它是国内消费产业的新电子商务平台。从去年起，马云开始筹划新的资本行动，他打算让香港的上市公司私有化——它的股价较最高点已经跌去五分之四，如同一块遭人抱怨的“鸡肋”，同时启动以淘宝业务为主体的新上市计划。在整盘谋划过程中，一件棘手的事情发生了：如何处置支付宝业务？

作为中国最早的第三方支付平台，支付宝在2003年上线，仅比淘宝上线迟了一年。不夸张地说，正是有了支付宝，阿里巴巴才闯出了一条与亿贝（eBay）完全不同的电商模式。经历近十年的发展，具有强大资金沉淀能力的支付宝成为阿里巴巴新的核心资产，截至2010年年底，支付宝拥有5.5亿名注册用户，成为全国最大的第三方支付工具。

与阿里巴巴的迅猛扩张相映成趣的是，它的第一大股东、持有39%股份的美国雅虎却陷入了难以逆转的困境，受到谷歌、脸书的夹击，这家曾经的明星公司颓势尽现，杨致远两度复出却始终无所建树。2010年2月，作为新闻门户网站，雅虎被脸书超越。到年底，有人粗略算了一下，雅虎的市值几乎相当于它在阿里巴巴所持有的股权价值。也就是说，如果剔除阿里巴巴股票，雅虎已经一文不值。马云决意在这样的时刻，把支付宝资产从阿里巴巴体系中剥离出来。

后来披露的事实表明，他的这一决心是一个蓄谋已久的行动。早在2009年7月召开的一次董事会上，阿里巴巴就讨论并确认了支付宝的70%股权已转入一家独立的马云私人公司，到2010年的8月，全部支付宝股份从阿里巴巴转出。

今年的5月12日，雅虎突然发表了一则声明称，“阿里巴巴集团将支付宝在线支付业务转移给其他公司，并未获得阿里巴巴集团董事会或股东的批准，甚至不知情”。这一消息顿时引发轩然大波。

阿里巴巴在第二天迅速做出解释，理由是：2010年6月，中国人民银行发布的《非金融机构支付服务管理办法》规定，支付业务许可证的申请人为“在中华人民共和国境内依法设立的有限责任公司或股份有限公司，且为非金融机构法人”。所以，阿里巴巴的行动是迫不得已，马云曾向雅虎提交正式的股票回购提议，但最终遭到拒绝，双方矛盾因此公开化。

支付宝风波在美国和中国财经界都引起了很大的争议，在华尔街看来，马云的行为近乎“窃贼”，意味着雅虎至少有30亿到50亿美元的资产被“偷”走了，严重侵犯了股东的利益。在雅虎发表声明后，其股票大跌，并遭到小股东们的集体诉讼。

6月12日，著名财经人胡舒立发表评论《马云为什么错了》。在她看来，“马云在集团两大股东未同意的情况下，擅自将公司核心资产转入自己名下，且转让价格超低显失公允，严重违反了股东之间的契约，也违反了股东与管理层之间的契约。我们赞同多数人的看法，认为马云错了。错在违背了支撑市场经济的契约原则，其后果不可小视”。胡舒立还从中国企业的国际化形象角度，表达自己的担忧，她写道：“中国企业常有‘契约软肋’，由内部人控制的资产腾挪并不鲜见，而事情发生在国内外深受尊重、被视为中国企业家标杆人物的马云身上，发生在中国引以为豪的成功企业阿里巴巴，其‘负示范作用’就更为显著，可能直接影响海外投资者对中国公司的信任，形成大范围的‘支付宝折扣’。这也是许多往昔喜爱马云、寄望马云的识者备觉痛心疾首的原因。”

就在这篇文章发布的几个小时后，正在美国斡旋的马云与“胡大姐”进行了短信沟通，其间多次出现“晕倒”“呵呵”等字眼，可见他内心的纠结和复杂。马云表达了两层主要的意见。其一，“我讨厌民族主义，更反对违背契约精神。对我们来说，企业受人尊重远比利益重要，因为我们企业的年轻人平均只有26岁。他们要走很远的路”。其二，“支付数据的安全是任何国家不会轻易放弃的，是安全问题而不是民族问题。我的开放主义并不亚于任何人，但我理解未来时代是数据的竞争。我们拥有了国家的经济数据。在美国，我们会碰上同样的问题”。