内容：4个方法，理性说服增加用户信任度

书友，你好，我是叶小鱼，欢迎来到我的文案课。每天学点文案技巧，生活处处都能用得着。

上节课，我们知道“描绘-承诺-证明-敦促”这个4P说服公式中，“描绘承诺”如何做，运用“说痛点”，和“说梦想”两个方向，那么，接下来这个证明的部分，如何写呢？如何有效证明，说服你的读者？

我总结了七种方法，很好记，叫“四用三讲”。哪四用呢？就是用权威、用数据、用示范效果、用细节；三讲呢？就是讲故事、讲口碑和讲愿景。

为什么要把这七种方法划分为两部分呢？你可能已经发现，前四种，用权威，用数据，用示范效果，用细节，比较偏理性。而后三种，讲故事，讲口碑，讲愿景呢，更偏感性。

从感性和理性两个角度，可以有效说服读者。为什么人们容易被说服呢？我们前边说，大脑中的旧脑是决策脑，人类的所有行为，都是旧脑下达的指令。能够影响旧脑的，除了那几种直接的刺激源之外，就是包裹着旧脑的新脑和间脑了。因为新脑负责理性思考，而间脑负责情感处理，所以能刺激新脑和间脑的，就是理性分析的东西和感性刺激的内容了。

所以呢，我们要说服读者，取得他们的信任，就要从触动新脑和间脑入手，也就是要从理性和感性两个角度来说服他们。我们下节课谈怎样从感性上打动读者，这节课呢，先了解前四种，看如何从理性角度说服读者。

1. 用权威

先看理性说服的第一种方法，用权威。

什么是权威呢？

对于病人来说，医生就是权威。医生让你去抓一种药，即便你的朋友告诉你，另一种药更好，你也肯定会去买医生推荐的那种药。为什么？这就是医生的权威性在发挥作用。
其实我们不光会听医生的话，在各种领域，都会选择相信权威。为什么会这样呢？他们的权威性从哪里来的呢？

社会学家是这样解释原因的：我们每个人之所以总是不自觉地服从权威，是因为我们就是这样长大的。我们小的时候，父母和老师是权威，因为他们知道的比我们多，不听他们的话，总是容易吃亏。比如他们告诉你不要摸烧红的铁块，你不听话去摸了，那结果可能有两种，第一种是被烫得记忆深刻，第二种是烫完之后被揍得印象深刻。

一次不听话被烫伤，下次不听话被刺伤，下下次不听话被摔伤，各种伤之后，父母和老师的权威性就树立起来了。我们的大脑在做决策的时候，一方面图自保，另一方面图省事儿，就会自动听从权威的要求。即便长大以后有了独立思考的能力，人们仍然会不自觉地相信权威、服从权威。

既然人都有这样一个特点，我们完全可以针对这一特点进行专门的设计，在文案中引入权威，让你的读者在不知不觉中被影响、被说服。

怎样做呢？通常有四种做法。第一种是引入权威的个体和组织，第二种是运用权威标识认证，第三种是自造权威，最后一个呢，是权威的附着。具体什么意思呢？

权威的个体和组织，这个很容易理解。你看一些牙膏的广告，什么口腔研究院研究证实啊，什么口腔医学会的认可啊等等，说服效果杠杠的。

权威标识认证呢，也很简单。你看到的什么绿色食品标识啊，珠宝的鉴定证书啊等等，都属于权威标识认证。企业给自己的产品认证，是不太容易取信于人的，所以呢，这个认证都是第三方权威机构给颁发的，比如说什么卫生组织，行业协会等等。

但是，如果你的商品既没有那些权威的认证，也没有找那些权威的角色，应该怎么办呢？有办法，就是自己去创造一个类似于权威这样的东西。比如有一款奶粉，它就做了一个盾牌的标识，上边写着“天然营养锁留系统”。虽然并没有人给这句话背书，但是你乍看之下，有没有一点权威的感觉，感觉比较可信呢？

最后一种做法呢，就是权威的附着，就是当你没有这些东西，也创造不出来的时候，可以找一个靠山靠上去，比如给某个行业的龙头企业提供一些相关的服务等等。有一个电商品牌用的就是这个方法。它的产品没有代言人，也没有权威认证，更没有自己去造一个权威，而是把知名品牌的供应商这一点拿出来说事儿，让你知道，我的东西跟那些大品牌的东西，是同一个厂商生产的，从我这里买，价格会低很多，性价比很高哦。

这就是利用人们无意识地服从权威这一特点，来说服读者。接下来我们看第二种方法，用数据。

2. 用数据

用数据是什么意思呢？就是用数据说话，让你的内容显得更具体，更有说服力。

比如说有一款手机那句洗脑般的广告语，“充电五分钟，通话一小时”。五分钟和一小时这两个数字太具体，太形象了，它让你非常直观地感受到了这个商品的闪光点，所以效果非常好。如果它说，充电时间超短，续航能力超强，估计绝大多数人会对它无感。

类似的还有很多，比如某空调品牌强调自己节能，说，“一晚一度电”；比如ipod，强调自己容量大，说，“将1000首歌放进你的口袋”。你看，类似这样的文案会让人有很强的画面感，很形象，所以带来的冲击力和说服力就比较强了。

但是这个方法不能瞎用，你得遵循这么三个原则。

第一个，数据越准确越好，因为越准确越有说服力；第二个呢，能用阿拉伯数字，绝不用中文数字，因为阿拉伯数字更容易进入人的大脑；第三个原则呢，就是一定要选一个让人听起来舒服的数字，比如，“你已超过20%的用户”，这句话听起来就比“你被80%的用户打败”感觉要好。

其实用数据这个方法，和用示范效果这个方法，都有人类行为学和心理学的根据。我们可以先看一下在文案中怎样用示范效果来说服你的读者。

3. 用示范效果

用示范效果来说服人，也是很常用的方法。比如洗衣粉的电视广告，各种脏衣服，经过洗涤，干净得跟新的一样。经典的“用汰渍，没污渍”这句广告语，响遍全国。

我们上节课谈到的那个挂烫机的文案，通过图片展示了使用后带来的完美效果，也是在用示范效果来说服它的读者。

不过在使用示范效果这个方法之前呢，你一定要想清楚，到底想要体现什么卖点，然后再思考用什么样的内容，去证明这个卖点。卖点非常多，选择很重要啊。

用数据和示范效果，为什么效果会比较好呢？你发现没有，这两种方法都很直观，它们能给读者带来很强的画面感，这个画面感传递的信息特容易打动人。

而且还有一个更深层次的原因，就是这两种方法都符合人们对一致性的追求。

什么意思呢？心理学家发现啊，人总是期望保持一致，比如你的朋友向你做了一个承诺，如果他后来没有履行这个承诺，你心里肯定会不舒服，这跟你们亲不亲密没有多大关系，它只是人类千万年来进化过程中形成的心理共性。

为什么会这样呢？科学家解释说，如果我们前后一致地做事情，得到的结果总是比较好的。如果不这样做呢，生活就乱套了。这种生活经验代代传递，就形成了诚信守诺的道德感，做事要前后一致，也就成了自然而然的事情了。

你照我们上节课讲的“描绘承诺证明敦促”来写文案，开头就做出了承诺，承诺你的商品可以解决问题，或者说可以给人带来好处。读者自然而然会期望看到后续的证明。用数据和示范效果呢，可以给这个承诺最直观、最直接的支撑。所以你看很多说服力非常彪悍的文案，对数据和示范效果的使用非常纯熟，说服效果非常好。

到这里呢，我们谈了三个理性说服的方法，第一个是用权威，第二个是用数据，第三个是用示范效果。接下来我们看最后一个方法，用细节。

4. 用细节

为什么说谈一些细节，能够更好地说服读者呢？这里也有两个方面的原因。

第一个，谈细节更容易取信于人。

比如我说张三很善良，你会相信我吗？多半不会。但是如果我说，张三下班路上看到一只腿部受伤的小猫，不仅给它包扎了，还特地送它去宠物医院治疗。这时候，即使我没有说张三很善良，你也能感受到他的善良。你看，这就是谈细节的好处。写文案的时候，适当地谈一下细节，能够让人们更具体、更形象化地感受到你要说的卖点。

这是第一个原因，还有第二个原因，就是说，谈细节能够制造稀缺感，从心理学上讲，稀缺感会给人带来压迫感，这种压迫感会给人的行为带来全面的影响。你谈的细节越具体、越独特，这个商品就越显得独一无二。心理学家证实，人们害怕失去某种东西的想法，比希望得到同等价值的想法，对人们的激励作用更大。你这个商品越独一无二，人们就越怕失去它，购买的意识也就越强。

而且有一个心理学团队经过大量对比研究说，亚洲人比欧洲人更重视细节。我们的文案主要是给国人看的嘛，所以说呢，适当地谈一些细节，会让你文案的说服力有显著提升哦。

好啦，这节课就到这里，我们总结一下：

我们谈了说服读者的4种方法，分别是用权威，用数据，用示范效果，用细节。

从整体上讲呢，这4种方法属于摆事实、讲道理的类型，比较客观，比较偏理性。但是人并不总是理性的，就像要把文章要写软一样，文案也不能太硬，得加入一些感性的元素，从感性的角度去打动你的读者。

那怎样打动他们呢？下节课的内容回答的就是这个问题。

同样，这节课我也在文案区给你留了一个小作业，快来写下你的答案吧！

我是叶小鱼，我们下节课见。

本期作业：

如果要证明一款防晒帽真的能够有效防晒，你会运用怎样的方法？请详细描述