框架：1个思路+1个文案框架，搞定文案写作

书友，你好，我是叶小鱼，欢迎来到我的文案课。每天学点文案技巧，生活处处都能用得着。

在前两讲，我们掌握了标题的写法，接下来，具体内容该怎么写呢？

很多人问过我，写文案之前，要不要先写一个大纲呢？我有一个写小说的朋友，跟年轻作家分享写作经验的时候，每次都谈写大纲这个问题。有人就跟他讲，你强调写作大纲是不对的，写作是灵魂自由舒展的过程，先写大纲，会束缚灵感的。

你猜他怎么说？他说，灵感？能写进大纲的叫灵感，写不进大纲的只能叫想法；想法太多，只能说明你想得太多，写得太少啊。我很赞同他的看法。大纲是什么？说白了，就是你准备怎么写，就是你的写作思路。如果拿到一个文案任务，想都不想，提笔就写，那你写出来的文案可能都不及格。

文案的任务是打动、说服你的读者，让他们消费你的产品。说服人、打动人是有技巧的，大纲就是把你找到的这个技巧落地，落到具体的文案写作思路中去，让你动笔的时候有一个整体性的引领，有一个清晰的路线图。有了这个大纲，你就能知道自己写到哪里了，也知道下一步要写什么了。

那这里就有三个问题。第一，这个技巧是什么；第二，如何把这个技巧落到大纲中去，落到文案整体布局中去。第三，如何让你的文案更有效果？也就是整体文案思路的问题。这节课我们就来回答这三个问题。

1. 文案说服公式

我们前边说了，文案的任务是销售。所以说呢，用销售的思维来布局文案的写作框架，来绘制文案写作的路线图，肯定是不会错的。

那有没有适合文案写作的销售思维呢？有的，就是“4P文案说服公式”。

"4P文案说服公式"，这里的4P是什么意思呢？它说的是四个词，第一个，picture，描绘；第二个，promise，承诺；第三个，prove，证明；第四个，push，敦促。连在一起就是，描绘-承诺-证明-敦促。

描绘，就是描绘一个场景，让人知道我这个商品可以给你做些什么。这下一节谈如何写好开头的时候，我会提到两种开头写作的方法，一种是说痛点，一种是说梦想。说痛点就是描绘一种痛苦场景，说梦想，就是描绘一种理想场景，在后面我们会具体地展开，这就是4P公式里的第一个P，描绘。

第二个P是承诺。就是说，你要告诉你的读者，如果你购买我这个商品，开头儿描绘的痛苦场景就不会出现，或者开头描绘的理想场景就能实现。

接下来就是第三个P，也就是证明。你前边描绘了一个场景，又做出了承诺，这里就要提供证明，证明你这个商品可以兑现这个承诺。如何证明呢？这里有一些论点了，论点一，论点二，论点三等等。

最后就是第四个P，也就是敦促。文案的最终目的是销售。所以内容再好，如果人家读完之后不为所动，那就很失败了。我们后面会具体介绍，如何在结尾的地方运用一些技巧提高文案的转化率，比如各种促销活动，或者制造一些紧迫感，这些举措，就是这第四个P，敦促，敦促读者转变为消费者。

描绘-承诺-证明-敦促，这个文案说服公式是非常好用的文案写作技巧。那怎样具体地把这个公式转化为写作套路，应用到我们的文案写作中呢？

2. 描绘文案写作路线图

4P文案说服公式，你有没有感觉，读起来比较拗口？嗯，它不光读起来拗口，而且用这四步写出来的文案，也稍显繁杂，不太符合人们的思维习惯。大量的研究证明，人们每次最容易记住3个东西，超过3个，记住全部信息的几率就会迅速下降。

比如你看那些非常动人的演讲，比如被誉为乔布斯生前最著名的那个演讲，名字就叫“这三个故事决定了我的一生”。你可能不知道，这个演讲稿是专业团队耗时几个月磨出来的，他们充分考虑了信息有效传递的问题。

写文案，也是在传递信息。如果你的文案能让人立马就记住了，那就太棒了。所以，虽然4P说服公式很好，但在使用的时候，最好把它们整合成3个部分。

怎么整合呢？其实很早以前，我们的语文老师已经教过我们了，就是总-分-总这种写作方法，或者说总-分-总这个结构。

那4P说服公式怎么变成总-分-总的结构呢？很简单，描绘和承诺这两个部分是第一个“总”，证明这个部分是“分”，最后的敦促部分，是最后一个“总”。

为什么这样划分呢？

你想，描绘和承诺的目的是什么？是为了让读者产生兴趣。不管是描绘了一个痛苦场景，还是一个理想场景，不管你给出的承诺是解决问题，还是帮人实现梦想，这都是在竭力勾起读者的兴趣。所以这两个部分可以合二为一，作为整个文案的引子。

那接下来的部分就是证明了。证明什么？证明你的承诺，用几个论点，几个证据，来证明你的产品完全可以兑现前边做的那个承诺。这里重要的，就是找准相应的卖点，把这几个卖点说好，说透。

最后，就是敦促了。在文案写作中，最后的收尾不应该是平平淡淡的总结，而是要做一个升华，要在前边所有论述和论证的基础上，告诉你的读者，你看，我这个商品很可靠，也很可信，快来下单购买吧。

下面我们再用一个具体的案例来举例说明，比如这样一个文案，用的就是总-分-总的写法。

这个文案的标题是：“气质好不好，这个细节很影响”。开头呢，它描绘了一个场景，说你可能买了很多衣服，但无论什么材质的衣服，放在衣柜里都难逃发皱的命运。扔了可惜，直接穿又影响气质。怎么办呢？来，我推荐给你一款神器，某某某挂烫机，完美解决你的问题。

你看，文案一开头就描绘了一个痛苦的场景，然后告诉你，我这里有一个挂烫机，可以解决你的烦恼。这就是这篇文案总-分-总结构中第一个“总”，它包含了两个要素，先是描绘，后是承诺。

然后呢，这篇文案进入了总-分-总中的“分”，开始列出分论点，也就是具体的卖点，去证明前边做出的承诺。它说，我们这款挂烫机有四个卖点，可以帮你完美解决之前遇到的问题。

比如，第一，这款机器“20秒出气，超快熨帖”。它装备的是1000万的大功率发热铁，还有独特的喷气技术，可以快速喷出多么多么长的蒸汽，熨烫衣物，就是这么快！

然后呢，它的第二个卖点是，“小巧便携，带去哪都方便”。这里呢，它仍然用一些数据来说话，比如什么机长只有35厘米，只有普通成年女性的小臂那么长，你可以很方便地把它放在行李箱里，走到哪，带到哪。你可以放心地往行李箱里塞衣服，再也不用担心发皱了。

接下来就是第三个卖点，“操作简单，安全性有保障”。它用了很多具体的细节来描绘，比如说，往水箱里加水多么简单，线头有多么长，材质多么安全等等。你是技术小白吗？没关系，我们这款挂烫机安全又简单，放心用，放心买。

最后一个卖点呢，就是“一机多用，性价比高”。它用了说愿景的方式，让你感受到，你买了这个东西赚大发了，除了熨烫衣服，你还能用配备的长毛刷来处理家里的窗帘沙发什么的，贵重的丝绸类衣服，是不是不好搞啊？来，我们附赠了绒毛刷，这个再也不是问题啦。一机多用，性价比太高了。

一二三四，四个卖点组成了证明这个部分，很翔实，也很充分，你是不是被说服了呀？嗯，这就是证明这个环节的任务，说服你相信它。

到这里呢，文案完成了三分之二，还差最后一个负责升华、负责转化的“总”。这篇文案怎么做的呢？

它贴了一些截图，说，你看，这些都是用户的好评，用过的都说好，他们说我们这款产品很小巧，很好用，熨烫效果棒极了。它担心你不会一个字一个字地看，影响效果，还把重点要表现的信息，用大字给显示了出来。

这其实就是在说，你看，大家都在用，都说好，你还担心什么，快来买吧。这其实就是一个敦促的行为。

不仅如此，它为了进一步提高转化效果，还采取了另一个敦促行动，就是用限时优惠、特价，以及满减等等方式，来让你感受到购买的紧迫感。它就是要让你感觉，现在买就赚到了，不买就是损失。

你看，这是一篇按总分总的结构写成的销售文案，具体来看，其实思路上就是“描绘-承诺-证明-敦促”这4步。

在第一个“总”的部分呢，说了一些痛苦的场景，比如衣服皱，不平整，影响气质啊等等。然后它推介给你一款挂烫机，说，我这个挂烫机帮你解决这些问题。接下来就进入到“分”的部分，用4个卖点来证明前边做出的承诺。最后呢，最后一个“总”，采取了几种方法，比如口碑、特价、优惠之类的，来敦促消费，最大限度地把读者转化为消费者。

以上呢就是用“描绘-承诺-证明-敦促”这个4P说服公式来布局你的文案大纲。如何做呢？我们看到了多年前语文老师教的总分总写作方法的作用。所以天下没有白走的路，每一步都算数。现在你了解到的这个4P说服公式，说不定哪一天能给你带来额外的惊喜呢。

其实这个惊喜并不一定在遥远的未来。比如你哪天要写长文案，或者要写海报宣传单，又或者要写自媒体文章或者软文，都可以运用“描绘-承诺-证明-敦促”这个框架。可以说，我们这节课讲的内容，就是一个底层思路，你完全可以把它发散，用在很多很多地方。

3、如何让你的文案更有效？

当我们掌握了这个文案框架，拿到文案任务，就能让你有条理有逻辑地输出，这时候你会发现，只要学过的人，都能套用，那如何让你的文案比别人更好，更有效果呢？这时候，考察的就是你文案写作前花费的功夫了，就是：搞清楚对谁说、说什么，怎么说，在哪说。

首先，我们来看看对谁说，也就是目标人群，你的目标人群是谁？人群不同，对待同一个物品，关注点就不同，所以，写作之前想清楚人群是谁，他们关注的是什么，针对他们关注的点，我们如何去表达。

说什么，就是我们的文案目标，我们需要让用户看完后有什么变化？如果要产生这个变化，我们需要让他们知道什么信息，感受到什么？并且，针对同样的竞争对手，我们哪些卖点拿出来说会更有优势，尽量把更有优势的点拿出来说，会让文案更又效果。

怎么说，这个就很简单了，就是我们所说的4P文案框架：描绘承诺证明敦促，套用即可。

最后在哪说，就是考虑我们在哪里跟用户接触是最适合的。

比如，一个保温杯，杯子的外形设计普通，价格比一般保温杯要贵3倍，但比其他保温杯更有优势的就是持久保温，能够做到24小时保温。那么，针对的人群就是特别关注保温效果的人群，最值得拿出来说的也就是这个卖点，套用框架，也是主要围绕着这个卖点来开展的。用户也能很清晰地感知到。如果是在电商平台投放，更会考虑如何让用户更容易搜索到自己。

如果是一个只顾着用4P文案框架套用，但是没有考虑过这些的人，整体内容就会写得很散乱，用户无法了解到这个保温杯最核心的卖点，就会觉得不值得这么多价格购买，但是如果突出卖点的话，用户会更愿意买单。

所以，在套用框架之前，一定要考虑清楚：对谁说，说什么，怎么说，在哪说。

好了，这节课的内容就到这里，我们总结一下：

这节课，我们主要了解了“描绘-承诺-证明-敦促”这个说服公式，知道了如何用总-分-总的写作方式去应用这个公式，写出让我们当代中国人感觉更舒服的好文案。也知道了在套用框架之前，要梳理清楚对谁说，说什么，怎么说，在哪说。

那么了解了文案写作的框架之后，具体的正文要如何写作呢？在后面的几节课，我会给你答案。

今天也一样给你留了一个小作业，记得查看哦！

我是叶小鱼，我们下节课见。

本期作业：

有一款头发蓬松喷雾，没洗头喷一下就能让头发像洗过一样蓬松不油腻。产品特点是：原料天然，设计有专利，大明星也在使用。如果让你用4P文案框架来写，你会如何写？你觉得这个产品的人群是谁？他们有什么特点呢？