标题：1个方法2个模板，让人一眼就想点

书友，你好，我是叶小鱼，欢迎来到我的文案课，每天学点文案技巧，生活处处都能用得着。

从这一讲开始我们正式进入到文案写作篇，那这节课，我们先来讲讲标题的写作，标题取得好，能引人入胜；取得不好，就会非常糟糕。标题到底有多重要，我想从杨澜一个故事说起。

杨澜说，她在美国找工作的一段经历，令她终身难忘。她说她有段时间过得很不顺利，特别狼狈。有一次很仓促，没有打扮一下，就去咖啡馆跟面试人见面了。很自然地，她没被录取。面试官 是一位女士，临走的时候，给她留了一张纸条，上边写着：作为女人，你必须精致，这是女人的尊严。

杨澜在那篇回忆文章里说，“是啊，没有人有义务透过你邋遢的外表，去发现你优秀的内在”。如果你自己邋邋遢遢的，谁又有耐心和兴趣去深入地了解你呢？

杨澜这句话，同样适用于文案。文案的标题，就相当于一个人的外表，它是能够给人第一印象的东西。有个当代营销名家说，关于标题，用户只留给你一秒钟。如果你的标题很烂，不能一下子就抓住人的注意力，谁有耐心和兴趣去阅读你的内容呢？

所以说，文案的标题必须精致，让人看一眼就能被吸引住，愿意点开标题看下去。那怎样取一个“精致”的标题呢？我总结了2种最核心的方法，在这节课，我们先来说第1种。这种方法的名字可以用四个字来概括，叫“与你相关”。

“与你相关”就是指人们往往倾向于只关注哪些和自己的切身利益相关的内容。

1. 用户只关注与他自身相关的信息

我们先来看这样一个真实的故事。

15年的时候，有一个很有名的纪录片，叫《穹顶之下》，是央视前主持人柴静做的一个关于空气污染的深度公益调查纪录片。纪录片推出的时候，有人写了一篇推广文案，标题是：《知名媒体人柴静耗资百万拍雾霾纪录片<穹顶之下>》。这篇文案发出来之后，阅读量可以用惨淡来形容。

那怎么办呢？推广不动，没人关注，那花这么大力气拍这个纪录片也就没有意义了。于是他们开始找原因。他们发现，内容挺不错的，问题出在标题上，标题太平淡了。于是，他们改了一个标题，改成了：柴静，冒号，为出生就患肿瘤的女儿，我必须告诉大家雾霾的恐怖。标题修改之后，一天之内，阅读量就突破了10W，只用了两三天时间，阅读量突破了100万。随着这篇推文的火爆，这个纪录片也迅速火遍全国。

内容没有变化，文案投放的渠道和位置也没有任何变化，变化的仅仅只是标题，当然，还有飞速飙升的阅读量。为什么会出现这样一种情况呢？

你可以把这两个标题放在一起，对比一下。第一个标题是，知名媒体人柴静耗资百万拍雾霾纪录片《穹顶之下》；第二个标题是，柴静，冒号，为出生就患肿瘤的女儿，我必须告诉大家雾霾的恐怖。

发现了没有？第一个标题说的是一个什么样的人，做了一件什么样的事情，第二个标题说的是，一个母亲为了出生就患肿瘤的女儿奋力呐喊，找到了真相，很迫切地想告诉你。如果这两个标题摆在你面前，你会点开哪一个？毫无疑问，肯定是第二个。为什么？第二个标题是为你着想，里面有“你”，它让你感同身受，激发了你进一步阅读的兴趣。

这就是取标题的一种方法，叫“与你相关”。

我把这个方法放在第一位，是有原因的。“与你相关”这种方法有很好的科学根据。
 

我们都知道大脑分为左右两个半球，但是根据脑科学研究的最新进展，大脑还有另外一种划分方法，叫新脑、旧脑和间脑三个部分。这就像一个有三层包裹的球，最里边的是旧脑，最外边的是新脑，旧脑和新脑之间的，就叫间脑，就是中间的脑。

新脑和间脑的任务是分析数据，比如，视神经告诉大脑，这里有米线，有炒饭，也有香锅，你的肠胃呢，向大脑传递饿了这个信号。这时候，新脑和间脑会分析这些信息，但他们都不能做决策。最终你会去吃米线，还是会去吃香锅，是由最里边的那个旧脑做出的决策。 

如果说大脑是人体的司令部，那旧脑就是司令。我们人类的所有决策，都是这个司令做出的。所以，如果你要让别人做出你希望的行为，你就必须要打动这个司令。这位司令官，对两种刺激非常敏感。第一，它会特别关注与它自身相关的东西，第二，它对清晰的对比非常敏感。

所以我们才说，让你的标题与你的目标人群相关，让人家看了之后，感觉就是在说自己，这样的标题就能一下子抓住人的注意力。

所以说，人们会特别关注跟自己相关的东西，这是人的天性。你要取一个吸引人的好标题，就必须充分了解这种天性，顺应这种天性。

2. 两个简单方法，取出精致好标题

那怎样顺应这个天性，取出一个“与你相关”的标题呢？那么接下来我们就来谈谈具体的方法，我在这里为你总结了两个标题模板。

先说第一个模板，卖点加收益点。

卖点是商品吸引人的独特的地方。收益点呢，就是人们能从这款商品中获得什么样的好处。

比如这样一个标题，“持久水润，打造你的果冻唇”，前半句“持久水润”是卖点，后半句“打造你的果冻唇”，则是使用之后的收益点。这两个部分加在一起，就是一个比较好的标题。你扫一眼标题就知道，这个商品有什么功效，它是不是你需要的。

但是像“某某品牌涂料，满足你的审美要求”就不是一个好标题，你只能看到商品的名称，看不到这个商品的卖点和特色，基本没有什么说服力，更没有吸引力。

卖点加收益点，这是一个很简单的框架。但是这个框架是有内在逻辑的：前面的卖点，决定了后面的收益点，这种递进式的逻辑关系会让你的文案更聚焦，更有说服力，更有吸引力。

第二个模板，就是加入标签。

什么叫加入标签呢？就是瞄准某一类群体取标题，特别吸引这一类群体的注意力。

比如一款美容油，标题是《洗脸后多做一件事，皮肤水润了一大半》。这个标题瞄准的读者有一个共同的标签，就是脸上皮肤不太好，或者说，洗脸后皮肤干燥的那群人。再比如《18-28岁女生如何提升个人魅力？做好这些事试试！》，瞄准的人群就是18-28岁这个年龄段的女生，并且是想要提升个人魅力的人群。

这些标题的标签有一个名称，叫人群标签。只要你符合某个特征，就是这类标题的目标人群。这类标题不会引起全民的关注，但是对特定人群的吸引力非常高。取标题的时候加入标签，也是一种很好用，也很有效的策略。

你看，是不是很简单？让你的标题与读者产生关联，让读者看一眼就被勾住，就想点进去看看具体的内容，这样的标题就是一个好标题。

怎样让你的标题与读者产生关联呢？这里提供了两个框架，一个是卖点加收益点，就是先说商品或者服务的卖点，然后说这个卖点带给用户的好处、益处；第二个呢，就是加入标签，吸引特定人群的注意。

“与你相关”这种取标题的方法很好用，原因很简单，因为我们每个人本质上都是利己的，我们本能地关注与自己相关的内容。

细心的你很可能已经发现，用这种方法取出来的标题有一个共通的特点，就是能激发起人心中的某种情绪。根据我多年文案写作的的经验，有四种情绪是最能打动人的，哪四种呢？就是喜怒哀惧。取标题的时候，如果你能额外展现其中的某一种情绪，会让标题更具吸引力，更具煽动性，更能引起人点击阅读的冲动，比如：

《下雪啦！北京迎来第一场大雪，刷屏美爆了！》这样的标题，是不是感受到喜悦的情绪？

悲哀的情绪：《这乱七八糟的生活，还会好吗？》

恐惧的情绪：《社会分层越来越厉害了，寒门再难出贵子》。是不是听完觉得不仅恐惧还有点焦虑？

怕上火，喝王老吉，这个广告语也是运用了恐惧。

运用情绪，喜怒哀惧来写你的标题，你可以试一下哦。

最后，为了巩固这一讲的内容，我在文案区为你留一个小小的问题，快来给出你的答案吧。

好啦，这节课就到这里。我是叶小鱼，我们下节课见。

本期作业：

假如你负责一款保温杯，主打的卖点就是能够持久保温一整天。如果要用“卖点+收益点”的框架来写一条标题，突出这个卖点，你会如何写呢？