东南亚给“中国玩法”上了一课

出品｜虎嗅商业消费组

5月22号晚，在越南足球队以“1球”力克泰国队夺冠后，整个河内沸腾了，这是越南首次获得东南亚运动会足球冠军。

年龄在18到28岁的越南青年们，陷入狂欢，超过4万人涌向街头。他们穿着产自中国广东的大红色或黄色T恤，手持来自中国义乌的小旗，骑着中国产摩托车绕行体育场。绕行一圈后，这些兴奋的男青年接上女友，她们在距离比赛所在地“河内美亭体育场”不远处的蜜雪冰城，价值2.5万越南盾，约人民币七块五的饮品几乎以“秒出”的速度贩售。

品尝到东南亚足球甜头的“新国货”不只是蜜雪冰城。比赛前后的72小时，河内名创优品店、胡志明市泡泡玛特机以及东南亚完美日记网店都获得了一波销量小高潮。

在越南从事中越贸易超十年的阮旻告诉虎嗅，去年疫情反复对越南核心城市影响较大，出现了十年以来最大规模的“返乡潮”。 由于不愿意被封控在工厂内，大量越南员工从河内和胡志明等城市返回家乡。这不仅导致工厂产能短缺，也造成了消费力下降。今年开始，人口向河内等核心城市回流，消费力也呈上涨趋势，而中国新品牌正在成为这波报复性消费红利的“收割者”。 

越南发生的事，正是眼下中国新品牌出海的缩影。

自2018年开始，在中国本土因“新流量、新人群、新品类”而崛起的一批“新国货”开始把目光投向海外，东南亚、日韩、北美成为了这波新品牌出海的关键目的地。而隐藏在不同目标市场背后的共同逻辑是：这批本土新品牌正在试图把“中国玩法”复制到海外。

但这绝非易事。

2020年底，“东南亚最大电商市场”印度尼西亚发布了《化妆品宣称技术要求》草案，这对多家布局印尼市场的本土美妆和护肤品牌而言，可谓是“当头一棒”。受政策影响，部分品牌在印尼的销售额，半年之内下降了超过90%，还有品牌几乎退出印尼市场。

其他出海“目标地”的生存难度也不小。据不完全统计，在日韩和北美，自18年6月到今年5月，有超过120个中国新品牌因水土不服或宏观因素折戟沉沙。

一位在19年、20年尝试做出海业务的新消费创业者告诉虎嗅，日韩和北美市场遍布国际大牌或强悍的当地品牌。“在中国市场有效的营销玩法，在这里几乎没用。日韩和北美消费者已经被这些大牌和当地品牌‘投喂’成非常成熟、理性甚至精明的消费者。”同样，东南亚市场里也遍布着不甘于“举白旗”的欧美大牌，以及在这里拓展多年的日韩品牌。

就在越南队夺冠前，越南电子商务协会在5月中旬发布了2022年越南电子商务指数报告，并预测今年越南的电商市场增速将创下历史新高。值得注意的是，在过去的2021年，越南的电商市场同比增速已经超过20%。

充满危险的海外市场，更弥漫着“机遇味”。

韩国女生朴慧在20年第一次买到了中国潮玩，而她最早留意到这些产品的地方是在朋友的Ins上，当时她的朋友买了一组盲盒。让朴慧明显感受到“中国货热度”升温的是21年，当时她身边更多的人开始入坑潮玩，以及她身边有少量韩国女生开始尝试使用中国美妆产品。

几乎在朴慧入坑中国潮玩的同时，曼谷少年瓦拉里洛第一次尝试了中国货。当时在来赞达平台上，他看到一款男士洗面奶，让他记忆犹新的，是它的价格大约只有同类产品75%，晚些时候他还买了中国美妆送给女友。

朴慧和瓦拉里洛的经历颇具代表性。20年到21年，在东南亚、日韩、北美等地，一批年龄在18到30岁的当地消费者开始更为频繁地接触到中国新品牌。这批不同国家的年轻消费者有着某些共性：他们是更深度的电商消费者、是Ins或TikTok等产品的使用者、同时对中国抱有好感并好奇。

而那两年在海外迅速扩散开的品牌也有某些共性。它们并非过去二三十年在中国市场久负盛名的“消费品大牌”，而是身处新品类、基于新流量或新渠道的新品牌。例如：元气森林、泡泡玛特、完美日记以及蜜雪冰城等等

18年到19年，被视为这波新消费出海的“窗口期”。

完美日记海外业务负责人王晶告诉虎嗅，“我们最早接触出海服务商是在18年，第二年，通过服务商我们的产品出现在东南亚市场。

”

和完美日记类似，泡泡玛特留意海外市场也是始于18年。泡泡玛特相关人士告诉虎嗅，在那一年的潮玩展上，有海外客户提出“把泡泡玛特引进当地”，这成为了他们进军海外的起点。但在整个2018年内，泡泡玛特的出海业务甚至没有成立单独团队，而是在集团内协调了两位员工负责当时的出海事宜，足以感受到当时他们对海外业务的谨慎。

其实，有两个因素让这批新消费品牌在18年、19年将目光投向海外。一方面，东南亚等市场正经历“电商和流量”爆炸式的发展阶段。在不到三年的时间里，东南亚的互联网经济规模上涨了2倍，而且东南亚当地的互联网“创投热”迅速助推了这里的“电商基础建设”；另一方面，在经过了诞生早期的“艰难岁月”后，中国本土新消费品牌开始进入第一个扩张期。

于是，潮玩、美妆等品类成为了这波出海潮的先行者。

一位不愿具名的创业者告诉虎嗅，潮玩和美妆之所以能成为这波出海的先锋，也和它们骨子里的“海外基因”有强关联。在美妆赛道，海外代工厂和研发中心早已是本土美妆品牌的关键合作者；而在潮玩赛道，中国本土玩具厂一直供货欧洲，同时从欧美日韩获得技术。

在经过了谨慎观察阶段后，20年到21年成为了本土新消费品牌出海的“扩张期”。以美妆赛道为例，花西子相关人士告诉虎嗅，在20年他们集中开号，在Ins、推特和脸书上都注册了官方账号，然后在21年通过亚马逊进行首次海外销售。整个2021年，几乎每个月花西子内部都有围绕出海的会议和工作进度。

同样在20年发力出海的，还有茶饮。那一年，奈雪在日本大阪开设了占地200平米的首家门店，而蜜雪冰城则在不到一年的时间里在越南开设了超过30家新店。

隐藏在这波扩张潮背后的，是流量红利和部分市场出现的消费迭代红利。

一位深耕东南亚网红资源的机构负责人告诉虎嗅，19年到21年TikTok和来赞达等“中国基因”平台开始在东南亚等市场“烧钱扩张”。一方面通过补贴拉新获客，另一方面通过建立当地商务资源网，迅速让更多商家入驻。这导致在这段周期内出现流量红利。从投资回报率来看，是过去十年内最具性价比的阶段之一。

但这波 “红利”并非万能魔法。多家新消费品牌海外业务负责人均表示，出海这件事比最开始预期要难。

有美妆公司创始人告诉虎嗅，在经过了前两年的“试水”后，他们公司内部围绕出海做出了两个变化。其一是出海被升级为公司级项目，其二是海外业务的预期盈利时间被延后。而另一家潮玩公司的相关人士则表示，他们原本在20年尝试在东南亚开店，但最终发现代理模式更符合当下的业务特点，在做出“战略收缩”后，他们重新设定了今年的出海策略。

在美国进行亚洲品牌研究的Eric认为，“去年下半年到今年上半年，本土新消费品牌进入了出海的调整期。”国内市场发生的变化，深度影响到了这些公司的海外业务，“部分新消费品牌因为疫情等因素濒临寒冬，需要先稳住国内基本盘，所以我们可以看到明显的海外收缩态势。”

那么，到了今年，出海拼的是什么？

一位分析人士向虎嗅表示，单纯卖货是不行的。东南亚、日韩、北美并非无主之地，这里本身就是国际大牌和本地大牌的主战场。以往中国货出海，目标是卖货，追求销量，但这种思路并不适用于今天出海的新消费品牌。现在大部分新消费品牌涉足的领域并非“高复购率的日常必需品”，简而言之，它不能一味追求低价和性价比。

多位分析师指出，在不同周期内中国品牌背负了不同的“出海使命”：在中国货最早出海时，人们追求的是低价，给当地用户的感受是，中国货便宜；第二阶段，中国货的卖点是性价比，在更低价格的前提下提供相对更好的品质，所以中国货的口碑逐渐起来了；现在摆在新消费品牌面前的是第三阶段，你要相对低价、要有性价比、还要有品牌力。

关键的挑战在于，想实现上述目标，需要从产品、营销和研发多个环节下手，而且海外市场的复杂性让本土品牌面临不小的挑战。

王晶分享了完美日记在东南亚市场的经历：他们在调研东南亚市场时，发现印尼和越南两大市场存在很多细微差异。

从流量端看，印尼市场达人生态较为发达，可以更好地通过达人种草实现转化；但是在越南市场，达人很少且美妆垂类达人更少，这意味着国内KOC、KOL种草的玩法在越南市场是无法照搬的。

流量端之外，出海过程的“本地化挑战”也摆在完美日记面前。当时，完美日记的调研者前往东南亚市场考察时立刻感受到“气温带来的变量”：更高的温度以及当地消费者肤色差异，导致在国内适用的“散粉”需要进行“东南亚改良”。

泡泡玛特则发现，文化差异是出海过程中的关键挑战。当时泡泡玛特推出了音乐森林系列潮玩，有一个角色的形象是骷髅，在墨西哥市场用户对这款骷髅形的潮玩非常喜欢，但在欧洲市场部分消费者对骷髅角色态度谨慎。

然而，更深层的挑战来自产品以及产品背后的供应链和基建。

在20年，元气森林开始思考海外市场。当时北美市场和东南亚市场都被摆在元气森林面前，他们的调研员在前往东南亚考察时意识到一个关键问题：那就是，越南和泰国等地既有的冷链物流并不发达，而他们的气泡水在运输存储时必须通过冷链，如果想发力东南亚市场意味着元气森林需要先在当地“搞基建”。

早于15年就在海外开店的名创优品对“出海”有着独特洞见。名创优品副总裁黄铮告诉虎嗅，“最难的是持续把握客户的精准需求以及需求变化，这是一个要持续用心才能做好的事情。”

黄铮表示，为了满足不同市场的差异化需求，名创优品在全球范围内有20%左右的SKU是根据本地化需求单独定做。一个小细节是，在《寻梦环游记》公映后，他们发现在墨西哥市场消费者对“骷髅”形象需求很大，于是他们快速推出了针对墨西哥市场的“亡灵系”产品。

值得注意的是，在出海过程中，中国品牌还需要持续解决围绕“人”的关键挑战。

Jet Commerce商务负责人Ken告诉虎嗅，“在出海过程中，本土化团队至关重要，你的客服团队、设计团队、PR团队都需要具备更强的本土化能力，否则很容易触碰到当地敏感神经。”

到了今年，这一挑战有了“放大”趋势。一位研究亚洲市场的资深人士告诉虎嗅，在东南亚市场，中国新品牌正在加大流量端投放，并将更多产品“上架”，这都可能带来更多的潜在风险。

以及，受年初的国际形势和原料价格高企影响，部分新品牌正面临供应链加倍承压状态。一家奶茶公司采购负责人告诉虎嗅，他们的一款红茶产品采用了斯里兰卡原料。由于加工厂位于国内，这些原料需要先运回国内加工后再送往泰国等市场，在今年新的“成本体系”下，这种“转运”模式已经让公司的海外业务“难以为继”。

在如今的流量焦虑下，出海竞争更是激烈

6月2号，在东南亚运营网红机构的扑乍那告诉虎嗅，在5月内有多达27家中国知名品牌来咨询“网红合作”，而在20年，他生意最火的一个月也只有3家来自中国的意向客户。

随着更多中国品牌进军东南亚，从互联网世界到传统媒介世界的“投放价格”都在水涨船高。扑乍那说，“相比于疫情前，有些头部资源的价格上涨了接近一倍。”流量变贵，给今年的新消费出海增添了难度，但这并不是唯一难度。

有出海圈内人表示，最近几个月更多的品牌开始尝试出海、更多的人挤进出海圈。在更为激烈的竞争中，部分热门出海品类正在面临“同质化”：产品同质化、打法同质化、定位同质化。而这种同质化，可能将会在不远的未来，让这些品牌“尝到苦果”。

对于即将在2022年发力出海的品牌而言，到底该如何找到更有效的出海打法呢？

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