本文作者:鲁舒天
上个月,自Netflix发布2022年一季度财报后,由于订阅用户不升反降,股价当日跳水35%。年初至今,流媒体巨头的股价降幅超过70%,不仅领跌纳斯达克的科技股,也令资本市场对长视频的未来充满疑虑。
资本市场以往押注Netflix,是遵循互联网企业的估值原则,看重增长速度,而非盈利能力。可如今20万订阅用户的净流失,创下了Netflix自2011年启动流媒体业务以来首次增长失利,自然会引发“拐点论”,即行业周期已然进入存量时代。
这一看法虽然悲观,却并不正确。Netflix增长受阻的根本因素是全球流媒体竞争加剧,如果Netflix“失灵”代表了流媒体没前途,那么HBO Max,Disney+们的“显灵”是否代表了流媒体有前途呢?一来二去,这门生意当然还是大有可为。
值得一提的是,龙头暴跌所弥漫的悲观气氛,也漂洋过海笼罩了国内的流媒体,市场观察者们纷纷认定:连“别人家的Netflix”也从神坛跌落了,那“欲做Netflix而不得”的爱优腾们,岂不更是难有发展前景了吗?
以上论调虽跟从者众,然而在我看来,爱优腾这次却是躺着中枪。因为Netflix和爱优腾,并非是班级第一名和及格线的区别,而是处在两个不同的班级,甚至根本位于两所学校。
一方面,从专业角度衡量,以往更出色的国际流媒体Netflix,如今的遭遇,的确代表了长视频的共性;另一方面,“尺有所短,寸有所长”,在对具体问题的分析上,没必要人云亦云。
奈飞和爱优腾大不同
球评人张晓舟曾用过一个“马拉多纳接班人”的梗,来讽刺业界的趋同观察。
自球王马拉多纳之后,每当阿根廷出了球星,足球媒体就称他是“下一个马拉多纳”,从里克尔梅、艾马尔、萨维奥拉一路到梅西,可即便是强如梅西,最后做的也是“第一个梅西”,而非“第二个马拉多纳”。
这些预测只看到了观察对象与马拉多纳的相似,之所以均不能应验,恰在于相似之外的不同。相同点从来容易找到,所以平庸的观察只能发现相同点;而看问题真正的关键,是从相似性极高的事物中总结出差异。
流媒体亦同此理,以Netflix,Disney+,HBO Max为代表的起自美国、发行全球的国际流媒体,和以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的立足本土、放眼世界的国内长视频,至少存在以下不同:
不同一:几条腿走路
Netflix如今为扭转增长颓势,转变了对广告投放的态度,计划向用户提供更便宜的、带有广告的低价订阅版本。而在中国的视频网站这边,则是一开始就选择广告加会员的模式,最初广告占营收大头,会员收入后来居上。
|调查显示,46%的会员可以接受带广告的平价订阅
如果说Netflix是刚刚切换到权宜之计,爱优腾则是在本就复杂的市场环境中摸爬滚打了许久。这个复杂市场可以电影票房分布为例:伦敦观众和利物浦观众都爱看《敦刻尔克》,但在中国的北上广深与三四五线,用户的消费水平和产品选择几乎完全不一致:在一线受欢迎的诺兰,在县城就很难卖得动。
正是由于国内不同地域的经济发展不平衡,SVOD(订阅型视频点播)的发展阶段也在完整经历从初级到高级的过程,因此爱优腾对复合型商业模式的实践也更早。换言之,它们如若不是一早推出更为精细化、定制化的服务,恐怕轮不到在三足鼎立的局面占据一席之地。
这并不是说国内的流媒体要比叱咤风云到五大洲的Netflix做内容更专业,而是此刻的Netflix,好比一个使惯了火枪的人,由于火药被淋湿,不得不拿起弓箭;而国内的爱优腾,由于一开始就缺少弹药,所以冷兵器玩得贼溜。
当然,Netflix弓马娴熟的过程不会困难,因为除了Hulu这样的视频网站,美国的有线电视基本频道如AMC,TNT,FX,也都是广告费和订阅费兼收,换言之,本土同行不乏参照。
故而现在断言Netflix的成长上限,实在是为时尚早。
|广告业务是Netflix尚未开垦的万亩良田
不同二:存量与增量
现如今,Netflix在价格最贵的北美市场,陷入与迪士尼、华纳传媒、NBC环球、亚马逊等旗下流媒体的遭遇战,对手普遍有母公司输血,Netflix抢存量艰难;而在海外新兴市场,也暂时受阻于当地宽带和智能电视的基础建设。
反观爱优腾,早已过了混战阶段,不仅相持局面较为稳固,而且在本土仍有增量可做。
国内长视频会员数长期围绕一亿区间涨跌,于是市场便抛出“增长见顶论”,认为付费用户上限仅限于此。实际在中国市场,除去付费习惯、盗版、价格等因素,一个广为人所忽略的情形是:很多既有消费能力又有空闲时间的潜在消费者,以往很少看国产剧。
这是有原因的:一是在其看来,目前以美剧为代表的外剧,在题材、品质等方面优于国产剧;二是过去一些年,一部分国产烂剧横行,令其深感失望。
虽然近年在多重因素影响下,行业资源加速向几家视频网站集中,网剧生产也得益于市场调节和专业回流,孵化出不少好项目,如《长安十二时辰》《沉默的真相》《开端》等等,但部分观众对于国产剧的兴趣,很难快速回温。
|国产当然有好剧
因此对长视频来说,一两部《东城梦魇》式的美剧资源其实于大局无碍,继续提振国产剧的质量,同时做好自制内容的版权保护,才是务实之举。
首先,最忠诚的会员可能是从不看字幕的观众;其次,在引进环节,且不论作品完整性,平台也做不到无视成本,所以外剧再好,也只能是锦上添花,把更多国剧拍出外剧水准才是雪中送炭。
靠提升基本面来扩大基本盘,须经历两个转变:一是从单纯追求数量转变为更加注重质量,二是从抢占市场份额转变为提升运营效率。虽道阻且长,但值得笃行。
不同三:发展的阻碍
Netflix即便再困难,面临的也始终是市场竞争问题,而国内流媒体则境况复杂。
一言蔽之,Netflix与爱优腾面临的市场环境、政策环境和文化环境迥异,其中可以改变的部分——如文化在国民消费中的位置、消费群体的受教育程度、文化素养和艺术审美,有待于社会整体性的发展,固非行业之过。视频网站所能做的,惟“守正待时”。
忽略环境差异,只比照两者的指标或估值,已然是一部分观察者的习惯,却从一开始就缺乏合理性。
奈飞错了吗?
此次会员数下降,Netflix的马失前蹄除了市场和技术因素,还有几个原因:一是全球防疫调整,流媒体吃了三年的“居家红利”消失;二是暂停在俄业务后,直接减少70万用户;三是共享账号现象严重,全世界约有1亿用户在免费观看。
如今虽稍显窘迫,但考虑到Netflix是从十年间股价涨幅6168.47%的神坛跌下来的,我们有理由相信是市场预期出了问题。除了华尔街那些持续看空的分析师们此刻正在扬眉吐气,市面上也不乏客观言论:一支“涨得太多、涨得太久”的股票,不可能一直这么涨。
事实上,Netflix对增长疲软是有自知之明的,谈不上手足无措,在近两年的季度财报电话会议上,Netflix的CFO斯宾塞·纽曼就多次打过预防针,不是说会员增长得益于“居家红利”,此后一定会放缓,就是说去年订户涨得太快,透支了未来的增长空间。
|Netflix季度用户增长11年来首次出现负值
而在最近这次披露中,Netflix干脆直接预计今年二季度全球付费用户将再减少200万。
综上所述,Netflix对投资者的心理按摩一直在做,预期控制也非常到位,它很清楚,流媒体四下杀出之后,蛋糕不可能还像以前那么吃。但这并不必然预示着它的结局,困难只是暂时的,事态发展并非一成不变。
如创始人里德·哈斯廷斯几年前所言,Netflix的增长点已从本土转移至全球。2022年第一季度,由日本、印度、泰国等国组成的亚太市场共收获109万新订户,是公司唯一实现正增长的区域。《鱿鱼游戏》这样的非英语剧,将会越来越多地成为Netflix内容的主流。
然而,Netflix阶段性的建树,却被某些素以互联网逻辑和游戏逻辑来分析文娱的观察者充耳不闻,他们不仅习惯以结果推论过程,这次更是直接否定长视频的商业模式,称所有SVOD的生意都会陷入Netflix的困境。
这类文章认为:以时间为周期、不绑定具体作品的付费订阅,是娱乐业最低效的生意。因为观众充的钱“雨露均沾”,既不能为喜欢的内容多付费,也不能为讨厌的内容少付费。进买不到增值服务,退干脆直接退订,平台怎么算怎么亏。
有意思的是,这种观察者一边戳着长视频的脊梁骨,潜意识里站的却是平台立场,就差把“资本没有利益最大化”搁明面上讲。更有趣的是,虽然立论者暗讽SVOD模式“敛财无能”,而自己给Netflix和爱优腾支的招才是最好的,但假设流媒体真如此类文章所言,恐怕才是邯郸学步。
比如这类号主表示,在损失“生产者剩余”这件事上,Netflix甚至不如二三十年前的影碟店,理由是在实体租赁生意中,观众可以自行选择单个具体内容,既可以提前备课,还可以为所选内容多花几次钱。
实际上,这种观点潜藏着对娱乐发展史的无知。
Netflix草创之初,之所以能干掉连锁租赁巨头百视达,就是因为当时的消费者深刻体验到线下租赁的不便。除了需要花费到店所需的交通费与出行时间,支付随时可能会产生的滞纳金,更大的一种不便,叫做“拷贝深度”,即货架上单一内容的拷贝数量。
由于电影厂商给百视达的买断价格很高,门店必须计算外租盈利次数,根据结果购买拷贝数量。经营压力之下,除了爆款新片能有6盘及以上的拷贝,普通内容只有2-3盘甚至更少。所以在流媒体出现之前,真实情况不是观众想选什么就选什么,而是你去晚了,花钱也看不到想看的内容。
|Netflix干掉百视达靠的就是线上会员制
独立投资人王川评价流媒体与传统娱乐模式时曾说过:“扩展性极高、产品数量单一的平台,长期看会远超做定制服务、产品类比多而扩展性较弱的平台。”
当然,订阅模式更直接的作用不是方便了平台,而是方便了观众。
因此,上述文章推崇的那种将商业模式只锚定在具体内容、否定会员订阅制的论调,不仅是一种倒退,而且非常短视。它对平台的弊端至少体现在两点:
其一,SVOD培养的是一种观看习惯,一种对品牌的认知度,线下租赁无法做到这一点。美国有线电视基本频道的周播模式体现得非常明显:如果没有品牌认知度,没有对电视网的忠诚度,当按需收看超过定时收看,电视台对广告商还有什么吸引力呢?
其二,锚定具体内容而非平台品质,则会在对目标观众投其所好的同时,加速抵消平台内容的多元性,带来内容决策上的极端分化。量化交易巨头Citadel的创始人肯·格里芬(Ken Griffin)前段时间讲的一句话,放在这里作参考是合适的——“目前唯一对冲市场波动的方法就是尽量将投资多元化。”
而将所有鸡蛋放在一两个篮子里的人,只顾着计算眼前小利,却不设想一旦有个篮子没法卖了,那才叫没有后悔药可吃。
马后炮为何没道理
既然流媒体的商业模式没有问题,那么问题来了:一些人对爱优腾的批评究竟有没有道理?
几乎每次行业波动,市面上就会涌现马后炮式的分析,指责长视频在某个时间节点做了哪些多余动作或少了哪些精巧布局,可就像《风起陇西》的台词——“天下大事,哪有万全之策?”过度的自我反省只是一种庸人自扰。
实际上,批评之所以显得苛责,长视频的造血能力和盈利前景之所以被诟病,恰恰在于有些环节历来不是市场说了算。
|Netflix是最贵的流媒体服务
至于什么叫“市场说了算”,我们不妨回顾一下Netflix涨价的“飞轮效应”:
以更高的内容预算生产更多的优质内容;
通过更多优质的原创内容吸引更多的付费用户;
通过更多的付费用户来增长营收;
从更多的营收中抽取更高的内容预算。
Netflix提价之所以鲜受诟病,诀窍是每次都会先喂给会员一顿大餐,让用户获得一种花钱养大片的成就感。表面上是爆款剧充当了商业模式的润滑剂,但实际上“飞轮效应”的关键,恰在于每一步都没有场外因素卡脖子。
去年跟一位私募的投研总监聊天,对方认为,“优质资源的供给是加速集中的,需求永远在,而且在消费升级,尤其以三家里的爱奇艺来说,生产能力领先行业标准,如果不是监管侧的影响,其实会迎来巨大的机会。毕竟经历了这么多年内容生产能力的检验,三家其实都可以自己造血,竞争减缓、需求刚性、提价,压缩成本……”
一言蔽之,国内长视频困境主要出在供给,尤其是主推剧一再延宕,叠加疫情因素,只能在舆论飞矢中咬牙力挺。
很多人会将供给不足简单归因为生产力不足,但实际上导致断档上线的因素是多种多样的。一言蔽之,国内长视频的迷雾,既不是迷在商业模式,也不是迷在生产关系。
但迷雾虽有,不代表飞轮在国内完全没转起来,在我看来,凡是能为平台有效谋利的,无论是商业模式上的,还是内容选择上的,都属于国内流媒体基于生存环境的内在创新,不应被市场过分责难:如已取消的超前点播、贴片广告、选秀综艺和甜宠偶像剧……这些步骤目的只有一个,就是先活下来。
而且长视频活下来的同时,还能帮电影活下来,近年的PVOD(优质/高端视频点播)模式,就不失为一个一举三得(作者、观众、平台)的举措。
以首创的爱奇艺为例,从2020年2月开启单片付费,到今年4月上线“云影院首映”,推出点播分账(PVOD)加会员分账(SVOD)的双窗口期收益,并延长付费周期,不仅丰富了观众对电影的自主选择,也开放了内容的差异化定价。
|爱奇艺上线的二战题材新片《绞肉行动》
在我看来,流媒体PVOD模式的推出,对今天的中国电影来说是一场及时雨。主要原因是中国电影市场跟国外相比,尚处在不成熟的发展阶段,像近年在爱奇艺上线的《春潮》《春江水暖》《龙虎武师》等影片,即便在平时,传统院线也未见得能给予这些优质内容多少机会,再叠加疫情因素,影院经营压力巨大,更难保证这些影片的收益。
好内容应该获得好收益,无论是口碑还是利润上。因此,线上付费点播的价值不仅体现在让观众低价看到更多好内容,实际上也让好内容多了一块自我展示的天地,拓展市场对某些类型题材票房天花板的想象。这无疑是在增加中国电影的可能性,为市场贡献了多元价值。
最后再来看近来一并被质疑的“内容为王”。
尤其需要指出的是,关于国产剧没有好内容,Netflix全是好内容,这是一个非常典型的“反向幸存者偏差”。Netflix奉行的一直是海量战略,它也有大量质量一般的剧,而大家比较熟悉的,比如《后翼弃兵》《爱,死亡和机器人》,实际上已经是国外网友筛选过的结果,而那些评价一般的,很少会传导到我们的认知中。
而另一面的现实却往往是,国产剧一些新晋的好内容,比如《亲爱的小孩》《风起陇西》,却不相匹配地遭到批评。前者只是真实呈现了婚姻矛盾,就被批评为“煽动焦虑”,这样一种舆论氛围,不止扼杀了观众的选择权,也会令创作者心寒。
我坚持认为:观众虽然不能直接把握资本市场的震荡,却对市面上出现什么样的内容始终掌握投票权,无论是付费还是点击,无论是对佳作的赞许和对广告的宽容,均是投票的一种。如果肯做好内容的人都饿死了,现实就会充满垃圾,而且一直这样。
你甘心把选择权交给数据算法和信息茧房吗?
因为爱优腾的模式抄袭的网飞,都想做中国网飞。
非常喜欢秦朔老师,会长期收听
什么玩意儿,自己不读找人读稿?