05-【用户视角】洞察用户需求，引发痛点共鸣

大家好，我是贾伟。欢迎回到喜马拉雅的《产品三观和用户思维10讲》系列课程，上一讲我们讲解了构建用户观的五个模块，基于这个框架的理解，今天我们要学习的是第一模块——用户视角。

大家理解的用户视角是什么？所谓的“用户视角”，最简单的来说，就是要站在用户的立场，而不是自己的立场去思考问题。

举个较为常见的例子，很多营销人员对用户视角就比较陌生。当我们买东西的时候，大部分销售员一上来会推介他们的产品如何好，有哪些新特性，优惠等，但这些其实都是从店员自身视角出发，没有站在消费者角度，也就是“同理心缺乏”。

相反，如果店员先观察，大概了解客户的情况，然后再针对消费者想了解或者在意的信息做推荐，可能更容易获得认同和成交。换句话说，是“他想要”而不是“你想给”。

在这个例子里面，我们看到了几个视角：企业视角、消费者视频、用户视角。什么是用户？我不消费你的产品，能使用你的空间吗？我不消费你的产品，能使用你的产品服务吗？

当前大部分企业只有消费者视角，没有用户视角。在许多企业眼中消费者就是用户，这是个典型的错误认知。事实上，消费者视角也是企业视角的一种延伸，本质上还是企业视角，这两者与我所说的用户视角有本质区别。

企业视角/消费者视角：

-     利己视角，首先是利企业自己，以企业利益为重；

-     以“货”为核心，人在“货”的边上，你来了，不买我的“货”，你就不是我的用户；

-     买卖关系，企业和用户是买卖关系，不是朋友，我不关心你是不是累了；

-     被动接受，你要被动接受我的产品；

-     单频，一次性购买，买完就算了，是否复购我也没关系。

用户视角：

-     利他视角，要从各个方面去看用户有什么需求；

-     以“人”为核心，“人”在中间，“货”在边上，而且不只是货，是服务，以服务为核心；

-     朋友关系，企业和用户是朋友关系，它有用户语言和用户关系两层逻辑，和用户产生语言体系，和用户有关系；

-     用户主导决策，由用户主导我的角色，用户提的任何需求，我都会尽量去想办法去满足；

-     高频，企业和用户交流的频次非常高频，不是低频买卖。

消费者视角和用户视角，大家可以通过上面的对比看到两者的区别。只有你构建出用户视角，你才有可能看到今天的用户场景。转化为用户视角，并且把用户视角植入产品创新的每个阶段，是构建用户观的第一个挑战。

其实读懂用户是一件极其难的事情，因为今天的用户越来越自我，这个自我是越来越了解自己。用户越了解自己，企业越不了解用户。这是第一个概念。

第二个概念，用户越来越专业，甚至比企业更专业。

第三个概念，用户和用户，扁平连接，无线连接。

其实用户知道谁和自己是一类人。所以用户的改变让企业极其难，用户和企业之间已经不像工业时代一样的供需关系。企业今天要构建的是一个用户产品，要做一个用户企业。大家听过一个概念，叫消费者产品，消费者企业。其实消费者产品是工业时代的概念，工业时代你是我的消费者，你是我的用户。今天我们要构建一个新理解，叫用户产品，用户企业。而用户产品，用户企业这里有一个不同点，就是把用户当朋友，而不是当消费者。

把用户当朋友这里面有三层概念，如何跟用户沟通。

第一，    用户视角。就是我一开始介绍的，理解用户，切换至用户视角。你真的理解用户吗？你真的能站在用户的角度，看你的产品观吗？所有好的产品都来自用户内心的声音，如何精准寻找用户群体，了解用户喜好的完整体系，是每一个创造者要思考的。

第二，    用户语言。 你把用户当朋友，你就不能拿一个大喇叭，用一个广告概念说我有多好。你有多好跟我没关系，而你要跟我沟通。所以第二个逻辑叫用户语言。你要构建基于用户的语言。今天80后、85后、00后、95后，他们的语言都不一样，你怎么构建一套和用户一样的语言？你去小红书上看看他们的语言，女生们的语言；你去B站上看看二次元的语言；你去不同的视频平台上，看看不同人的语言。

第三，    用户关系。你和用户到底是什么关系，是买卖关系，还是用户可以跟你分享价值的关系？

接下来，我们逐一来详细介绍。

用户视角。如何读懂用户，洞察用户的需求，挖掘用户的痛点？

挖痛点比懂用户其实还要难，为什么难？

因为懂用户是侵入式的，当你侵入到用户中，和用户在一个时间点、一个空间点慢慢出现的时候，你会懂他们的生活习惯、喜好和他们所在的地方。

但是你要挖到用户的痛点，需要底层构架和内心逻辑。我们可以将痛点分成五个洞察：痛点、萌点、笑点、泪点和爽点。泪是一时之泪，痛是一直的痛。市场上曾经轰动一时、引起用户关注的产品很多，但能够真正成为超级应用、持续受到用户追捧的产品无数不多，大多数都昙花一现，最终销声匿迹。为什么会产生这种区别？究其根本就在于，其产品是否真正抓住了用户最痛的那个点。有时候我们自以为的痛点，压根不是真正的用户痛点。

所以痛点要有金字塔，要挖到真正的痛点、绝对的痛点，只有抓住塔尖上的痛点，才能形成痛点共鸣。什么是痛点共鸣？就是产品，本来是针对某一类精准人群而设计，但最后却能受到大范围用户的欢迎。

举个简单的例子，“怕上火喝王老吉”这个宣传语针对的主要是怕上火的人，特别是南方人，因为南方天气较热，更容易上火。但是王老吉在北方市场的销量也很可观。因为有爱吃辣的，爱吃火锅的，习惯性熬夜的等等，人人都有可能上火，王老吉就抓住了这个痛点并成功将其变成了卖点。

又比如大家熟知的55度杯。这是一个有温度的杯子，诞生于父母对孩子的爱，来自于父母的痛点。之前市场上只有保温杯，降温杯的出现，开创了一个全新的品类，用户也从最开始的孩子拓展到了婴幼儿、长辈老人、情侣等等。

能够引发痛点共鸣，产品就可以成为现象级产品。痛点共鸣才有可能产生卖点输出，才能找到说服用户购买的理由。

当然了，光是发现用户需求、找到痛点还不够，语言不通，我们就很难实现真正有价值的交流，所以在语言的表达上，我们也应该随着时代的改变而改变，这就是第二个逻辑，用户语言。

根据语言的表达习惯，我把语言体系变迁，分成三个阶段：以前是技术语言，现在是企业语言，未来是用户语言。

2022年，什么概念？00后马上要毕业了。明年，神兽们就毕业了，他们开始上班，开始挣钱。00后会陆陆续续地成为你的下属，你的同事，甚至你的老板。

所以你必须学会和00后打交道了。你知道“u1s1”是什么意思吗？“有一说一”。你知道“awsl”是什么意思吗？“啊，我死了。”因为看到了极其可爱的东西，激动的，被可爱死了。这是00后的沟通语言。

今天的用户是自黑爱好者、短语创造者、语法颠覆者、超级想象者，他们喜欢自嘲，喜欢创造出一些新词语，我们不能以常规的思路去理解他们所要表达的意思。他们是真正的数字原住民，他们的消费理念复杂多样，一边舍得花钱，一边能省就省。他们拥有强大的国族认同感和自我认同感。多元与真实并存，美美与共，和而不同，这就是年轻人的世界。

以我们为COLORKEY（中文，读珂拉琪）设计的美妆爆款为例，跨界花木兰，用波普风格演绎年轻人的酷玩生活方式，产品上线两周，实现天猫销量榜、天猫榜、天猫综合榜三榜第一，两周销量超过60万+。如此销量，正是因为这款产品表达了潮酷女孩的态度，它告诉用户——使用产品的你们很强大，新时代的年轻女性的精神形象究竟是什么样的。

建立用户语言要谨记三个要素：第一人称，对个人说；场景化的结果表达；以及价值利益/情感共鸣。

首先，所谓第一人称，就是一定要让用户感觉到，这句话是对我个人说的，或者它说的就是我。其次，所谓场景化的结果表达，就是要为我们的语言，设计好相应的情景，让其在某种特定情境下，达到某种效果，让人们一听到这句话，脑海中就会浮现出某个场景。比如一提到“我的地盘我做主”，很多人会联想到当自己的决定备受争议时，潇洒一笑、坚持己见的场景，这就是一个成功的场景化表达。最后，你要明白：没有价值利益，或情感做连接，永远无法获得用户的认同。

语言是沟通的桥梁，是人们相互交流和表达的重要工具。产品是为用户创造的，其最终使用者是用户，所以我们必须使用，用户可以理解的、更容易被用户接受的语言，这样才能更好地触达用户。

不光语言的表达在变，用户关系也在随着时代的变化而变。

产品、品牌、企业和用户的关系也在不断被重构：以前被动观察，现在主动参与，未来共同拥有。

以前太多的主权在企业，因为整个工业时代主权都在企业，企业做了一个很好的产品，马上告诉大家，让大家来买，所有的用户群体没有主观意识，那是一个典型的b to c时代，所有的逻辑都是企业观察用户需要什么。因此在工业时代，打造产品的思维逻辑叫洞察，企业和品牌更多扮演的是观察者的角色。

伴随时代变化，用户关系开始发生改变，由被动观察变成主动参与。品牌和企业开始让用户参与到产品创造中来。今天要从之前的b to c换过来叫c to b，用户已经被互联网连在一起了，用户已经能够有绝对的投票权了，这个时候真正好的企业要把主权给到用户。你要把用户拉进来，你要相信用户，哪个产品好看，哪个颜色好看，其实以前都是老板说我来定，其实应该是用户来决定的。

什么是共同拥有？简单来说，以前一个品牌或一款产品的拥有者是企业，未来它的拥有者是用户和企业。未来产品不是引领用户，而是在追逐用户。

从被动观察到共同拥有，用户的角色、感知、价值、动力都在发生改变：角色上，以前用户是被动调研者，现在是参与者，未来是拥有者；感知上，用户原来是无关无感，现在是有感无关，未来是有关有感；价值上，从价值度低到真实反馈，最后到认同传播；动力上，从被动到兴趣，再到自驱。

未来没有企业，只有用户企业。在物资过剩、人们选择权得到充分释放的今天，用户已经变得更有想象力，更有自己的见解。因此，企业要想在竞争激烈的市场中取胜，首先需要转换为用户视角，围绕真用户、真需求进行产品打造。

不知道说到这，大家是否对用户视角有了比较清晰的理解？看似简单的一件事，其实包括了用户需求、痛点共鸣、用户语言、用户关系四大块。希望听完之后，各位能对自己的产品有一个新的思考。

下一讲我们将深入用户五法，探索用户场景。感谢大家的收听，我们下一讲见。