长江商学院教授荐书（二）《零售的本质》

根据经典的市场营销理论，零售行业竞争的本质就是对流量的争夺。互联网电商的出现打破了实体零售在物理空间和经营时间上的限制，电商平台从理论上讲可以聚合无限多的商品，实现对消费者全地域、全时段的完整覆盖。因此，大型电商平台不仅相对于实体零售具有降维打击的巨大优势；同时由于自身的流量垄断，也会对其它的中小型电商形成强大的竞争压力。也就是说，线上零售行业的马太效应更为明显，往往会形成赢者通吃的局面。

事实上，2015 年中国国内的电商行业看上去似乎大局已定。这一年，线上零售 B2C 市场交易规模首次超过 C2C 市场，阿里和京东两大电商巨头已经垄断了超过 80% 的 B2C 市场份额；与此同时，移动网购交易规模首次超过 PC 端电商，仅阿里一家就占据了移动网购市场份额的 84.2%。国内互联网电商行业似乎已经形成寡头垄断的竞争格局。

在这种竞争格局下，成立于2015 年的拼多多并没有引起行业内外太大的关注，很少人认为它能对互联网电商的竞争格局形成大的冲击。但拼多多的发展速度几乎超出所有人的预期，尽管负面争议不断，但拼多多仅用了三年时间就拥有了 3.44 亿用户，成为国内第三大电商平台。

拼多多快速成长的背后有着怎样的秘诀？它的成功可复制、可持续吗？

本多利范所著《零售的本质》初看上去和拼多多并不相关。这本书讲述的是本多利范关于便利店的经营理念。本多利范用白描的方式讲述了自己如何把握消费需求的变化，在韩国这样一个没有便利店传统的国家拓展便利店事业。在短短5 年时间里，他就让 7-11 成为韩国流通业的龙头，全年仅饭团销量就高达 2 亿颗！

《零售的本质》描写的是便利店行业的发展传奇，但其并未脱离零售业竞争的本质。本多利范要强调的基本商业逻辑是：一切经营和思考都要围绕顾客需求及其变化这个中心，要时刻思考如何为顾客带来方便，为顾客提供解决问题的方案。他在书中反复强调，零售的形式会变，但这个基本的商业逻辑不会变。

零售行为的主体是人，满足人性的需求才是根本。人需要的是有尊严的、有感情的、有温度的、有乐趣的、有交流的销售行为。以淘宝为代表的传统互联网电商带给顾客的最大价值是便利和便宜，但购物的社交属性等因素几乎无法体现。消费者需要交流、尊重，需要有温度、有乐趣的购物体验。几位朋友一起聊天逛街、分享购物心得、共享美食，同时和销售人员及商品进行互动、交流。传统的互联网电商并不能提供这些体验，但拼多多至少部分做到了。

拼多多是中国互联网电商行业的一个经典案例。通过拼多多的发展，我们认识到中国互联网电商行业的发展不仅没有定型，甚至可以说刚刚开始。昨天的拼多多成功地挑战了阿里和京东，但今天的拼多多不仅面临着这些老牌电商的反击，同时需要应对以抖音为代表的更新兴直播电商的挑战。市场竞争的最终结果如何现在言之尚早，但可以肯定的是只有更加重视商业本质的玩家才有可能笑到最后。