经管｜《竞争优势》：企业如何在中长期竞争中垒高壁垒、加宽护城河

企业如何在中长期竞争中垒高壁垒、加宽护城河。

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精华笔记 

一、企业的竞争优势来源于哪里？

如果一个行业的投资回报率很高，同时市场存在很高的进入壁垒，壁垒外的新企业不管砸多少钱，或者将产品模仿得多么像，都难以进入市场，企业可以独享壁垒之内的市场，那么，我们就可以说这家企业相对于壁垒外的进入者，具有竞争优势。

所以作者提出，构筑壁垒，就是构筑企业的竞争优势。

那什么样的竞争优势，才能起到构筑壁垒的作用呢？作者认为，只有三种，分别是供给侧优势、需求侧优势和规模经济效益。

先来看供给侧优势，也就是成本优势，企业拥有潜在新进入者无法复制的低成本结构，可以更便宜地生产产品、提供服务，这就是一种壁垒。在这样的情况下，壁垒内的企业可以获得高水平的利润，而壁垒外的进入者因为成本结构过高，无法实现。

那怎样才能让企业拥有低成本结构呢？

最常见的方式是企业拥有专有技术，有受专利保护的产品线或者工艺流程。在专利期，这样的保护全面又彻底，其他企业无法绕过专利模仿生产。

此外，在生产工艺复杂的行业，学习和积累经验也是拥有专有技术、降低成本的主要途径，比如化工和半导体行业，有些企业在生产流程和原材料方面经验成熟，能够大幅提升生产工艺和良品率，从而降低生产成本。

但成本优势往往难以长久实现，专利一般有期限，基于学习和经验积累的专有成本，也可能会因为技术的快速进步，导致生产工艺本身的过时。

作者认为第二种竞争优势，需求侧优势，就是锁定客户的意思。

锁定客户，就是让客户对产品形成忠诚度，不会轻易转换到其他同类产品上去。一般来说，企业主要通过习惯、转换成本和搜索成本三个方面来锁定客户。

比如说你习惯每天喝一杯咖啡，你不会突然某天就不喝咖啡，改喝果汁，这是习惯锁定；

再比如说你的公司使用了一套财务软件系统，一般来说，公司不会轻易更换掉这套系统，因为转换成本太高了，所有的财务数据、银行交易接口都要跟着一起转换，这是转换成本锁定；

最后是搜寻成本锁定，很多人在购买汽车保险时，都会延续第一家选择的保险公司，这是因为更换一家保险公司，你需要花时间精力去搜索、对比保费和条款，最后忙活了一通，发现差别其实并不大。

有了客户锁定还不够，接下来，我们再来看第三大竞争优势，规模经济效益。

什么叫做规模经济效益呢？

一般来说，企业的生产成本可以划分为两大部分：第一部分叫做固定成本，它是企业一次性的投入，不与产量挂钩，比如生产线的建设，广告费的投入等等；第二部分叫做变动成本，它和产量是直接挂钩的，比如生产一件衣服就需要多少布，生产一辆汽车就需要多少零件。

如果固定成本占比很低，产品成本大部分都是变动成本，那么企业的规模经济效益就低。比如说服装企业，生产线成本不高，一件服装的成本主要是布料成本和人工成本，这两样成本随行就市，各个企业之间的差别不大，成本浮动的空间也不大。

但如果是软件企业，固定成本是企业投入的研发成本，当企业将软件研发成功之后，复制的成本也就是变动成本几乎为0，这时候，销量越大，平摊到每个软件的成本就越低，规模经济效益就越明显。

既然竞争优势是企业经营战略的核心，那么企业就需要判断自身是否具有竞争优势。这就是第二部分要介绍的内容，识别和评估企业的竞争优势。

识别和评估企业的竞争优势，有三个步骤：

第一步，确认企业所处的竞争领域。分析在企业所处的行业中，有哪些细分市场，每个市场中的竞争者分别是谁。

第二步，检验每个市场是否存在竞争优势。这里作者提到了两个指标，第一个指标是市场份额，第二个指标是盈利能力。如果行业内的企业总是能保持稳定的市场份额，且一直都有很高的盈利能力，毫无疑问，这个市场是存在竞争优势的。

第三步，判定竞争优势属于供给侧优势、需求侧优势和规模经济效益中的哪一种或者哪几种。

充分了解了竞争优势之后，企业该如何制定战略呢？

第一种情况，如果企业想要进入到一个市场中，它该怎么去构建竞争优势？

如果是一个没有巨头的市场，作者认为，企业的战略应该是在一个局部市场中取得支配地位，然后再向外扩张。

那如果一个市场里面已经有巨头存在，进入的壁垒很高，新进入的企业要怎么办呢？

作者提出三点建议：第一，不要和现有企业正面冲突，第二，要明确让现有企业了解，自己不会攻入其掌控的所有市场，第三，如果市场中现有企业不止一家，对多家在位企业都只造成一点小伤害，而不是重伤某一个企业。

说完了进入者，再来看第二种情况，壁垒内的企业该如何捍卫竞争优势呢？

作者建议现有企业在面对新进入者时，可以先发制人，增加广告宣传费、研发费用等固定成本，或者与新进入者的做法保持一致，推出相同系列的产品、或者一起降价。

所以作者认为，如果新进入者态度坚决，企业应该评估接受的成本和抵抗的成本，寻求共存，一起将蛋糕做大或许才是最理想的状态。

这本书从企业如何建设“护城河”入手，为企业的经营管理提出建议，作者格林沃尔德作为价值投资理论方面的专家，这本书其实也是从另一个方面指导普通读者从投资者的角度，识别企业是否拥有竞争优势及其来源，并做出相应的正确决策。

书名：《竞争优势：透视企业护城河》

作者：布鲁斯·格林沃尔德、贾德·卡恩

今日主讲：陈曦

主讲人简介：从事财经工作，多平台撰稿者。

主播：孙潇

编辑：陈聪明

总编辑：左宓