字节海外“围猎”小红书

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

字节跳动对“种草”赛道的海外布局，正从日本向着东南亚市场挺进。

近日，有媒体报道称字节日本版 “种草”应用 Lemon已在日本积累超百万次下载，并开始向泰国等东南亚市场拓展。

一位接近小红书的人士向虎嗅表示，字节跳动先做日本市场有两点考量，“首先，日本仍未跑出头部‘种草’应用，TikTok 做产品矩阵有优势；其次，小红书至今没有出海业务的独立负责人，甚至未对不同国家用户进行分区运营。”面对字节跳动在海外发起的这场“围猎”，他认为小红书只能看着海外市场被一块块“吃掉”。

那么字节跳动为何率先抢滩日本市场呢？

2020年，张一鸣的主要精力转向海外业务后，字节跳动海外市场的开拓便开始提速。以日本市场为例，字节跳动先后推出 TikTok、Lemon8、海外版剪映等产品抢占市场。

其中，Lemon8 是一款主打用户“种草”的社区分享型产品。一位业内人士对虎嗅表示，“字节跳动2018年推过种草应用但并没有做起来，两年后 TikTok 通过兴趣电商打造增量业务场景时‘种草’便成为出海顺带做掉的业务。”

虎嗅与多位跨境电商从业者沟通后发现，字节跳动之所以先在日本市场试水“种草”应用，主要源于以下原因：

首先，日本市场有非常成熟的美妆产业及时尚潮流，这养成了日本用户好物分享及生产内容的习惯，也使日本用户已经对美妆、时尚建立起成熟的心智，这恰恰是“种草”产品的核心受众。以小红书为例，平台内容权重及商业化贡献品类依次是彩妆护肤、穿搭、居家好物等。不过，Lemon8 上线日本市场前，日本本土并未跑出类似小红书一样的“种草”头部产品。

其次，很多互联网产品出海都是将国际业务单拎出来，甚至会用不同版本做用户区隔及本土化运营。反观小红书，至今还没有出海业务独立负责人，也未对不同国家用户进行分区运营。“

而反观字节，与 TikTok 合作的网红营销机构负责人曾表示，“字节跳动非常适应不同国家或地区的本地文化。” 事实也确实如此——2020 年上半年 TikTok 已成为东南亚下载数最多的应用程序，并积累了丰富的本地化运营经验，难怪 Lemon8 在日本市场站稳脚跟后会迅速向东南亚市场渗透。

除此之外，还因为东南亚市场有巨大的人口及市场红利。作为中国公司出海的前哨，东南亚由 11 个国家组成、总人口超 6.5 亿，仅次于中国和印度。在谷歌联合淡马锡发布的《东南亚数字经济报告》中，东盟6国——新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、泰国和越南的市场规模预计到 2025 年将高达 1020 亿美元。

星商电商马来西亚负责人廖伟军就对虎嗅表示，东南亚是继中国和印度之后亚洲最具潜力的电商市场，“趁着蓝海，早点进入，东南亚 3.5 亿互联网活跃用户，对于电商平台绝对是一次时代机遇。”

再将视线拉回小红书。其在国内“种草”赛道的生长终究会触及天花板，届时无疑要从海外市场挖掘第二增长曲线，而字节跳动先抢日本、再占东南亚的策略等于先一步蚕食了小红书的未来。

那么，字节跳动能吃掉小红书的未来吗？

今年 1 月，在抖音测试“种草”一级入口时虎嗅曾撰文分析，为什么字节跳动必须要切入种草赛道。

原因在于：首先，种草已经被验证是不错的商业模式，而且相对于直播电商而言，这种根植于社区的商业抗周期性较强，是抖音流量池转化的方向。

其次，抖音完全可以内循环完成交易闭环，“种草”作为兴趣电商的重要一环，不用再进行用户心智建设，相当于缩短了转化路径，模型比淘宝少一环且生态更稳固。

不过，抖音却始终难以在国内“种草”赛道抢夺小红书的市场。字节跳动对内容社区的搭建依旧硬套今日头条、抖音崛起的逻辑，试图用流量倒灌与算法分发优势在‘种草’赛道撕扯下一块势力版图。但字节却忽视了用户在‘拔草’前普遍有比货和闲逛的心态，而且在种草生态中博主与用户处在同样重要的位置，两者之间会动态切换。

源于此，字节跳动的算法推荐会粗暴破坏“内容与人”的双向流通体系，导致互动机制带着明确的目的性。大量被“补贴”吸引而来的 KOL 并非真诚分享，而是奔着平台的激励或流量扶持来的，这很容易使“种草”入口沦为KOL的引流工具。这无疑会打击用户的分享欲，更遑论良性互动。

而且，豆瓣、B 站、虎扑、知乎等社区属性明显的应用都经历了长达数年的蛰伏后才开始破圈。一位产品经理形象地向虎嗅表示，“社区产品要有个怀胎十月的过程，外部看变化缓慢，但是内部生长却快速而复杂，这不是砸钱、砸技术就能催熟的事儿。”

如今看，还有一个原因在于，抖音内容的核心是“秀”。也就是说，抖音给你呈现了世界百态、人间参差，但用户在欣赏或消遣时缺乏代入感和共情。一位抖音用户说道，“它不会告诉你如何在这个生活场景下进步，或者这个生活场景怎么样落到现实中。”

即便今天小红书跟抖音的用户重合度已经很高，但抖音还是一个效率主导的产品，15秒短视频这样偏娱乐化的单链信息就为留住用户更多时间，效率逻辑至上；而小红书自诞生起就并非效率主导的产品逻辑。

有小红书博主向虎嗅表示，小红书其实一直在做减法，“短视频内容能拉增长，数据也不会差，但小红书反而通过平台治理去打压大量类似的搬运内容，就是为了强大自己的社区属性。”甚至，小红书现在只有主站 App 连 PC 端都没有做，“团队非常清楚，当下最迫切的目标是什么。”

当然，现阶段小红书的人力和精力也不足以支撑其向着更多品类、更多市场去开拓。该博主表示。“小红书现在最核心的问题是国内市场如何扩圈。”

那么，字节跳动“复制”小红书的模式去做海外市场，是不是就够完成把海外这一块市场吃掉，甚至吃掉小红书的“未来”呢？

事实证明并非如此，Lemon8 作为字节跳动在日本市场主推的种草社区产品，两年时间里的百万量级下载是一个并非亮眼的数据。

专注东南亚市场的跨境电商高管张川认为，“下载不代表日活，产品日活甚至可能低于百万，数据没跑起来说明字节跳动缺乏社区属性，而社区运营和生态建设比偏娱乐的产品复杂且慢。”

张川还提出了一个问题，做好一款“种草”应用，技术、算法以及商业效率优势更大还是创作者心智建设、内容生态沉淀优势更大？

他的答案是后者，他说“现在再去看小红书这款产品为什么突然用户数据跑得非常好？其实大家低估了种草、兴趣主导的社区产品壁垒，垂类用户对社区生态忠臣度和依赖都非常高。”

数据显示，截止去年 10 月，小红书月活已达 2.82 亿，同比增速 56.0%；人均每日启动次数同比提升 0.8 次，用户粘性较之前有明显增强。等于说，小红书的先发优势正持续扩大，用户的“种草”心智也在持续强化。

对此，一位投研分析师对虎嗅表示，“字节跳动做新业务都会追求投资回报率，快速试错并调整思路；但社区产品要基础建设、要做生态才能形成产品调性，字节跳动显然对新业务缺乏耐心。”可见，字节跳动想做社区产品，必须愿意下“笨功夫”才行。

事实上，字节跳动不仅觊觎“种草”赛道，其凭借技术、算法和商业效率的优势已将势力版图渗透进医疗、教育、企业服务、社交、消费、房地产等各个领域。

企业管理高管尹军向虎嗅表示。“字节跳动‘大力出奇迹’的打法在资讯、短视频赛道撼动过BAT，此后便娴熟地利用流量倒灌使新业务快速起量。它的目的是将商业体中的人和团队无限颗粒化，而它则变成‘神’。” 

对此，2019 年 Bilibili 董事长陈睿接受采访时表示，“《狮子王》中有一句话：太阳照得到的地方，都是我的疆土。我认为张一鸣真正的梦想是做一个超级公司，一个突破人类过去商业史所有边界和格局的超级公司。”

陈睿说的并非没有道理，张一鸣曾公开表示，“中国互联网人口只占全球互联网人口五分之一，如果不在全球配置资源、追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”其实，字节跳动早在2015年便开始布局海外，TikTok 扩张版图上有遍布各国的本地办公室，还聘请了大量当地员工和留学生。

2018年，张一鸣在与清华经管学院院长钱颖一的公开对话中明确表示：希望三年实现全球化，并将海外用户占比从 10% 提升至 50%。根据2020年披露的数据显示，TikTok 和抖音用户构成中，海外用户占比已超过 43%。如今，一年多过去了， TikTok 风靡全球市场，TikTok和抖音海外用户占比很可能已超过 50%。

鉴于此，近两年字节跳动生长的速度连腾讯都为之侧目。字节2016 年营收不过 60 亿元，五年后摇身一变成为年营收 580 亿美元的独角兽。甚至，一位知情人士向虎嗅爆料，字节跳动2021年营收 580 亿美元并不准确，实际其 2021 全年营收或超 3900亿人民币。

虎嗅作者“商业化VIEW”曾撰文指出，字节跳动复现了互联网巨头的主流商业化演进路径，即在聚集规模流量后先进行流量变现，再挖掘技术溢出价值，如大数据、人工智能、云计算等增值形态。

他还进一步指出，字节跳动的海外流量资源正快速商业化，强势助推国际化营收的增长。2021年抖音正式将海外推广营销资源加入巨量引擎，并开放海外产品资源以满足广告主的海外推广需求。

不过，TikTok和抖音内容广告加载很高，且大多是引流式投放，而小红书广告本质上分享大于恰饭。

对此，一位长期观察电商行业人士对虎嗅表示，“目前抖音的商业模型中算法还撑不起兴趣电商，兴趣电商的人货关系是‘货找人’，这意味着平台对商品不具备淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。”

而且，他认为在兴趣电商产品逻辑中，“商品触达用户的渠道受限于直播时长和观看粉丝数，主播选品能力替代了货架电商的货品搜索功能，这会导致用户主动消费兴趣缺乏入口，只能随缘刷直播间”

至于张一鸣的超级野心，尹军认为现在可能已到了字节跳动的拐点。“不断折腾新业务，反映出字节跳动的战略性焦虑。抖音那么强的产品在2021 年末也被爆出收入停止增长，今日头条甚至处于亏损边缘。”

换句话说，外界只看到刀很锋利却忽略了刀锋利的本质是刀刃薄。

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