第七章 商场如战场3.mp3

第七章 商战如战场3
“做了过河卒子，只有拼命向前”，挑战成了“万
和”的企业形象、企业精神。
整个策划包括新闻、广告与产品品牌推销，“万和”在全
中国刮起了一股“过河卒旋风”，“挑战天王”的新锐形象，虎
虎有生气地树立起来了。 7
1年以后， “万和”牌的热水器产品正式取代了“三角
牌”，总销量翻了一番；一跃而成为中国热水器销量亚军。
“健力宝”百万大酬宾
1991年，素有“中国魔水”之称的“健力宝”在中国刮
起了一股促销旋风：“健力宝”百万大酬宾。
在广州白云宾馆的一个广东新闻界人士春节联谊会上，每
位来宾的面前都摆着一罐“健力宝”。主持人兴奋地宣布：请
大家打开易拉罐，在拉环的底面检查一下，如果分别有“健”、
“力”、“宝”3个字中的1个红字，当场可领取奖金100元；如
果底面上有“健力宝”3个红字，则可以当场获奖1000元！
会场上即时一片“呼”“呼”声，十几个报社老总、记者
拉开罐后，喜笑颜开，凭拉环为证，领取了“红包”。
这是“健力宝”策划的一个即将在全国推出的“百万行
动”，计划让利奖给消费者的奖金总额超过100万元。
“健力宝”是一个最早引入公关策划的明星企业。早在
1984年，它就凭藉着洛杉矶臭运会上“中国魔水”的声誉青
云直上。之后，作为公关战略家的“健力宝”总经理李经炜又
力邀著名体操运动员李宁加盟，通过赞助国际性的体育赛事，
无偿提供出国运动队作为专用饮料；与各级体委合办以“健力
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宝”命名的体育运动队等形式，使“健力宝”的形象与体育运
动齐飞。1987年它用250万元的巨资赞助了第六届全国运动
会，从而取得六运会专用运动饮料权。1988年，在24届汉城
奥运会期间，“健力宝”公司不仅提供“健力宝”系列饮料作
为我国体育代表团的专用饮料，而且由总经理李经纬以唯一企
业家身份，随中国体育代表团赴汉城，考察体育运动饮料市
场。
1988年“健力宝”又以600万元的巨款赞助1990年在北
京举行的11届亚运会，从而取得了本届亚运会专用运动饮料
的专利权。这一年“健力宝”公司为亚运宣传的信誉投资共
1600多万元，成为全国为亚运作贡献最大的企业之一。
在“健力宝”的精心策划下，天安门广场点燃火炬、运动
员穿着李宁牌服装入场、开幕式升起印有“健力宝”商标的熊
猫盼盼……通过电视直播，使亿万观众脑海里清晰鲜明地印下
了“健力宝”3个字。这种新颖别致、突出醒目的“公关效
应”是历史罕见的。在“亚运之光”火炬接力点火仪式上，江
泽民总书记接见了李经纬和李宁，并且握着李经纬的手说：
“欢迎你来北京，感谢你们对亚运会的支持。”
据市场研究机构调查，通过支持和赞助亚运的各项活动，
全世界有近25亿人次观着和认识了“健力宝”，使“健力宝”
在国内外深入人心，从而获得良好的反馈。在1990年10月郑
州全国糖烟酒秋交会上，“健力宝”订货额达7.5亿元，占大
会订货额的四分之一。当年产量、产值、销售量、创汇4项经
济指标突破历史最高纪录，成为全国最大的饮料厂。
然而，“健力宝”的当家人却并没有沾沾自喜，而是仍然
卧薪尝胆，闻鸡起舞。因为，它面临着“洋饮料”大举进攻中
国的险恶局势。
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美国“可口可乐”、“百事可乐”从80年代进入中国后采
取收买、排斥、垄断等多种手法，攻城陷地，横扫神州，当时
已占中国饮料市场15%。在“两乐”的攻击下，中国饮料业
少数名牌企业抵不住竞争，只好缴械投降。连上海的百年老字
号“正广和汽水”也不得不签了“城下之盟”，而被兼并。
1991年，形势更加严峻，据国家轻工部调查，截至1991
年上半年，美国p两乐”已在我国十个省市建了18个灌装厂，
形成了年灌装可乐饮料50万吨以上的生产能力。另外，为保
证各个据点持久不衰的扩张能力，“可口可乐”在上海，“百事
可乐”在广州各建了一个浓缩液生产厂，为其18个灌装厂提
供浓缩液。同时，“两乐”在天津、上海、广州建立了中外合
资的“津美”、“雪碧”、“芬达”等国产牌号的饮料生产厂，生
产能力均为年产100万吨。
经过80年代的优胜劣汰，中国饮料市场群雄并起，诸侯
混战的战国时期已经结束。有关专家预测：进入90年代，在
可预见的将来，将是“健力宝”同美国“两乐”的殊死决战。
美国“两乐”能否像吃掉上海“正广和”和吃掉重庆“天府可
乐”那样吃掉“健力宝”，“健力宝”’能否在新的险恶条件下站
住阵脚，荐获发展。
这是撄在中国民族饮料工业面前的一个大问号。
为此， “健力宝”又出薪招，以“百万大酬宾”的策划，
与“两乐”逐鹿于华夏。
“百万大酬宾”，面向10亿人，策划实麓的成败，就在于
如何宣传造声势，而且要造到“点子”上。
最初，“健力宝”把广告宣传重点放在J～东，在
捅}、以及汕头、湛江等地区报纸上大登特登广
告，声称要投入百万元酬金，配套宣传费上千万元搞一个“广
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告轰炸”。
轰炸过后，复归平静，广告没有产生预期的效应。李经纬
国外回来，见市场波澜不惊，大发雷霆之余，责问为何不请王
老师来把把脉！公关经理急得火烧火燎，迫不及待赶到广州，
请王志纲出山“救驾”。
王志纲采访“健力宝”几年，对“健力宝”的发展及脉络
了如指掌。朋友有求，岂能不应？
他听了“百万大酬宾”的策划后认为，问题出在宣传广告
的定位不准，方向有误。
他向策划人员：中国发行量最大的印刷媒介是什么？
有答：；有答：o
“错了！”王志纲微徽一笑，“期发行量最大的是新华社的
，每期500多万。
这里指的是每期的发行数量。通常，公关、广告策划在选
择媒介时，往往把目光集中在电视、报纸上，对杂志这个媒介
或者不屑一顾，或者疏略不计。其实，不同的媒介具有不同的
市场定位，亦有不同的社会效应。按照马克思的分析，相比于
呼应每日时事的日报媒介，杂志是个相对冷静而具有宏观把握
力的媒介，它可以更深入地剖析现实运动的基础经济关系。
王志纲又问：“你们知道的读者对象吗？”
摇头。
王志纲说：“它是中国基层干部（包括城市与农村的基层
干部）的必读教材，许多生产队长、班组长就是靠它来做攻治
思想工作，组织政治学习的。”
他继续分析：广告策划选择媒介，应与市场定位结合起
来。“百万大酬宾”，重点还在争取集团消费力，也就是每年机
关、企事业单位要发给员工的消暑清凉饮料，每人以两箱（一
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箱24罐）计，一个单位订货起码要上万元。
那么，问题又来了。集团消费力是谁来拍板的，谁来操作
的？订购清凉饮料这样的小事，不用局长、厅长讨论，一般是
办公室、行政科说了算。显然，关键人物就是各个大小单位的
处长、科长们。
话又说回来，处长、科长们平时读得最多的是什么杂志？
再加上新华社办的一本周刊，这就是他们
了解时事政治及中央精神