【切割营销】第83集：切割营销第十五把刀 标准切割

我经常跟企业家朋友交流一个观点：

三流的企业卖价格，二流的企业卖品质，一流的企业卖标准。

所以，我们今天要讲讲最智慧的一把刀——标准切割

你可能会说，我们企业不缺标准啊？我们有原料标准、工艺标准、技术标准、检验标准、包装标准，我们甚至有物流标准，我们的标准打印出来可以落成一尺高。

你说的都是企业内部的管理标准，几大本的标准可以算是企业的看家本事，可是你怎么跟客户沟通呢？

标准切割是指站在客户的角度，把产品的内在价值提炼出来，概念化、数量化、形象化、符号化，可传播化，在客户认知中建立好产品的最高标准。

标准切割有两大作用：

第一，    把同质化的产品，卖出差异化。

第二，    把专业化的产品，轻松化沟通。

提起同质化，没有什么品类比纯净水更同质化了吧？

理论上除了H2O还是H2O，那么如何做到差异化？我们首先站在消费者立场，看他喝纯净水的痛点是什么？对！就是安全，害怕不够纯净，害怕里面有杂质。

乐百氏就针对这一需求痛点，用“27层净化”树立了行业的标准，告诉消费者乐百氏的每一滴水都是经过了27层的净化，去除了27类杂质，是真正安全的水。乐百氏用标准切割，让自己在消费者认知中成为最纯净的水，最放心的水。

你可能会说，纯净水按照要求都需要经过27层净化，正规的企业都差不多，可是他们没有提炼出来啊，他们没有跟消费者沟通清楚产品的价值，消费者就会把他们归为普通的纯净水。

乐百氏用标准切割将最同质化的纯净水卖出了差异化，卖出了价值，卖出了第一品牌的高度。

下面我们再谈谈专业化产品为什么要用标准切割？

东鹏瓷砖专注瓷砖产业40多年，拥有很多技术和设计专利， 2010年我们服务东鹏瓷砖的时候，经营规模只有20亿，你觉得很多，可是只占1%的市场份额。

为什么？好瓷砖虽然很有技术含量，但是如果你不用，你是感觉不到它的好处。我们很多人是不是都买过瓷砖？到了家居卖场，游走于一个个装修豪华的专卖店，看着形形色色的瓷砖，我们很难判断哪个品牌好？哪个产品好？最后逛累了，逛晕了，就选择一个花色好、价格不高不低的产品，交钱回家！

东鹏瓷砖要想成为瓷砖的第一品牌，必须把东鹏瓷砖的技术含量、产品价值跟消费者沟通清楚，在消费者认知中占领至高无上的地位！

从哪里入手？还是从消费者的痛点入手？

消费者购买瓷砖有五大痛点，一怕不平，二怕易碎，三怕渗水，四怕磨损，五怕有害。东鹏瓷砖是否能够解决消费者的5大痛点呢？

我们因此深度研究了东鹏瓷砖的工艺、技术、生产和检验每个环节的专业技术资料，走访了经销商、设计师、装修队，结论是：东鹏瓷砖40年的努力完全可以解决消费者5大痛点，成就5大功能。

针对怕不平的痛点

东鹏瓷砖有钻石级球磨工艺，平滑如镜——超平整SmoothAdvantage

针对怕易碎的痛点

东鹏瓷砖有7200吨极限压制，坚若磐石——超抗击Resistant Advantage

针对怕渗水的痛点

东鹏瓷砖经双倍超时烘烤，高密防水——超防水Waterproof Advantage

针对怕磨损的痛点

东鹏瓷砖经1250度高温煅烧，恒久耐磨——超耐磨Solid Advantage

针对怕有害的痛点

东鹏瓷砖采用A类绿色建材，环保健康——超环保 Environmental Advantage

于是乎，我们就把东鹏瓷砖的这5大功效定义为东鹏瓷砖的标准，把这5个标准继续提炼成一个简单的概念叫——5A标化砖，5A标化砖超平整、超抗击、超防水、超耐磨、超环保，彻底解决消费者购买瓷砖的5大痛点。

为什么叫标化砖？就是标准，为什么是5A？就是最高标准！消费者一听这个概念，就觉得是最好的瓷砖。

光传播文字概念还不行，还要把5A标化砖设计成一个容易记忆的图案，象一枚勋章一样永远挂在包装、海报、广告的一角。

广告怎么体现5A标化砖？超平整！超抗击！超耐磨！超防水！超环保！我们想到了花样滑冰，如何体现5A标化砖是行业最高标准，我们想到了世界冠军申雪、赵宏博。让申雪和赵宏博在瓷砖上自由地滑行、旋转、弹跳，冰刀鞋一次一次狠狠地砸向瓷砖，但是东鹏瓷砖依旧光亮平滑。观众在欣赏广告的同时，也非常轻松地接受了5A标化砖的价值。

专业化的产品一定要简单化表达，生动化表达，形象化表达，我们很多企业有一个误区，就是专业化产品专业化表达，复杂化表达，我们表达的目的不是为了证明我们有学问，而是为了让客户听得懂，记得住。

很多人会问我：“路老师，为什么你们总能创意出那么多标准？

我想说的是，标准不是创意出来的，我一直反对关起门来搞创意。标准切割是一种智慧劳动，我们要把企业好几本的材料标准、技术标准、工艺标准、品质标准、检测标砖、包装标准、物流标准认真研读，提炼出能够解决客户痛点的价值点，再把这些价值点转化成容易记忆、容易传播的概念和符号。

我们很多企业很喜欢制定标准，执行标准，而忘了站在客户的角度，转化成可沟通的标准。

如果你想成为一个一流的企业，一定要学会标准切割，在消费者认知中建立好产品的标准，成为行业的标杆。

好！谢谢大家跟我一起学习切割营销最智慧的一把刀——标准切割。我们下次再见！