风头正盛的「山城小栗旬」=低配版李子柒?

风头正盛的「山城小栗旬」=低配版李子柒?

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风头正盛的「山城小栗旬」=低配版李子柒?



一个人,一家店,一门手艺,或许就是下一个低配版的李子柒。

作者|莫楠


最近,一位号称「山城小栗旬」的Tony小哥在短视频平台火了。


三年前,他与合伙人在重庆时代天街开了一家名叫「二刀刘」的理发馆。


如今,仗着酷似小栗旬的外表,操着幽默风趣的重庆口音,配上每条视频LOGO式的开场白——「说出你的想法」,这位理发店老板凭借清新且创意十足的理发视频火得猝不及防。


从今年1月开始,他先在B站飞速涨粉200万+。紧接着,他在抖音、小红书、快手等平台的粉丝量也迅速飞涨,目前全网粉丝累计已达400万+。

风头正盛的「山城小栗旬」=低配版李子柒?



风头正盛的「山城小栗旬」=低配版李子柒?

来源:蝉妈妈抖音粉丝数据、新站 B站粉丝数据



表面看,他的火爆靠的是自身的内容创意,以及在B站平台的偶然运气。


但跳出现象看本质,「山城小栗旬的理发日记」在今年的爆火,实则是精准切中了如今网红圈重新洗牌的痛点。


存量时代,苦「包装」久矣

MCN的网红越来越像低配版艺人,这是「山城小栗旬们」崛起的先决条件。


生于网络,红于时代——网红是这个时代独特的风景线。尤其是后疫情时代,几乎每个年轻人,都有一个成为网红的暴富梦。


伴随着市场的有利可图,一大批对标内容创作管理的MCN机构拔地而起。相关数据统计,2015年我国MCN机构仅有160家,2020年MCN机构数量超28000家,「网红经济」规模不断扩大,截至2020年10月,仅上海市的MCN机构签约达人就近2000人,覆盖粉丝量上千万的机构33个,拥有千万量级红人的机构13个,累计覆盖粉丝24亿左右。


但随着MCN模式的兴起,原本烟火气十足的短视频平台,也渐渐沦为流量的角逐场和资本的硝烟地。


以最近火爆的探店视频为例,十个博主有九个都是模式化的——清一色的博主出街、美食展示,如同复制粘贴般的描述性口播。即便有人产生了新的创意,但转瞬之间就会被同行抄走,久而久之,内容同质化相当严重。

风头正盛的「山城小栗旬」=低配版李子柒?

一位传媒类大学影视专业的毕业生小Z曾经爆料,他从毕业以后开始从事短视频编剧工作。每天蒙头批量产出几十条短视频剧本,赚着每个月1w左右的工资。而他每天埋头创作的剧本,则会被分配给平台广撒网的网红们,进行流水线般的批量式制作。


显然,相比于饱受诟病的影视剧行业,短视频内容的编写更加粗糙随意。


2021年,腾讯视频副总裁孙忠怀曾怒称短视频是简单洗脑式的重复,潜移默化冲击用户观念,拉低用户心智。他说:「个性化分发太厉害了,你喜欢猪食看到的就全是猪食。」

诚然,「猪食」一词包含着浓厚的主观色彩,但MCN机构批量式造网红的方式,也的确正把这池水越搅越浑。


如果说最初的短视频可以依靠炫目的颜值、不断曝出的廉价噱头来赚取快销的流量,那么随着「风口期」的消逝,大批的传统网红将会面临同质化与不新鲜的危机。


据Quest Mobile2021年发布的《中国移动互联网发展启示录》显示,因为人口天花板,目前的移动互联网流量早已趋于稳定。反映到各大内容平台上,就是整体流量增速的放缓。抖音日活6个亿,虽仍处于上涨趋势,但相比于初期很难再有大量级的跨越,流量正在逐渐进入存量时代。

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「短」和「大数据分发」的特质,决定了短视频注定是一个接地气的、生活性极强的平台。这种平台特质,造就了网红们的可复制性,似乎人人都有望成名,但同时也导致了「流量」的难以长青。


早期短视频网红的吸睛手段不外乎三种:感官刺激、趣味性剧情、知识性干货。只要拥有一个能说会道的主播、一台拍摄设备、一个跟风性质的热点题材,稍加经营运作,便有极大地概率在短视频平台分得一羹。


在早前流量激烈涌入的时代,站在风口上,一头猪都能起飞。


而如今进入日渐内卷的存量时代,想要按照影视剧的拍摄方式,流水线式地批量培制「猪食」,无疑是竭泽而渔。


也因此,「山城小栗旬们」原汁原味的干货,以及清新不落俗套的幽默,显得难能可贵。


线下迷你IP正在崛起

透过现象看本质,「山城小栗旬」与传统网红的不同之处,首先在于身份意义的转换。

传统意义上的网红,大多只是网红,或有迷人的外表,或有幽默风趣的性格,或有故事感十足的人设。


总之,他们从「人」出发,用「人」营销,靠「人」带货。


而「山城小栗旬」则恰恰与之相反,他本身是靠手艺火起来的,而且也不会因为成为一名网红而丢掉手艺、成为花瓶。


从一定程度上讲,正是因为在互联网平台上的爆火,他在当地的生意才越来越红火,甚至有望成为一个在地性极强的小型IP。


虽然,在流量剧增的时代,这种陷于某种手艺的「小作坊式」走红手段会束缚流量的快速起飞,使之无法成为真正普世意义上的「超级头部IP」。但在存量时代,他们的劣势也可以化为优势——他们更适合扎根于某个小圈层里,搞线上与线下的联动型营销。


以「山城小栗旬的理发日记」和近年来短视频平台十分火热的美妆类大IP「程十安an」作为对比,可以非常明显地得出区别。


虽然二者在内容上都有关于美妆美发类内容的构建,但「程十安an」的内容往往是以个人的名义发出的,她在构建一个以自身为中心的IP宇宙:先在短视频平台上「盘活了自己」,然后靠这个具备一定影响力和号召力的个人IP来进行带货盈利。

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与之形成鲜明对比,「山城小栗旬的理发日记」在展示自己时,则是以他的店作为出发点。他呈现在观众视野当中的,首先是一个正在工作中的原汁原味手艺人。他所塑造的首先是以理发店这个空间为中心展开的场景化的人物,其次才是具备性格特点的他自己。


山城小栗旬最大的优势,就在于他不需要像传统网红一样靠着噱头走红,然后不断地接广告赚钱。他在短视频平台创造的每一滴流量,都能够非常自然地为他在当地的店铺制造口碑,收益可以顺滑地从线上直接流入线下。


自去年以来,抖音、快手等短视频平台都开始大力着手布局同城流量和电商市场。在这个「狭路相逢勇者胜」的存量时代,把「虚的流量」化为「实的销量」早已势在必行。

相比于「以人兴店」的传统网红思路,像「山城小栗旬」这种「以店兴人」的新模式或许能走得更长远。

风头正盛的「山城小栗旬」=低配版李子柒?



无人可以复制李子柒

提及IP,不少人便会想到曾经红遍海内外的顶级网红IP「李子柒」。从某种程度上讲,「山城小栗旬」们构建的营销模式,与曾经的李子柒十分类似,他们都旨在于网络视听平台构建一个独独具魅力的个人化IP,然后通过线上的流量盘活线下的销量。


当然,李子柒的走红太特殊了。如今无人可以复制李子柒,但遍地开花的「低配李子柒们」或许可以绘构出一个新的销路蓝图。


相比于李子柒构这种大品牌,强烈的在地性和互动性无疑为「山城小栗旬们」带来更多的市井魅力。


首先,「山城小栗旬们」的视频具备着与生俱来的烟火气。这种烟火气来自于他们悠然自得的工作场景。


如前所述,如今的网红出圈模式几乎陷入一个黔驴技穷的困境。如法炮制的新网红们不断地涌出,不过是在瓜分争食有限的流量以及用户们仅剩的耐心,人们早已厌倦了一代又一代的「成名—带货—翻车」的流量模式。


而「山城小栗旬」的视频则不像传统的妆发网红绞尽脑汁地制造视觉和情绪上的冲突,以此抓取受众们的心理需求。他的视频往往清新舒适,「重展示、轻输出」。放下了传统网红「不成功便成仁」的心理负担,少了网络平台如今司空见惯的情绪化输出,通过展现一个悠然畅快的理发过程,从容地渗透出一个自得其乐的手艺人工作场景。


因为没有迫切感,所以流淌着一种浑然天成的工匠气质,仿佛观众来或不来,他和他的店都在那里,偏安一隅,自得其乐。


其次,他们拥有得天独厚的在地性优势。一是视频里不断涌现的俏皮方言对谈,二是令人心动的在地性互动。


比如有一期视频,理发顾客是早年重庆时代峰峻公司TF家族的成员,「山城小栗旬」还特意放了一段当年的黑历史视频。简单的玩笑对谈,便勾起了一代人的记忆情怀。


依托于「山城小栗旬」的爆火,二刀刘如今已经开始在重庆筹备第四家分店了。许多顾客都是慕名而来,许多人还会主动请缨被拍成短视频作品。「二刀刘男士理发店」早已高居当地大众点评等平台的美发热门榜第一,成为山城一道亮丽的风景线。


中华文化辽阔博大,地区与地区之间具有旗帜鲜明的文化区别。


相比于李子柒那样对标于普世化大流量的大IP,「山城小栗旬」这类UP主呈现出来的,更像是一个「小而美」的「小型草根IP」。他们的内容含量注定承载不了顶级IP般的巨大流量,但却可以在一定地区和领域扎根生长,为后流量时期的网红布局寻找到了一个新的出路。

风头正盛的「山城小栗旬」=低配版李子柒?

1号结语

短视频平台不是影视行业的微缩,但凭广撒网和精包装就能攥紧流量密码。它亦不应是肥硕的羔羊,人人都能跑来薅一把。当流量的风口退却,当眼花缭乱的用户们逐渐厘清价值观,新的洗牌必将到来。从这个角度来看,「山城小栗旬们」的崛起,似乎昭示着新时代的到来。


虚浮的流量转瞬即逝,扎实的内容才能结出硕果。当人们执着于大流量大IP的时候,或许,小而美的在地性IP才是未来多数人的归宿。


一个人,一家店,一门手艺,或许就是下一个低配版的李子柒。


1号互动话题:

你看好低配版李子柒吗?请在评论区留下你的想法。


参考资料:

2021 MCN机构排行榜

https://mp.weixin.qq.com/s/J2wUGCulf006tM7leMZ88Q

2021抖音年鉴:35个账号年涨粉破千万,“美女+一切”成流量密码

https://mp.weixin.qq.com/s/3uKDJ9RU48hzm6GyRggoVQ



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