全国首个线下“元宇宙”主题商业：嘻番里是讲故事还是有真本事？

在1.5万平方米的商场里免费玩剧本杀是一种怎样的体验？BOM嘻番里，告诉你！

近年来，很多百货、购物中心、大卖场等传统商业都在不断尝试新业态，寻求转型升级，其中，打造沉浸式体验成为重要手段之一。

从重庆光环购物中心“城市自然共同体”的打造，到SKP-S用数字与艺术讲述沉浸式购物体验，再到文和友IP与地域文化的深入结合，越来越多“沉浸式”内容被应用到商业项目当中。

BOM嘻番里的“沉浸式”又是怎样的故事？

通过虚拟结合现实的方式，打造首个线下“元宇宙”主题商业，将线上线下边界消融，将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来，为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间，BOM嘻番里此举成效几何，能否如愿创造小体量的“商业奇迹”？

近日，新京报贝壳财经记者来到处于试营业阶段的BOM嘻番里进行实地探访，不仅亲身体验了其剧本杀，而且采访了多位商家、消费者、商场工作人员，还对话BOM嘻番里的项目负责人梁一帆，深入探究该商业模式的缘起、现状、发展潜力和市场前景。

来到BOM嘻番里，进入“另一个世界”？

乘坐地铁15号线，在六道口站B口出，转身便能瞧见醒目的“嘻番里”三个大字镶嵌在原金码大厦B座上，步行1分钟可达。

BOM嘻番里，号称全国首家大型沉浸式主题商业，一个为“Z世代”群体量身打造的线下社交场。

其中，嘻番里是“喜欢你”的谐音，同时，“嘻”是开心的寓意，“番”是二次元用语——“番剧”，“里”是一个具象地名的概念，比如上海成都的弄堂里、胡同里等，“BOM”则是一个拟声词，蕴含着创始团队的期许，他们希望这个项目可以“很燃、很炸”。

“我们的目标是把嘻番里做成一个厂牌，BOM嘻番里只是这个系列里的第一个项目，以后我们还会有××嘻番里或者嘻番里××等很多项目。” BOM嘻番里项目负责人梁一帆告诉新京报贝壳财经记者。

走进BOM嘻番里商场，首先映入眼帘的不是商品和导购，取而代之的是一个NPC（非玩家角色）讲解员。

2月13日下午，新京报贝壳财经记者来此探访，只是环顾了一下四周，便被讲解员捕捉到，他热情地走上前，邀请记者体验商场的剧本杀游戏，并生动地介绍了故事背景。

一进门，消费者便被给予了一个“新身份”，选择相应的游戏阵营后，就可以体验不同的故事线，这就是BOM嘻番里沉浸式的开端。

同时，每天的特定时间，将会有沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情开展，有表演欲的消费者可以现场进行互动“飙戏”。

此外，在不同的商家门口，可以发现他们在游戏世界中的“别称”，由此找到相关的解谜线索……

记者注意到，目前剧本的故事动线仅覆盖了一层和二层，故事线上的谜题有的只需要通过观察就可以发现，有的则需要一点点脑力去破解；解谜的过程中，记者也跟随着故事的动线顺便把商场逛了。

这种游戏形式更像是给消费者的日常需求增加了惊喜，无论是吃个饭、买杯奶茶，还是逛街消费，都有可能“邂逅”商场内的NPC，让消费、娱乐、兴趣社交得到一站式获取，在玩儿的过程中把街逛了、把会约了、买到心爱的东西、享受美味的食物……给了年轻消费群体充足的“参与感”。

而零门槛商场剧本杀的本质，则是商场借此为商家引流，“游戏故事线的设置与商户参与的紧密结合，进一步促进了消费。”

那么，对于这种形式，消费者买单吗？所谓的沉浸式商业，能赢得“Z世代”群体的青睐吗？

去年12月，BOM嘻番里进行了为期一周多的内测。梁一帆告诉新京报贝壳财经记者：在内测期间，他们的商铺开业率仅有30%。由于此次内测以测试体验内容为主，并未进行大范围宣传，截至农历春节前，内测依然吸引了近5万人次，元旦小长假期间，更是达到3000余人同时在场参与沉浸式游戏体验。

“这些成绩是超出我们预期的。并且从反馈问卷中，我们了解到，来到现场的‘Z世代’人群（18岁-25岁）占到全部消费人群的60%以上，30岁以下群体占全部消费人群的近90%，这体现了我们项目定位的精准性。” 梁一帆说。

多元零售与沉浸式剧本杀如何交融？

BOM嘻番里项目共4层，目前仍处于试营业阶段，里面的商铺尚未全部开业，甚至个别的店还没有装修完毕。就目前的店铺开放情况可知，BOM嘻番里内业态多元且丰富，商品的消费者定位精准垂直“Z世代”群体。

比如Play Art、弄咖啡、猫福宫、RQ中古饰品店、WZX潮牌女装店、西瓦纸牌、悦刻电子烟、指间电竞、唱吧不是吧、柒月美甲、夸父炸串、本宫的茶、蜗牛家的小酒馆等等，模糊边界的业态布局方式，使得多元零售与沉浸式剧本杀有机交融。

关于这个项目，BOM嘻番里团队还有很多构想正在逐步落地。

“我们把这个项目定义为‘线下的元宇宙商场’。” 梁一帆说：“这绝非蹭概念，我们在认真践行。首先，我们的客户定位就是垂直于95后。我们认为，很多95后，他们从出生就开始接触互联网，或者说，相较于80后、90后而言，他们接触到了更多外面的世界。95后、00后，也就是我们说的‘Z时代’群体，他们其实是元宇宙的原住民，也是我们的核心客户群。”

“其次，除了用户上的匹配，元宇宙想做的是虚拟与现实的结合，而我们就是元宇宙在现实里最好的落脚点之一。从消费者进入商场的那一刻起，只要他加入到我们的故事线里，我们就会给他一个和现在的宇宙不一样的人物身份和世界观身份。”

基于上述逻辑，BOM嘻番里团队在引入商家时，也设置了很多门槛，“首先这些商家要很有特色，有鲜明的风格，他们的商品消费群要和我们的目标人群相吻合；其次，他们要能理解和接受我们的游戏机制，并且很乐于配合我们，去共同为消费者打造一个全新的世界观场景。” 梁一帆告诉新京报贝壳财经记者。

记者在探访过程中发现，目前在“梦境之镜”故事里，只开放了两条故事线，并且动线上的物料设置尚不完备，动线仅覆盖了一层和二层，且在解谜过程中，玩家与商家的互动性不高。

梁一帆解释道：“这主要是因为我们目前还处于试营业阶段，商家还没有全部开业，这方面我们也在持续优化改善中，同时，按照我们的设想，动线也会覆盖到三层和四层。”

那么，商场打造剧本杀为商家引流，成效如何？

记者随机采访了商场里的多个商家，均表示很看好这种模式，“这个模式以后可能会是一个流行的趋势，因为通过玩游戏可以让消费者在商场里和商家互动，给我们引流嘛！”“我们的店在3层，目前没啥感受，但是能看到一些消费者就是奔着剧本杀来的，对一二层的引流效果更明显。”

体量小遭消费者抱怨，如何提升用户停留时长？

BOM嘻番里是首创郎园全新推出的线下“元宇宙”主题商业项目，由原先的金码大厦B座更新改造而成，于2021年12月24日起开放内测。

通过梁一帆的讲述，新京报贝壳财经记者了解到，首创郎园于2020年2月拿到这个项目，起初是计划做一个以电竞为主的新商业，慢慢延展到电竞+二次元方向。

一直以来，BOM嘻番里团队就计划打造一个以年轻人为主体的商业综合体，BOM嘻番里团队有一个疑问：“线下的商业为什么越来越难以吸引到‘Z世代’人群？”

经过半年时间的调研和探索，“一轮一轮地去筛选、通过窄切口一步一步地去挖掘、用户人群画像在海量数据中逐渐精细化”。慢慢地，他们摸索出答案，也对项目的改造蓝图心中了然。

“现在很多年轻人都把消费放在了网上，放在了虚拟世界当中。” 梁一帆对记者解释：“我们开启了头脑风暴，去研究吸引他们在线上购物的兴趣点，我们发现，他们在王者荣耀里买皮肤和很多80后、90后在商场里买衣服的底层逻辑是一样的，区别在于，‘Z世代’的社交场在游戏世界或者其他虚拟世界里，而非线下实体店。”

在梁一帆看来，传统商业的主力店往往是服饰百货、超市或者电影院，“你想要买衣服、买家庭用品、看电影……来到一个商场，顺便逛一下这个商圈，这些类型的商场可以帮助80后、90后实现约会交友、逛街购物等需求，但是95后的社交媒介和他们不一样，很多95后对电影没那么喜欢，他们甚至更乐意去B站看番剧、刷弹幕。”

“我们想要把95后的兴趣点从线上转移到线下，我们就需要为他们打造一个能满足他们社交需求的场景。”这便是BOM嘻番里诞生的意义。

“参与感是取悦‘Z世代’的核心密码，社交是‘Z世代’的根本需求。” BOM嘻番里团队认为。

“我们给项目设定的就是一个大型的‘游戏场’，它的本质还是商业，但是在商业之上，你可以体验、可以玩儿、可以互动社交，这是最关键的。” 梁一帆说。

在探访过程中，贝壳财经记者注意到，相比于很多大卖场，BOM嘻番里的空间不大，剧本谜题的难度对于老玩家而言也相对简单，甚至有消费者表示，“半个小时就能逛完，有点失望。”

“在我们看来，用户抱怨的商场体量小，深层次原因是他们没玩够，这个商场让他们停留的时间没有达到他们的预期。” 梁一帆告诉记者，在内测阶段，他们也收到了类似的反馈，“这也是我们目前在调整的内容之一，我们正在做这方面梯度的整合。”

梁一帆具体介绍道：“关于用户在商场里停留时间的分配，我们正在完善中，需要考虑的内容包括我们的剧本杀游戏能让用户玩多久，剧本里角色的演绎能持续多长时间，然后餐饮、奶茶、潮牌店等配套能占据用户多长时间等。目前的构想是，假设消费者下午两点来到商场，纯玩游戏需要1个小时10分钟左右，连玩带逛大概要两个半小时，然后我们还在每天的特定时间有沉浸式戏剧演出，也能够吸引玩家驻足和参与，另外，我们也正在给商场里加新玩法，比如不同阵营的玩家之间可以对战。这样通过满足他们的游戏体验，就可以让消费者在商场里有更深层次，更长期的游戏停留。”

沉浸式商场未来可期？

BOM嘻番里的前身是有着近30年历史的五道口服装市场，位于海淀区学清路38号金码大厦B座，在北京高等院校云集的学院路与清华东路交汇处东北角。

高校云集意味着学生众多，而这些学生也是BOM嘻番里的核心用户群，用梁一帆的话说就是“我们在‘宇宙中心’打造线下‘元宇宙’”。

但是“Z世代”真的是一个可靠“抓手”吗？赢得他们就能够抓住商业的未来吗？

有市场声音质疑，“00后的消费能力能支撑起一个商圈吗？”“只吸引年轻人的创新模式具备长久的生命力吗？”

根据中国连锁经营协会发布的《Z世代护肤美妆消费者洞察报告》，显示“Z世代生活富足，人均可支配收入高达4193元/月”“根据调研，超七成受访Z世代月可支配收入在3000元以上，而他们收入的主要来源是靠自己而非家人援助。”

面对关于商业模式定位人群的质疑，梁一帆认为：“心越大路越窄。”

“想服务全品类的所有人，这家公司其实对自己的定位可能就有问题。我们的定位是，嘻番里未来就是要服务这拨18岁到28岁的群体，我们能把这群人服务好就已经很好了。我们的目标，不是在大海里面去捞针，是想在小池塘里面钓大鱼。” 梁一帆说。

就现状而言，BOM嘻番里尚处于试营业阶段，计划在3月下旬正式营业。目前，该项目仍存在诸多不足，团队也在根据顾客的反馈积极调整完善。

梁一帆坦言：“其实我们目前压力也很大，毕竟这个项目的成本不低，成本主要包含两方面，其一是租金和物业，其二是运营成本。”

不过，就BOM嘻番里目前的内测情况来看，梁一帆对沉浸式商业主题的前景十分看好。

2021年12月24日至2022年1月10日试运营期间，BOM嘻番里到场顾客2万余人次。据统计，即使餐饮等基础配套尚在装修期，仍有90%的顾客产生了二次消费，且有56.8%的顾客认为商场体验已经非常好，39.5%认为还不错。

“我们的商场体量小，商业模式可复制性强，我们从一开始就没打算只做一个项目。我们要做很多项目，现在很多老旧的商场迫切需要转型升级，我们可以与他们合作，帮助他们吸引年轻人，去激活他们。” 梁一帆说。

“我们不想昙花一现，我们在做的是一个长期的事情。”