如何运用营销原理，让产品更畅销？

如何运用营销原理，让产品畅销？

朋友们，大家好，欢迎来到《和清华博导郑毓煌学营销》，我是郑毓煌。今天为大家讲营销如何让推销变得多余。

全球管理学鼻祖彼得·德鲁克曾经对营销下过一个非常独特的定义：营销的目的就是为了让推销变得多余。这句话听起来好像很容易，事实上，能做到这样的企业屈指可数，但凡做到这一点的企业，那基本上都能成为大名鼎鼎的头部品牌。接下来我就举两个国内外企业的案例来和大家分享，看看他们究竟究竟是用了怎样的营销模式，能够成功的让推销变得多余。

首先，和大家分享的是美国著名零售企业Costco，中文翻译成开市客。Costco就是营销让推销变得多余的一个非常好的案例，在美国零售业中Costco排名第二，仅次于沃尔玛。虽然Costco的门店主要集中在美国，在全球的名声也没有沃尔玛大，但是Costco却是令沃尔玛最为害怕的一个竞争对手，因为它的增长率和顾客满意度都远超沃尔玛。那么，Costco的营销秘诀究竟在哪里？Costco究竟是如何做到营销让推销变得多余的呢？

如果我们认真分析一下Costco，就会发现它的营销秘诀其实很简单，就在于以下三个关键词：优质、低价、至高无上的服务。

第一，优质。与沃尔玛相比，Costco的商品品质更高。沃尔玛的商品质量一般，比较大众化，而Costco则对商品精挑细选，每一个商品类别都只提供两三个优秀的品牌，于是质量就有了保证，质量非常好，对于广大消费者来说，大大避免了他们的选择困难症，因此受到了广大消费者的欢迎。试想一下，如果你买一瓶牛奶，要面对超市货柜上30个品牌的选择，那是非常痛苦的，你要浪费大量的时间，但是如果超市提前替你精挑细选了，只有两三个优秀的品牌供你选择，那么你的购买过程将会简单的多得多。

第二，低价。Costco坚持商品销售毛利不高于14%。做过生意的人都知道，这是非常低的毛利率。如果你开一个小卖部卖矿泉水，进货的价格是一瓶1元钱，但是你对外卖的价格只有1.14元的话，那么，考虑到商店的租金和人工成本的分摊之后，你肯定是亏钱的。

第三，至高无上的服务。通常呢，美国的零售企业服务水平都不错，都允许顾客无理由退货，有些企业是七天之内顾客可以无理由退货，有些企业是一个月之内允许顾客无理由退货，还有些企业甚至三个月之内允许顾客无理退货。那么，Costco能有什么样的服务水平可谓是至高无上呢？因为它不仅允许顾客无理退货，而且最关键的是不设定退货的期限。换句话讲，如果消费者半年之后，甚至九个月之后、一年之后想退货，Costco都会同意。大家觉得这是不是很恐怖？

我在美国留学读书和工作的时候，也是Costco的忠诚会员，其本上每个周末都会去一次Costco购物，那时候我就经常看到美国当地的消费者，在Costco里面退各种各样的货，而Costco基本上不会设置任何退货的障碍。比如说我曾经看到有美国消费者去退一个大西瓜，Costco的员工问：“你为什么不喜欢这个西瓜？”那个消费者居然回答:“这西瓜不甜！”所以当你把西瓜买回家切开，尝一口不甜之后居然可以退。大家想想看，如果服务达到这种水平，顾客还有什么后顾之忧吗？

所以，当消费者了解到Costco优质、低价、以及这么至高无上的服务，彻底没有了后顾之忧，请问他们还有什么理由，能够不在Costco里面买东西呢？

我们刚说过Costco卖货基本不赚钱，因为它价格那么低，服务还这么好，是吧？那问题来了，Costco是一个企业，一个商家，那它靠什么来挣钱呢？认真分析之后，我们会发现，Costco挣钱的独特的商业模式在于，它并不是靠销售货物来赚钱，而主要是靠会员费。

Costco是仓储式零售超市，所有希望到Costco购物的消费者，每年需要交55美元的会员费。消费者的心理非常的有意思，如果交了会员费而不去Costco买东西的话，消费者就会觉得自己亏了，而如果经常去Costco买东西的话，消费者就会觉得，这55美元的会员费交得实在太值了，因为他们只要多买一些优质低价的商品就赚回来了。Costco正是巧妙的利用了消费者的这一个心理特点，同时Costco的商品实在是质量非常优秀，价格又非常低，服务又非常好，因此，55美元的会员费在大多数消费者心里并不是一个太大的费用。依靠这样的一个策略，Costco在全球拥有5900万会员家庭，而且每年的会员续费率是90%，这样的顾客数字，这样的续费满意度，Costco真正做到了营销让推销变得多余。

所以，我们做一个小结，Costco的营销秘诀是什么？其实非常简单，就是优质、低价、至高无上的顾客服务这三个策略。

刚才主要讲Costco的营销秘诀，接下来我们再举一个本土企业的例子。想一下，国内有哪家企业，做营销能够做到让推销变得多余，有吗？我相信很多人脑袋里都会闪现出这样一个中国品牌：茅台。1499块钱的全国统一零售价，请问大家现在能买到一瓶茅台吗？我们都知道，这可能的找关系才能买到。今天在市场上要买到一瓶茅台，可能要花3000块钱，你还不能保证是真的，是吧？不仅如此，茅台还是中国A股老大，市值超过工商银行，超过中石油、中石化，它的市值甚至超过整个贵州省一年的GDP，非常不可思议。那请问茅台是怎么做到这一点的？是不是因为茅台是国企，靠的是垄断呢？其实，茅台并没有垄断，因为在白酒这个行业，大家都知道，白酒在中国有几千个品牌在互相竞争，所以竞争是非常激烈的。事实上，在20年以前，茅台是远远不如五粮液的，不论是从销售额去看还是从市值去看，各个方面都不如五粮液。

那么，在过去的这20年时间里，茅台究竟靠什么成为今天的A股老大，成为中国人民心中的国酒？我们不妨来分析一下。其实很简单，茅台所做的主要就是营销。而且，茅台的营销还非常的简单，只做了一件事，这件事是什么？就是讲故事。

第一个故事，说的是在1915年，茅台酒代表中国参加巴拿马万国博览会，但是在参展的过程中，因为当时身着长袍、梳着长辩的中国人被视为“东亚病夫”，中国的东西也被人瞧不起，再加上那时候茅台酒的包装是不起眼的土瓦罐，更是无人问津。结果一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖。这样的一个故事娓娓动听，正好满足了我们广大中国人的猎奇心理，同时也符合了我们爱国的心理。这个故事到底是真的还是假的？在这里我们就不去考证其真假，但是有一点可以确定的是，这个故事极大增加了茅台酒的品牌吸引力。

第二个故事，说的则是茅台酒的酿造过程中有一个流程，是由还没结婚的年轻姑娘亲自踩曲，踩曲是一种古老的制曲方式，就是用脚去踩碎小麦，制作成酒曲所需的曲块。这很多人一听到这个工艺也觉得很独特，为什么要由还没结婚的年轻姑娘去踩曲？男孩子不行吗？到底有什么特殊的原因，使得年轻的姑娘去踩曲就能够让这酒更好喝？我们很难看到姑娘踩曲背后有任何科学道理，但是这样的一个故事，这样的一个所谓的传统，就让很多人充满好奇心。男士们尤其是喝茅台酒的主体，每次一请客吃饭的时候，说起这个故事，那马上就变成了一种口口相传的传播。

第三个故事，茅台曾经宣传过：喝别的酒都伤肝，但是喝茅台酒能养肝，能保肝，至少是不伤肝。这个故事乍一听是有点离谱了，明显跟科学道理有所违背，我们大家知道所有酒都伤肝，但是这样的一个故事宣传出去，也让很多人在酒桌上找到了一个点：“你看今天咱们喝的是茅台，是不伤肝的。”

通过这些故事，再通过茅台的高定价，茅台成功的把自己与其他所有白酒明确差异化了，成为中国人请客吃饭时觉得最有面子的酒。喝茅台本质上不是喝酒，喝的是关系。中国人讲究人情关系，谁不求人办事啊？那你要求人办事时买什么酒最好？最贵的茅台！这就是我们说茅台成功的秘密。

所以我们说，学会讲故事，讲好故事，是非常重要的一个营销方法，不止是在营销产品或者品牌的时候，在生活中，你也可以用得到。例如，我经常应邀给MBA或EMBA学生讲课，由于刚刚开学很多同学还不互相认识，所以我会请每个同学进行简短的自我介绍。然而，大多数同学的自我介绍都乏善可陈，千篇一律，很难给人留下深刻的印象。而有个女同学的自我介绍却给我和全班每个同学都留下了非常深刻的印象。这个女同学能够做到这一点，其实就是运用了讲故事的方法，简要讲述了自己的成长故事。她是从农村出来的，甚至没有上过大学，她上学期间几乎没有任何机会学习外语，而今天，她英语非常流利，还能够说其他的多种语言，听到这个故事之后，所有人都会由衷的对她感到钦佩！

在这节课里，我们讲述了Costco和茅台2个国内外企业成功的营销案例，其中Costco背后的营销秘诀不外乎优质、低价和至高无上的服务这三个策略，从而做到营销让推销变得多余。而茅台背后的营销秘诀则是讲故事，通过栩栩如生的故事和高定价让茅台成为请客吃饭时中国人觉得最有面子的酒，从而也做到了营销让推销变得多余。我们在做生意、卖货的时候，就可以借鉴costco的营销模式，来做用户积累；而我们在做自我营销、品牌营销的时候，就可以借鉴故事营销的模式，让自己的人设、或者品牌形象更加丰富。那在后面的课程里，郑老师会继续给大家分享更多营销知识和案例，帮助大家学好营销，从而在创业的路上、在职场上、在生活里都获得成功！