看透营销的本质，神秘的8个字（下）

营销的本质是什么？神秘的八个字（上）

朋友们，大家好，欢迎来到《和清华博导郑毓煌学营销》,我是郑毓煌。

在上节课里，我们讲到了我那个成功的把一朵玫瑰花卖到999元的学生，是怎样识别出玫瑰花的顾客价值的。但是，光是识别出顾客价值还是远远不够的，识别只是第一步，还记得郑老师说的营销的本质是八个关键字吗？识别、创造、传播和交付。“识别”顾客价值之后的第二步，也是非常关键的一步，就是“创造”顾客价值。我的这个学生已经识别出了买玫瑰花就是为了追求爱情，但是普通的玫瑰花并不能代表一个男人的优秀和专一，于是他就去创造了一种独特的玫瑰花，以帮助男性获得爱情。

首先，玫瑰花并不能保证男人专一。我曾在课堂上讲过一个“二手玫瑰”的真实故事，就是一个清华男生追求校花失败后，立刻就把玫瑰花转送给其他女生。没想到这个故事被录制成视频后放到网上后，有超过1亿人观看。所以说，玫瑰花不能保证男人专一。于是，我的这个学生决定给自己品牌的玫瑰花创造一个与别的玫瑰花不同的价值，那就是专一。

他给自己的玫瑰花品牌起了一个名字，叫“专爱玫瑰”（rose only），同时他做了一个手机APP，这个APP要求所有男性用户在送花前必须先注册，注册的时候要写上送花对象的名字，并且下面有个协议，要承诺这一辈子就只能送给这一位女生，如果你将来要送给别的女生，那平台是拒绝送货的，拒绝你购买的。所以呢，我这个学生做的这个卖玫瑰花的平台创造了什么与众不同的价值？那就是用技术的力量，强迫让男生专一。他的平台所创造的价值，就是在他那里买玫瑰，有一个与众不同的含义，那就是男生承诺自己愿意专一的爱这个女生。大家知道承诺是非常重要的，我们大多数订婚仪式结婚仪式等各种各样的仪式，其实都不在于吃吃喝喝喝，而在于当着公众的面做了一个重要的承诺。所以郑老师经常会跟很多女生说，如果你的男朋友不愿意带你去见他的家人，也不愿意带你去见他的朋友，那这个男生你别跟，因为他不敢在公众面前对你做出一个承诺，是吧？

所以，我这个学生的玫瑰花，就与所有玫瑰花不同，因为他代表了男性的专一和承诺。同时，他的玫瑰花品质很高，基本上都是厄瓜多尔等国外进口的，定价也很高，最高的一朵999元。尽管一个人是否优秀很难从玫瑰花上体现出来，但是能买这么贵的玫瑰花的男生，在女生眼里往往也是比较优秀的。这就如很多人见合作伙伴谈生意时会择五星级酒店而不是经济型酒店一样，价位也是经济实力的一种象征。

在创造了这样的一种专一的价值之后，我们再来看看我这个学生做的这个APP平台，是如何交付顾客价值的。

在北京，他雇的送花的快递，并不是那些平常我们见到的快递小伙子，而是兼职做模特的大学生，也包括一些外国留学生。这些大学生被要求穿得很帅，很潇洒，同时呢，也不是常见的骑电动车或者摩托车去送花，而是开着宝马MINI豪华车，就为了送一朵玫瑰花上门给这个女生。通常呢，他们都会挑女生所在的公众场合，然后当着很多人的面，这个模特快递员非常潇洒，把这朵玫瑰送给这个女生时当众说：我代表XXX男生承诺，这辈子只爱你一个人，送花只送给你一个女生！这样的一种求爱场面，这样的一种当众承诺，完全满足了女生对男生要“专一”这一价值的需求，那男生求爱的成功率是不是就高得多了？很多女生都当场被感动得热泪盈眶，当场答应成为该男生的女朋友。所以大家认真想想看，999块钱一朵的玫瑰，帮助这个男生胜利的获得了爱情，获得了美人归，请问999元贵吗？一点都不贵，是吧？

说完了交付，最后，我们再来看看这个玫瑰花品牌是如何传播的。在很多人的心目中，说到传播，就想到在电视里打广告。然而，电视广告费用非常高，动不动就几千万甚至上亿。其实，现代营销学的传播方式非常多，而且很多是低成本甚至零成本的。比如，微信朋友圈就是一种几乎零成本却又非常强大的传播方式，而且更加精准。大家设想一下，如果我们每个人朋友圈平均有1000个好友，只要有1000个人发朋友圈，那就相当于100万人能看到，这比传统一本杂志的年销量都已经高出好几个数量级了。回到玫瑰花的例子，我这个学生为他的玫瑰花品牌选择的交付方式，那样的一种求爱的场面，本身就具有非常强的传播属性，自然就会引起很多现场吃瓜群众的拍照和朋友圈的传播，于是，这个玫瑰花和APP的品牌就广为人知了。

分析完我的这个学生卖玫瑰花的案例，我们可以发现，他很好的运用了营销的本质的8个字，从识别、创造、传播到交付都做的非常好，这也正是他能够把一朵玫瑰花卖到999，还能卖的非常火，在全国能开很多家分店的原因。

其实，不光是卖玫瑰花，所有的营销都离不开这八个字，如果你没有做到这点，而仅仅把营销理解为做广告，做推广，那你对营销的理解还是太片面，就无法把营销做好，无法把生意做好。哪怕你不做生意，在职场上和生活中，你也需要深刻理解营销的本质，才能成为更优秀的自己。即使是请客吃饭这样的日常事情，也要理解营销本质，才能起到更好的效果。

首先，“识别”非常重要，很多人请客吃饭时并不知道对方爱吃什么，是否爱喝酒，就会导致效果非常差。例如，郑老师我是个不敢吃生鱼片的人，但却经常遇到别人请我去日料店吃昂贵的生鱼片，结果往往比较尴尬。另外，熟悉我的朋友都知道我膝盖有伤爬不了台阶，但经常有些不熟悉的人请我吃饭时定了不在一楼的餐厅，并且没有电梯，往往也带来很多尴尬。其次，在“识别”之后，就要去“创造”，例如还是请客吃饭这件事，你必须去寻找一家好餐厅。不要小看这一点，找一家对方没去过的好餐厅非常不容易，需要提前做大量的研究，而且好餐厅往往要提前很长时间预订包间或者座位。最后，“传播”和“交付”。还以请客吃饭为例，不久前我带母亲去杭州，浙江大学的一位教授非常热情请我们吃饭。等我到达他预订的那家餐厅，发现环境非常独特，古香古色，而菜品不仅美味，每道菜的创意还都非常美，期间我们的聊天也非常愉快，吃饭之后我立刻发朋友圈对朋友的热情招待表示感谢！由此可见，一顿美食可能并不会在人的肚子里停留太久，但留下的美好回忆则会难以忘却。而感受到他的热情和真诚之后，我们之间的各种合作也大大提高了可能性。

在这节课里，通过清华EMBA和玫瑰花这两个案例，我们深度分析了营销的本质，就是对顾客价值的识别、创造、沟通和交付这八个字。最后，我们也分析了营销本质在日常生活里的应用。所以，听到郑老师这门课的人，你会和全国剩下的99%的人不一样，你对营销会有一个更全面的理解，将来不管你是要创业，还是在职场上，在你的家庭和社交生活里，都能够帮助大家更加成功。下一节课，我们将讨论全球管理学之父彼得德鲁克的前瞻观点：“营销的目的就是为了让推销变得多余”，并用国内外的真实案例来告诉大家，如何才能做到这一点。

朋友们，下一节见。