【01.02】吴声：数字美学消费正在兴起

昨天晚上我来到杭州，一个朋友把我拉到了安吉路上的一间酒吧，叫做墨水酒吧。我们点了一个饮品，叫做“我们终将重逢”。但是坦率地讲，我喝了两口觉得非常的甜腻。然后我选择了另外一个饮品，叫做“胶片英雄乔·舒马赫”。嗯，很对我的味道。

我在想何为英雄。“看透生活，依然热爱生活”，这是罗曼罗兰所谓的英雄，也是我们每一个平凡人的英雄。我不知道今天这样“一支穿云箭，我们千军万马云相见”，是一个什么样的场景。

我恍惚想起2019年12月30号晚上，我记得我曾经展望，何为这个时代的新消费主义的时候，我讲到了三个词，我说只有解释、质量与寄托，才代表这个时代，代表我们对于新消费的一种畅想。新的技术让我们精神自由。

然而也是新的技术让我们可以退一步。“慢慢来，比较快”，我们的确退步了，我们选择在后疫情时代大规模的宅，或是云在线，如同今晚我们这样的一种相见，到底是真实的体验和连接，还是云山雾罩、似是而非呢？所以当今天我们展望2022年的时候，我又提出三个词，稳定、流畅与信任。

这个稳定是刚才清友老师所谓的要稳字当头的稳吗？是中央经济工作会议所强调的稳吗？还是我们的心态要稳？还是我们的产品要稳，供应链要稳？我不知道怎么去理解很多年前移动互联网关于宇宙O2O中心总部望京SOHO这样一个恍如昨日的场景。为什么在今天成为了像安福路，成为了像武夷路，成为了像积电院，成为了像杭州的天目里那样——一种更加新的数字孪生。

那么是谁在成就这样一种安福路式的数字孪生呢？这些所谓的网红打卡地标里面，它们怎么都选择了同样的美发造型店，叫做Z·Zest。为什么像成都的regular《原野》，包括上海浦东很多的产品，他们都要把美发和造型变成他们今天最重要的招商优先级呢？

其实我们就像看到抖音、快手、小红书、哔哩哔哩一样，如果当你知道Z·Zest它在整个抖音的笔记已经突破了1万条。如果我们看到安福路这三个字，它在小红书的笔记已经突破了4万条，也许你就很能理解这个时代种草和拔草的机制。所以我们要谈论种草是不是新品牌的必修课。

这就是为什么在2021年，我们会反复地提到播客与杂志书。我在今年的10月收到了香水品牌观夏给我寄来的一本杂志，《昆仑》。它很大，每一页都可以说是一个店招，是理解为数字橱窗的一种标配。但是当我细细地研读后，我发现它的内容编辑能力和企划能力也堪称惊人。

我甚至在想这真是上辈子造什么样的一种孽，这辈子才创业。你看把新品牌、把新消费、把新国货的创始人逼成什么样了。他们要上得厅堂、下得厨房，做好编辑、好记者，还得是智能工厂的主理人。然而这正是这个时代我们在思考新品牌的必修课里面一系列的，普通的生存技能。

我们能够看到大量的品牌如果在今天不被KOC深度评测，不被社群持续创作，它几乎不可能成为这个时代真正意义上的穿越周期的品牌。所以今天的主题，晓波老师的演讲叫做“周期之魅”，请问这个“魅”到底是魅力还是魅惑？是什么样的轮回，要让我们在方寸间的屏幕里面重新定义我们的场景。在这个意义上我们能感受到，譬如像快手的“李校长说车”，这是一个普通的KOC，但是他一年能够成交480套房子，金额达到5亿人民币。

我们看到小红书和哔哩哔哩，它们正在竞争一个全新的一种品类。我把这个品类叫做深度评测，因为它能形成用户时长，它能形成用户的粘性。

各位，我们感到的更加难的是，即便我们以单品切入，即便我们单点破局，即便我们爆品能力天下无双，我们还必须要打碎品类的执念。我们要成为杂货铺，我们要升级生活提案，我们要提出我们基于生活美学的思考，然后去坚定地去实践它。

现在几乎所有的品牌，它们有什么统一的，或是差异化的一种IP可言呢？它们也同样需要去完成自己基于生活提案的一种圈层化扩展。在这种扩展的过程中，我们希望用户的粘性能够成为这个时代的一种真实，像我们原来看到的muji，像我们看到的优衣库一样。然而更重要的是，我们其实正在进入一个真正的确定性。我们越来越沉湎于数字消费的无限性，它其实在定义品牌价值的确定性。

品牌是原创内容，这既是我们说的可持续的一种故事能力，也是我们讲的可持续的产品能力。譬如在2021年，我们会注意到一个老的新品牌——喜茶。什么叫“老的新品牌”？很多人觉得它存在很久很久了，包括它今年基于大量的养生朋克，基于各种地方的在地性的解决方案，乃至于各种从零售到产品业态的拓展，都让我们感受到了灵感在发生。差不多在十几天前，它们的品牌宣传片还让我非常的感慨。即便深圳的文和友在不断的迭代，我依然可以这么说，它找到了一种讲述更多在地性和在地文化的方法。我觉得这种故事的叙事能力本身，是更值得我们看重的商业模式的闭环。

所以我们说当讨论品牌作为一种体验，越来越值得我们去重视、去聚焦、去all-in-one的时候，我们要去思考，为什么古驰在它的百年大庆选择一个虚拟的二手电商的平台，在米兰时装周作为发布空间。但是到了巴黎时装周，古驰突然发现它不需要线下发布了，因为没有什么比这样的数字空间本身所展示的场景，和灵活的内容体系，更能够与时俱进，也更容易获得当代人的follow和热爱。

我们甚至在想，我们在讨论《原神》，是在讨论现实和虚拟间一种无缝的接驳和流畅的体验。这种流畅的接驳其实在告诉我们，当我们的物理空间不断地被数字化的时候，数字化它本身也同样形成一种真实体验的感受。这样一种自由的来去才是我们讨论的一种确定。

各位，我们因此认为品牌的今天必须是场景资产，能够证明我们能否真正意义上去形成用户资产的价值和信任价值的重估。这取决于我们场景的开发能力。不久前，我看了zoom的创始人袁征和红杉资本合伙人的一次访谈，我非常受触动。因为zoom在今天已经远远超出了在线试视频会议的场景。它有它的电话，它有它的会议室，它有它的一系列企业级App的集成，每一个开发的场景都在支撑zoom在今天几百亿美金的估值。

场景的质量正在重估信任的价值。这种消费逻辑，也表现为一种生活提案。所以我们谈到，当zoom不断地形成流畅的用户体验时，有一个很重要的关键词，可能稍微要做一下解释。

在企业级服务，在SaaS场景里，我们经常会提到“从SLG到PLG”。

以前是什么？是Shares-led Growth现在是Product-led Growth产品驱动增长。我在后面加了一个词，CLG，就是场景驱动增长Context-led Growth。也就是说，我们在zoom里所看到的这种稳定、流畅和信任，其实也意味着越来越多的品牌要开始形成基于自己的产品和用户渠道的新规则。在这种新规则的变化里面，尤其让我印象深刻的是，在今年我和快手磁力引擎的负责人在上海古德曼丽兹卡尔顿酒店早餐的时候讨论，他跟我提到，他说，都说我们的附近被App攻克了，我们每天生活的附近已经在消失，但是交互，它本身就应该是生活。

后来我进一步的去思考，也许快手、磁力引擎它们所提出的新市井商业逻辑，恰恰意味着数字烟火重返我们生活的日常。这种小确幸是我们可堪大任的一种星辰大海。没错，小就是大，我们都要“小题大做”。我为什么昨天晚上去安吉路，没喝到安吉白茶，但是“胶片英雄乔·舒马赫”给我带来那种感受不是，“微醺不醉，吾谁与归”，而是在于它的确确我去体会到生活有意义可以寄托，它也的确让我能够感受到我们应该重新找到我们的数字市井家园。

我们甚至在想，如果今天的数字体验不能形成这种信任能力，我又怎么能去理解我们已经进入了一个全新的数字时尚的元年呢？当NIKE宣布全资收购虚拟运动鞋与时尚品牌RTFKT以后，很多人对于这种令人“一脸懵圈”的虚拟时尚品牌还是很不以为然的。

为什么GUCCI选择Genies去发布它的虚拟时装？为什么我们看到LV要选择《英雄联盟》？为什么巴黎世家要选择《堡垒之夜》？所有个体数字的身份，ID，它们应该被郑重其事地对待。我们今天再看互联网，刚才晓波老师所提到的“饱和”是特别值得我们重视的。

那么我们能不能“料青山见我应如是”，甚至于在这种过程中，如果我们能够更加平视彼此的数字孪生，那我们到底应该选择在什么样的场景里面，定义我们的真情实意。

我们怎样表达我们对于环境友好和数据驱动的这种不浪费的时尚的态度？这种精准时尚是基于区块链架构的去中心化“确权”：我完全可以确认我的所有和所用。但是我希望它形成我肉身的表达时，我也可以通过3D打印，通过个性化柔性构建的定制，去完成这样一个更加精准的输出。

在岁末年初，我们见到了太多的人设崩塌和无数的反转，那么虚拟代言人会不会大行其道呢？我并不认为虚拟人一定会成为这个时代的主宰。但是我知道我们可能需要新的一种创作形态和表达方式，我们需要熟练地掌握混合次元和跨次元的创作。我们也需要灵活的理解，在今天Z世代，新世代，像刚才90门的《门歌》所唱的那样，在那样一种燃血的营里面，什么是真正意义上的艺文大繁荣？所以新一轮的创作者经济是在告诉我们，即便我们的生活中充满着不安和不确定，我们依然需要幽默，我们依然需要像一年一度喜剧大赛和脱口秀大会一样，用幽默成为我们生活日常的一种观察者和改变者，我们要学会成为我们每个人自己生活的黑客。

各位，什么是解构？当我们在讨论所谓的国潮时，我希望赵孟頫的那种风格，能够被更加具象化地提炼成为当下的审美，而不是由潘通册来定义。我希望是孟頫的绿，我希望我们能感受到越来越多的增强现实。它意味着我们在讨论几乎所有的场景时取之不竭，用之不尽的那些内容，能够让AI本身的应用场景，无与伦比地绵绵不绝。

佩索阿写过一本书，其实这本书的本名叫做《不安之书》，作家韩少功先生在翻译的时候把它定名为《惶然录》，里面有这样一句话，“明天将要到来的一切，必定与今天迥然有别，我将通过迥然有别的眼睛来观看”。

我们能做到这样的抽离吗？我们能做到这样的提炼，我们能做到这样的超越吗？明天将充满着新的景观。然而这也像我刚才提到的赵孟頫一样，他曾经在《秀石疏林图》中写到这样一句跋：“石如飞白木如籀，写竹还应八法通。若也有人能会此，须知书画本来同。”

我们从来如此，我们不曾远离，我们共同期待，我们将让我们所有的确定性，让我们去理解，场景不争先，争的是绵绵不绝。谢谢各位！