【读书】国货崛起，是一部血肉浇筑的磨难史

吴晓波频道的听众朋友们，大家好，欢迎收听本期的同读一本书。

1904年，美国圣路易斯举办了规模宏大的世界博览会，这场盛会吸引了当时很多国家的参与。当时，中国的清政府也派了一个代表团参加，它们带去的展品有茶叶、古董、玉器、丝绸，还带了4000把形色各异的扇子，并圈了50平方米的地方做了一个中国村，展示各种富有中国特色的表演。而其他国家的展品是什么呢？是西门子的电报机、是奔驰产的汽车，还有如今家喻户晓的可口可乐。

世博会后，大受震撼的清政府于1905年在天安门外前门的一幢楼里，开办了劝业场，鼓励老百姓从事商业的活动，希望能够推动国货发展，也正是在这一年，清政府宣布废除科举。

算起来，中国人的国货意识觉醒不过短短百余年。但就在这百余年里，经济变幻，历史更迭，中国人已掀起了三次国货运动浪潮。一次国货运动，就是国家商业的一段青春期。国货运动的历史，也是国家的一部“侧史”。

今天推荐的图书，是由吴老师担任总顾问，蓝狮子筹备、策划、走访调研的《新国货浪潮：商战里的中国史》。本书以时间为线索，观察中国百年来本土品牌的崛起，以三次国货运动中的商战故事为脉络，搭建国货的成长模型，讲述与我们生活息息相关的国货浪潮。

在国货运动兴起之前，中国的产品在闭关自守的情况下单向输出，而随着工业革命的兴起，中国被卷入全球化的生产与消费，所有的商品的价值都面临重构。面对洋货洋商的入侵，以“士农工商，商为末业”标榜的传统中国，喊出了“习兵战不如学商战”的口号。

1905年，清政府在北京设立了劝业场。所谓劝业场，就是相当于现在的商场。经过招租，劝业场入驻了140多家商铺，集百货、餐饮、娱乐于一体，是当时北京城里第一家大型综合性商业建筑。在随后的岁月中，成都商业劝工会、南京劝业场、南洋劝业会、武汉劝业奖进会、西湖博览会等陆续开办，中国上下劝业成风。

同样是在1905年，美国政府拒绝《排华法案》期满自动废止的要求，国内发动起声势浩大的抵制美货运动。在这次运动中，总共有70多个行业宣布抵制美货。

十年之后，随着“二十一条”和巴黎和会事件等爆发，中国开始对“日”说不，拒绝日货、日钞、报纸拒登日本广告成为社会风气，“民族自我认同感”在这个时代空前高涨，中国的第一次国货运动也正式开始。也正是在这样的背景下，国货喷薄而出，走向了更广大的市场。

作为第一次国货运动的主战场，爱国商人们在上海成立了上海总商会、上海机联会、中华国货维持会等等民族商业组织，为国货助威。

在上海商人黄楚九看来，相比这种运动式的抵制，国货自身的表现才更加关键，毕竟，中国人抵制日货，却没有自己的产品，那抵制日货岂不成了一句空话？

为此，他创办龙虎公司，研制了龙虎人丹，以对抗国内盛行的日本产“翘胡子仁丹”，在惨烈的竞争中，他宁愿下血本补贴，也要将龙虎人丹推销出去，趁着国货运动，他贴出“中国国民请服用中国人丹，家居旅行毋忘中国人丹”的宣传语句。最后，龙虎人丹大获全胜，时至今日，龙虎人丹仍是中国在海外知名度很高的产品之一。

“挺国货为国家”，是第一次国货运动的底色，中国企业家也向外界宣示了“中国力量”。

第二次国货运动开始于1984年，这一年是中国城市经济体制改革的初始之年，也是中国的“公司元年”。这一年，柳传志、张瑞敏、李东生等一大批企业家开始了中国制造业的“星辰大海”。

他们野蛮生长，在艰难中创业，在代工中杀出血路，创办属于自己的品牌。当他们有了一定的底气和资本后，便试着向外国品牌发起挑战，其中最具代表性的是彩电领域的“价格战”。

1995年开始，TCL、康佳、长虹等本土彩电商场陆续降价，原本卖一万块钱的29寸彩电，国货只要四千元。

在中国本土企业的价格战下，“洋巨头”一统市场的格局被打破，国产品牌完成了彩电市场的收复之战，然而，过度的价格战不仅使中小彩电厂纷纷倒闭，大厂的利润也几乎被蚕食殆尽，中国彩电行业的未来被透支，并就此进入了微利时代。

降低生产成本，是第二次国货运动中中国品牌生存下来的常用方法。

当中国彩电业大打价格战时，一位叫李书福的人在临海买下了800亩荒地，准备造车，当时的汽车市场上，一辆轿车的利润高达30%，且汽车品牌以合资、外资为主，国产品牌寥寥无几。为了打破外资为主的局面，那时还在造摩托车的李书福决定转型，做一条汽车领域的鲶鱼。

然而，汽车产业是一个国家综合实力的象征，更是高端人才和先进技术的体现。作为一个民营企业家，想要独自造车，谈何容易，更何况想要生产汽车，就必须得到国家的汽车生产许可，这在当时是一件难如登天的事。

为了拿到生产许可，面对时任国家计委主任曾培炎的视察，李书福深情地说：“请允许民营企业家大胆尝试，允许我们做轿车梦，如果失败的话，请给我一次失败的机会！。”

1998年吉利豪情下线后，5.8万元的价格也震惊了行业。低廉的价格，让人们对它的性能保持怀疑，两年只卖出去几千辆。然而在2001年，吉利成为首家获得轿车轿车生产资质的民营企业，从编外军转为正规军后，吉利便开始引领汽车价格战，在中国汽车市场掀起了腥风血雨。“汽车疯子”把梦想变成了现实。

随着李书福打破了中国汽车行业的虚高价格，中华、奇瑞等一系列国产品牌也涌现出来，他们用连环降价的战术占领市场，把高高在上的外资品牌拖入价格战的泥潭之中。

然而，在惨烈的价格战后，吉利也遇到了与彩电行业同样的困境：吉利不赚钱了。这时的李书福意识到，吉利想要生存下去，就必须向高端转型。后来，吉利并购瑞典豪华品牌沃尔沃，开始走高端路线，并向世界输出中国制造的汽车。

正如古罗马诗人奥维德所说：“一匹马如果没有另一匹马紧紧追赶并要超过它，就永远不会疾驰飞奔。”近40年来，中国公司在竞争中生生死死，以血肉之躯铸就了现代工业的基石。一场又一场的价格战、广告战、专利战、资本战，让中国制造在磨难中一步步走到世界舞台的中央。

第三次国货运动的发端或许从一个马桶盖开始，2015年，吴老师一篇文章《去日本买个马桶盖》引发热议，也成为当年两会讨论议题。中国从政府到企业再到消费者，再次掀起了一场声势浩大的运动，这就是第三次国货运动。

这次运动，不仅重视产品，更强调对生活方式的引领，此外，企业越来越重视技术创新，商业生态不断被颠覆，“中国崛起、民族自信和产业复兴”成为潮流。

随着互联网的普及，线上购物渠道高歌猛进，线下商场一片凋零。从2016年到2020年4年时间里，沃尔玛在中国就关闭了80多家门店，而这只是线下零售百货命运的一个缩影。

线上新渠道的出现，伴随淘宝成长起来的“淘品牌”和伴随直播诞生的“播品牌”应运催生，我们熟知的三只松鼠、花西子，都是这个时代的代表。拼多多异路崛起，广大的下沉市场成为热议的蓝海。

与此同时，盒马生鲜、名创优品等线下与线上渠道高度联合，新零售的征战开始。

经过多年的制造业产业积累，此时中国企业在技术，资金和人才储备上已相对充分，并形成了自己的方法论。它们另辟蹊径，弯道超车迅速出圈，以其物美价廉、迭代迅速、符合中国人的生活习惯需求等特点，迅速占领了市场，并开始向霸占全球市场的超级品牌发起了挑战。

第三次国货运动中，还有一个比较显著的特点，就是消费主权的觉醒。

在这个时代，新中产、95后为代表的“Z世代”以及小镇青年，成为了主流消费群体和潜力股，他们对文化、审美都提出了更高的要求。而在互联网的作用下，沟通渠道更加偏向扁平化，消费者的需求可以逆向作用于品牌与渠道，而品牌与渠道也因消费者需求而进行生产与创新。

国潮、颜值、盲盒、汉服、二次元、一人经济……第三次国货运动中的消费者更加认同并青睐国货，这是我们这代人文化自觉、文化认同和文化自信的体现。

从三次国货运动，到新国货的未来，《新国货浪潮：商战里的中国史》向我们展示了国货发展和崛起的历程，并通过无数案例和报告，掀开了新国货发展的一角未来。