野性消费，救不活老去的品牌

野性消费，救不活老去的品牌


作者：田巧云


“靠营销走得快，靠产品才能走得远。”
“万能的朋友圈，最近头发油得厉害，想要一款能拯救我的洗发水？”某个周五的晚上，80后小艾忍不住在朋友圈发出了求助贴。


不到一小时，就收到十几个回贴，推荐什么品牌的都有。只有其中一条回复引起了小艾的注意——蜂花，就挺好。


在小艾的印象中，蜂花是属于童年的。黄色塑料瓶装的是护发素，红色塑料瓶装的是洗发水。


通常每个周日的下午，是很多妈妈为孩子洗头的神圣时刻。先抹点红色的洗发水，冲干净，再抹点黄色的护发素，冲干净。哪怕还是个冒鼻涕泡的小屁孩，洗完之后也能成为“GAI（街）上那个最靓的仔”。


可是，当飘柔、海飞丝进入中国之后，人们发现，洗发水和护发素原来可以二合一。


懒惰是人类的天性，当洗一次冲一次就能让头发更飘逸时，谁还愿意自找麻烦呢？加上外资品牌的广告攻势及渠道布局速度，蜂花逐渐退守下沉市场。


属于时代的流量明星不止蜂花，大白兔、百雀羚、英雄、北冰洋等都曾在各自的行业里风光无限。


然而，随着竞争环境的变化，消费者代际更迭，新品牌不断崛起，主流消费圈的话语权几度易主。


近几年，老品牌们也开始尝试跟上年轻人的步伐，而在技术的加持下，新的传播渠道也为他们提供了更多的机会。


从前几年微信流行的长图，到后来时髦的跨界联名，再到如今的直播、短视频，老品牌们这些年都做过哪些有趣的尝试？在这些尝试背后，又暗含了哪些注定的结局？消费者们的野性消费，能救活那些老去的品牌吗？


 老品牌出圈的各种姿势 
2017年，微信长图文元年。


一张以民国时期的街景，以及人物、故事为底色的一镜到底长图文在那一年迅速流行。


长图的主角是一个身着绿色旗袍的女子，名叫阿玲。她在自家窗边涂上口红后，婀娜地走下楼梯，走到了上世纪三四十年代的上海街头。


阿玲和身边邻居打招呼的场景，将屏幕前的读者拉回到几十年前任意一个平常的日子。


街上十分热闹，跟随阿玲的脚步，故事在缓缓推进。黄包车、自行车、裁缝铺、照相馆，这些跨越了世纪的市井生活，神奇地出现在同一幅长卷之中。


细节之处刻意设置了一些包含上海以及年代元素的场景和符号，先施百货、百乐门等电影中的经典场所都出现在其中。可读者仍然看不透长图的用意。


直到阿玲在不断穿行中与各色人等对接暗号，长图的神秘面纱才被撩开了一角，也由此引发大家继续往下看的冲动，以证实结局是否如己所料。


最后，阿玲掏出一把手枪，将黑衣女击倒在街头。随即出现一句广告语：百雀羚，始于1931，陪你与时间作对。


这个由“局部气候调查组”为百雀羚度身策划的长图一举出圈，短短几小时阅读量就达到10万+。被“4A广告门”转发后，又引发二度传播，颇有些谁没看过就显得很落伍的感觉。


这种现象级传播，不仅是老品牌，即使在新品牌当中也不多见。


长图最后，百雀羚顺势推出自己的新产品——母亲节特别定制款“月光宝盒”；长图之外，百雀羚在消费者心中展现出一个全新的品牌印象。


相比百雀羚，大白兔年轻了12岁，其前身是爱皮西糖果厂，几经改制才有了大白兔这个品牌。尼克松总统访华时，大白兔因作为国礼而名扬海外。与此同时，也成为了国民奶糖。


后来的大白兔和百雀羚面临了几乎相同的竞争局势，“求变”自然也成为生存的必选题。于是，大白兔决定走一条跨界联名之路。


2015年开始，凡有大白兔出没之处，必有其联名新款。国家博物馆、太平洋咖啡、气味图书馆、美加净、快乐柠檬、乐町、旺仔、GODIVA歌帝梵，等等，这只兔子“老少通吃”。


其中最出圈的当属2018年与美加净合作的一款润唇膏，圆管状的唇膏与大白兔奶糖形态十分接近，引发了消费者的亲切感。奶糖味儿的唇膏涂抹在嘴上又是怎样的一种体验？年轻的消费者很愿意为好奇买单。


2019年，在大白兔品牌正式成立60周年之际，大白兔和茶饮品牌“快乐柠檬”在上海开了一家快闪奶茶店，买一杯大白兔奶茶需要排三小时的队，代购的价格则离谱地被炒到了120元一杯。 


与百雀羚同龄的英雄，命运则曲折了很多。在跨界联名的道路上，英雄曾与RIO这种年轻品牌牵过手，然而在制造了一波热度后，产品没跟上，最终英雄气短。


 这些年做对的以及错失的 
成功似乎是偶然的，但偶然之中也有一些必然。百雀羚的成功转型，可以总结出三大因素：


首先，从外部环境来看，当时正值微信发展的黄金年代。


2017年11月，腾讯全球合作伙伴大会上发布的“2017微信数据报告”显示，其日登录用户（9月）达9.02亿，较上年增长17%；公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数达7.97亿。


其次，从微信生态来看，微信此前的传播以文字为主，于是，当H5及长图这种以图片为主要形式的内容出现后，很容易为读者创造一种“新奇特”的使用体验。


此外，相比文字，图片的视觉冲击力更高，在时间碎片化的背景下更易于阅读。


最后，从百雀羚自身来看，老品牌选择怀旧主题作为策划的出发点，非常符合品牌原本的调性。


长图中还设计了主角、主题及故事情节，使其具有更加丰富的内涵以及传播性，而不是单纯地为营销而营销。


整个策划，处处透着心机。从细节来看，主角阿玲衣服的色调，暗含了百雀羚新品的主色调。可以说，无论是营销方案，还是产品创新，百雀羚打的是一场有准备的复活仗。


如今，百雀羚的品牌主色调已经成功地从最初的蓝白色切换到了绿色。在其天猫旗舰店内，长图最后官宣的那款产品已成为镇店之宝，累计售出123万多套。


大白兔的处境则比较微妙，借助国潮新势力，跨界联名没少做，品牌也具备了足够的识别度和话题度。


上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰曾对新零售商业评论表示，与品牌联名，最终是希望能形成一张以大白兔为中心的情感联结网络。


但事实上，如今的大白兔因为没有明确的产品定位而有些尴尬。


这一方面与整个奶糖行业不景气有关，尤其是在年轻人越来越关注健康的当下，甜腻的奶糖受到冷落已成必然；


另一方面，现代消费者是最喜新厌旧的一代，如果只有营销没有产品落地，最终大白兔只能沦为工具兔、IP兔。


目前，国内糖果界以金多多为代表的新锐糖果企业，已经凭借旗下贝欧宝的无糖糖果、维C软糖、益生菌软糖等功能性软糖，以及阿麦斯音乐棒棒糖等黑科技，找到了新的机会。


其实，若论功能，大白兔才是鼻祖，毕竟当年大白兔在消费者心中可是“七颗大白兔奶糖等于一杯牛奶”的神一般的存在。


 情怀能被消费多久 
前些天，曾经的国民洗护品牌蜂花，因为包装土、价格低而被消费者怀疑要倒闭，上了一次热搜。


闻讯而来的消费者，因为心疼蜂花再度上演了野性消费的戏码，冲进蜂花直播间一天买了2万单，差不多等于蜂花平常一个月的销量。


这一场景似曾相识。


就在今年8月，在河南受灾时捐赠了5000万物资的本土运动品牌鸿星尔克，也曾因“穷”被网友野性支持了一把。


可见，相对新品牌，老品牌的优势在于其对某个代际的消费者有着天然的情感优势。因此，如果老品牌借助这一优势进行营销策划，成功率极高。


当下，国潮的兴起也为本土品牌的成长提供了绝好的基础环境。不少老品牌开始尝试用新的产品、新的方式与年轻人对话，试图重新找回市场，北冰洋的“起死回生”就是个典型。


这个出生于20世纪30年代的汽水品牌，一度曾因被外资收购后的边缘化而停产，直到2011年，已经离开消费市场15年之久的北冰洋品牌才再度回到公众视线。


北冰洋复出后的第一款新品，上市当天就卖了3000箱，当年，销售额超过7000万元，并实现盈利。


应该说，依靠消费者对品牌的情怀，北冰洋的复出是成功的。然而，北冰洋也清醒地知道，品牌的长远发展，只依靠营销或者情怀是远远不够的。


改包装、换配方、找联名，北冰洋为了迎合新一代消费者开始做各种尝试。在渠道上，北冰洋从便利店到盒马，从线下到线上，玩了个遍；对于新品牌们的标配——直播和抖音等短视频，北冰洋也没错过。


回到文章开头的蜂花，在此次出圈之前，也没有停止过对产品的要求。虽然售价不高，在研发生产方面却一直坚持投入，产品在下沉市场拥有极好的口碑。


目前，蜂花智能新工厂建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨，年产值在12亿元左右，并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。


显然，无论是哪个行业的老品牌，靠情怀短时间内可以走得比较快，但只有踏踏实实地将产品创新做好，才能抓住营销破圈带来的机遇，走得更远。