07【FABE产品销售法】产品介绍第一句话，从特征切入

好，这周我们进入到第二步开药方，也就是正式销售产品的环节了。这个模块同样有5节课，今天是第2节课。那么从今天这一节课开始，我们就围绕FABE这个产品销售工具做重点学习，我会分成4个步骤来详细解读。

那么今天我们就先从第一个字母F开始。这个字母对应的单词中文是叫特征。这个字母的意思就是如此简单，核心是背后的逻辑，一套逻辑框架才是最关键的。用卖方思维，是看不出什么名堂的，你不妨换个思维，用买方思维重新来看一遍，感受一下。你知道它是什么？以及它的显著特点，对你带来什么样的好处？并且这个好处会对你产生什么样的效益和价值？请问面对这样的产品你动心吗？如果不动心再加一条，我证明给你看，比如说你身边的好朋友都在使用，这个时候你还不动心吗？这样你就能够深刻理解FABE产品销售法这个工具的奥妙所在了吧。

接下来我们介绍每一个环节。先从第一个开始，就是如何正确表达产品基本面。什么是产品基本面？就是产品的基本属性。具有什么特征特性、拥有什么明显的特点等等。那么特点通常都是有形的，是被客户察觉和看到的。

第二，为什么要介绍产品的基本面？好，我先问同学们一个问题，你如何介绍一个保温杯呢？先说什么？后说什么？会从哪里说起？其实这个问题的重点不在于怎么说，而是该从哪里说。因为不同的表达方式会直接决定客户的“接收”和“接受”程度。记住，“接收”指的是吸收，说白了，有没有听懂？“接受”指的是主动和被动，那么直白的说客户是主动想听还是被迫而听。

所以这个问题就变成了介绍产品的第一步或者第一句话应该是什么？怎么说？先说不应该吧。但凡是那些一开口就夸夸其谈，产品十大功能八大功效什么的都不应该。这背后的逻辑是什么？很简单，科学地来说，当面对陌生事物，人们总会向好奇它是什么？而不是它能做什么。这里的逻辑顺序千万不要搞错。

如果你是客户，有人给你销售一个产品的时候，你的第一个问题也是想了解它是什么，然后再根据它是什么去判断对你有没有用、需不需要。所以我经常说一句话，“你知道客户怎么买，你就知道怎么卖”，这些话指的就是这个意思。

一个真正会卖的人，首先要研究客户的购买心理。所以要想回答它是什么这个问题，就要从产品基本面说起，所谓的产品第一步或者第一句话，回答它是什么这个问题，告诉客户你的产品是什么属性，又同时具有什么样的特点。

第三，如何表达产品基本面？那就是回到了我们说的工具的第一个词，叫特征。客观上你自己的产品有哪些明显的特点？你有而别家没有，又或者说在某个方面特点特别明显，是远超于别家的。当然你首先要足够了解你家的产品，然后尽可能挖掘出它的特点，尤其是相较于同行业。比如你卖的美容卡是全程管家式服务，你卖的衣服用的都是国际顶尖的进口面料，你卖的蛋糕都是纯手工打磨，没有添加任何添加剂等等。

第四，产品基本面的话术示范。在销售行业通常把产品暂时分成两类的，商品和服务。商品是有形的，看得见摸得着的，那么所以说这一类是属于实物性商品，那么对应的就是无形的，看不见摸不着的，但是能够切身感受到的这一类就属于虚拟性的服务性的产品。在我看来所有的服务其实也都是有形的一面。比如说中医推拿，你怎么能说看不见摸不着呢？所以我经常调侃的说，有的服务最终卖的其实是人，有的是机器，有的是技术。推拿服务很明显，其实卖的是人，就是技师、师傅，因为只有这个东西才能够被看得见、有体感。 

接下来我们就围绕这两类产品做产品基本面的话术示范。

先从最难的开始。比如我们挑战虚拟服务类产品，这里有几类，比如说这种产品大概分几类，像美容卡、汽车卡、健身卡都是属于这种虚拟类服务。这一类服务产品都有一个共性，就是他们的产品是无形的，服务是有形的，背后提供服务的主体要么是个人，要么就是一台机器。所以在阐述产品基本面的时候就要注意这两点了，先一句话把这个产品的属性讲出来讲明白。

那么虚拟服务的属性通常就那么几类，在我看来三类，第一类是属于叫预付费，不管是你是按年付、按季付、按月付，都是预付费。比如说这种SARS系统软件采用的都是这种模式。第二是会员制，就是有会员资质，比如说沃尔玛下面的山姆会员店，你要想到我们家来买东西，对不起，给钱办张卡，这个卡就是个资质，你没有会员卡进不来，不能消费。第三就是储蓄制，也就是最普遍的一种叫消费充值。比如说各种美容卡、健身卡，都是属于储蓄制。大家记住，储蓄制和会员制是有本质区别的，会员制不等同于储蓄，他只是一个资质。

第二，再一句话把产品特点讲清楚。你可以从以下三个点来阐述你们家的产品特点。第一服务模式，比如管家式服务，全程由管家来安排，无需亲自动手，管家可以帮你制定全年的服务菜单，这是从模式上寻求不同。还可以从第二个点切入，叫服务形式。比如我们提供线上APP小程序预约，比如可以上门等等，这都是从形式上去寻求不同。你还可以从第三个点去切，叫做服务的介质。比如我们所有服务机制都是持有从业证书的，我们所有设备都是国外进口，都有很强的行业认证的，这是从资质上去寻求不同。

那么虚拟服务类产品标准的产品系里面的话术通常是这样子的，给大家演练一下。

“您好，这是我们公司面向于会员推出的一项高端服务，我们打破传统创新了管家式服务，有真人美容管家为您365天提供一站式便捷服务。”

这段表达我相信所有人都能听懂，我卖的是一个什么产品，这个产品是什么属性。你很清楚。它属于哪一类，客户自动会对标。

再比如说：“你好，这是我们家的洗车年卡服务，区别于传统的年卡，我们最大的特点是全年不限次畅洗。”

我相信所有人都能听懂，因为它的属性很容易找到对标。同学们一定要记住这个句式，就是一句话表达产品属性，加一句话说明白产品特点。这样的组合作为产品基本面介绍的标准语句是比较有效的。那么这样的表述就有条理，又具有吸引力，也是站在买方思维下的科学的阐述逻辑。

最后我们再来看它的使用场景。

比如说线上销售，就拿那种朋友圈，我们经常看到宝妈微商们在朋友圈发长文图，那么先不说产品怎么样，我相信大部分都是好东西。最大的问题是在于不会说。严格的来说是没说对，具体的来说还是句式问题了。

首先我希望让大家明白一个普世的道理，就是你说得明白并不代表对方听得明白，通篇产品销售完了一定要有结构，结构背后也有逻辑。

记住三点。第一，按照FABE的结构和逻辑去设计你整个的长文长图。第一篇讲的是产品基本面，它解决的是它是什么的问题，先让客户简单明了这是一个什么东西，有什么明显的特征特点，就可以了，说多无益。那么鉴于销售场景的特殊性，再建议大家可以采取一文一图或图文字一体化的形式。因为这种方式比较符合现在互联网人的阅读习惯，把文图配在一起，就跟那种广告片一样，一张图配段话，简单明了就把一个东西表达清楚了。第三就是，无论是几张图多少文案不重要，我觉得一定得有结构也有逻辑。就第一张图和第二张图有关系，第二和第三张也有关系，那得贯穿始终。

我们再来看一个线下场景，比如说这种面对面的。面对面跟一个人介绍服务类产品，尤其是对语句措辞和逻辑性要求是非常高的。那么更要简明扼要的把产品最核心的部分说清楚，而不是长篇大论。

那么线下销售员可以借助一些辅助的工具，比如说我们的产品手册，比如说手机电脑，可以通过这个给客户演示。那么边说边给客户演示，这样听觉部分加上视觉部分，那么客户的吸引度和关注度会大大提高。那么演示的内容依然是图文并茂一体化，那么一张图把一个观点表达清楚，客户一看秒懂。

好，关于FABE的销售法的第一步、第一个词，产品基本面，我们就到这结束了，同学们下课。