【吴晓波04】企业要死，只有这三种情况

今年上半年我去了30多家企业，有14-15家企业是国货企业，我专门去了一趟茅台，专门去了仁怀的茅台镇，茅台也在做变革。

国货是今年终于到了一个巨大的井喷期，熟悉吴晓波频道的人都知道我们在哪一年开始讨论国货问题——2016年，那个时候还没有新国货这个概念。

为什么在2016年就讨论新国货？因为在2015年的时候，我们发明了一个名词叫做“新中产”，我们发现有一批人跑到日本去买马桶盖，他们愿意为了美好的生活买单。

2015年我们发觉供给侧改革是被这些新的需求所呼唤起来的。当这些需求呼唤起来，我们在想一个问题，那个需求是什么呢？

我记得2015年当时看了一本傅高义写的《日本的中产阶级》，傅高义还写过《日本第一》。这是1980年代的一本书，他说日本从1960年代以后，一代人崛起，突然间发现日本消费市场最大的变化是日本开始愿意买日本货。

那本书给我很大的启发，我们认为这一波浪潮迟早到中国，无非是2016、2017、2018、2019、2020、2021年甚至更长时间，一定是中国的中产消费者会为国货买单。今年以来，我们看到中国的国货有很大的机会。

这是两家公司，一家公司叫李宁，它的股票涨了74%。还有一家叫安踏，股票涨了37%。昨天有一家企业叫鸿星尔克，捐款了5000万，直播间被挤爆了，我们也非常祝福鸿星尔克。

国货崛起始于爱国热情，但最终要靠好产品。

我们在天猫看到的情况是，国货品牌占有率达72%。朋友们，这个数据是非常值得骄傲的。459个新品牌成为细分行业的销量第一，所以今天新国货已经彻彻底底成为了中国消费品市场一个重要的东西。

汕头的澄海是中国做玩具一个集散地，有3家上市公司是做玩具的。一个80后出生的人，做了20年玩具，一直做到2019年时，觉得自己不会有未来。

他做什么呢？做塑料颗粒玩具，这个行业有一个神一样的存在——乐高。乐高每年在中国做30多亿人民币的生意。现在玩玩具的人是谁？我原来以为是孩子，他们跟我说玩这些玩具的60%是成年人，这个市场很大，不仅仅是小孩。

他觉得乐高就是个神。乐高在亚洲唯一一家工厂在浙江嘉兴，所以乐高所有的生产工艺和原材料，澄海的工厂全部能够实现。

我们跟乐高比，只差一个东西，叫文化。品牌后面是文化，你的文化能力上没法和人家竞争。它的擎天柱是谁的？是美国人的。它的白雪公主是谁的？是欧洲人的，都跟你没有关系。

去年开始，这家公司最近在融资，突然间觉得有跟乐高竞争了，靠什么？靠文化。第一件事，前年有一部电影是《流浪地球》，《流浪地球》上映之后，《流浪地球》制片人在全中国找，卖衍生品，大概20万-30万，现在想想真是不贵，二三十万块钱，他就去买了，买了之后做了一批《流浪地球》产品，突然间发现中国年轻消费者愿意为《流浪地球》买单，愿意为《三体》买单。

再接着，中国今天军事力量很发达，航母、山东舰、辽宁舰。最近建党一百周年，北京有一个党史馆，党史馆有5个分馆，其中一个是军事馆，军事馆里装了几个航母，就是这家澄海小的民营企业做的，你现在到北京去，就是他们家做的。

中国很多军迷，山东舰的衍生产品会卖给乐高吗？不可能卖给乐高。故宫最近签了一个三星堆，三星堆长的两个眼睛凸出来，三星堆的产品有没有可能开发成玩具产品？三体有没有可能开发成玩具产品？

前两天他来见我的时候，我就发觉他腰杆子直了，原来不能想象。原来就是拷贝，人家拷贝了20年终于把技术拷贝完了，觉得东西还是卖不过人家，为什么呢？文化不自信，文化没有办法转化为商品生产力。

前年2月《流浪地球》上线，到今天为止，一个企业焕然一新，因为他觉得文化能够为它产生价值，中国的消费者愿意为中国的文化买单。

我1990年开始当记者，就是当工业记者，就是跑企业，我20年前写《大败局》，10家企业都是消费品企业。这二三十年来，我们看到一件事情就是每一个人的成长，每一个企业的成长，不经历风雨，哪能见彩虹。

就像布兰森的那句话，“勇敢者也许不会永生，但是谨慎者就不曾活过”，商业也一样。各位如果做商业，你们一定要记住，你们一定有一天会有人把屎贴在你脸上，就像有人把屎贴到我脸上一样，一定会有一天。

但是我会告诉大家一件事，我是研究企业史的，在商业历史上有没有一个企业家、一个品牌、一个企业是被骂死的，有吗？

企业要死，人要死，有几种可能性。第一种可能性，你的商品被消费者唾弃了，这是会死的。你这个企业不再具有创新能力了，你会死。

第二种可能性，你的组织涣散了，你的组织不再是个战斗的群体，他们不再具有荣誉感，不再具有价值感，党组织涣散的时候，你一定会死。

第三种，是创始人心意阑珊，注意力转移了，他不再认为这是他愿意拿生命鲜血投入进去能够开花的一件事情，已经不再为这件事情愉悦了。当你不all in时，你会死。

所以，企业要死，只有三种情况：被消费者唾弃、组织涣散、创始人丧失斗志。

除此之外，你把全世界的屎泼在他脸上，他依然会发光，只要消费者喜欢他，只要他的组织具有战斗能力，只要这个企业家无比热爱自己的事业。

这次新国货运动出现了很多这样的事情，我们看到很多成长型企业，有人把大便一坨一坨往他脸上扔。

有一家企业叫小仙炖，做燕窝的，有争议没有？第一个争议，燕窝吃了以后有帮助吗？这个问题就和中医和西医一样，有人说燕窝吃了之后我生了孩子脸很好，有人说吃了20年啥东西没有。

第二是说全世界有那么多燕窝吗？中国每人吃一口，燕子就没有了，这个是不懂。燕窝是金丝燕生宝宝时的“婴儿床”，金丝燕从来不在你吃的燕窝里睡觉，它是个婴儿床。就是我要生宝宝了，我要做个燕窝，做完以后这里生宝宝，宝宝生完之后这个燕窝就没有用了。不是我们睡的那个商品房，它是个婴儿床。

在印尼和马来西亚是个产业化的东西，它可以在一些金丝燕适合生存的地方，用人工的方式建一个空间，然后让金丝燕能够更便捷的建筑它们的燕窝，宝宝生完之后这个燕窝摘下来贩卖到全世界去，大部分卖到中国，因为中国人相信这些东西，所以它是个产业。企业也没有讲清楚，然后国内就有一堆争议，今天有很多争议关于这些企业。

有一次我做新国货直播，小仙炖我是2016年认识他们了，两夫妻。妻子叫林小花，为了做燕窝把名字改成林小仙了。

我倒挺高兴这件事情，一个企业家愿意把自己的名字该成品牌名，你未来骂小仙炖，其实骂的就是林小仙。就像你骂吴晓波频道，其实骂的就是吴晓波一样，我敢把我的名字做成品牌，所以对我的错别字要负责任。

我2016年看它成长起来，今天面临很大争议。有一次我们做直播，团队就说最近小仙炖争议很多，能不能过两个月之后来做直播。

我就和那个同事说这样，咱们想一件事：第一，这是不是一个好企业？第二，燕窝是不是个正当的市场，有人不相信，有没有人相信呢？第三，你看不看好这个企业？

如果这三个问题是肯定的话，明天我们就应该把这家正在受到争议的新国货企业请到直播间来，因为它现在最需要我们。

如果燕窝是个伪产品，是个收智商税的产品，这家企业就不值得帮助，这个创始人两夫妻就是为了赚点钱，两个月后，两年后，它也不能进直播间。它能不能进直播间和它现在受的争议有没有关系，没有关系。所以我们在它受到争议最大时，把它请到直播间。

今天如果很多在做新国货企业时，当你在角落时没有人关注你。当你跑到了淘宝、天猫细分名类第一名时，我告诉你有很多人已经把“大便”准备在手里，甚至这个大便已经在路上了。怎么办呢？看看《大败局》，想一想过去二三十年内中国这些品牌所遭受过的屈辱，所遭受过的考验。

今天如果很多新国货企业在成长过程中碰到一些负面的报道，碰到一些消费者的质疑，我们要非常认真去倾听这些声音，想一想哪些地方他们是对的。再想一想我们正在干的事情，然后坚定地去走自己的路，这是我们看到的问题。

我们今年会搞金物奖，欢迎大家参加我们今年的金物奖，去年搞了第一届，今年大概两千多家企业参与。我们最近和东方卫视签一个合作，今年会做一个综艺节目。如果有些做新国货的，你还有综艺表现机会，你可以来参加。