医生直播带货：馅饼还是陷阱？| 新京报专栏

近期，直播带货医生成了电商新风口。

今年一季度，某头部直播平台的数据显示，一些紧跟热点、口才出色的医生入驻平台短短几个月，粉丝量已达到百万级。有的医生7天内的销售量达到120万。累计粉丝数近2000万的一名医生披露，他在医院值夜班时，外面排着100多个商户寻求合作。

对此，持反对态度的人认为，直播需要专人运营。医生只靠自己直播牵扯精力，会荒废临床诊疗的主业。然而如果选择与MCN机构签约则构成跨行业的多点执业，“一医二主”可能产生严重的利益冲突。因此，浙江直接出台规定，禁止医生直播带货；另一些医院也会通过绩效考核、廉政纪律等不同方式对“网红医生”施加压力。

支持者认为，相对于凭借处方权从医药企业获得“回扣”，医生直播带货并未被我国法律、政策禁止，无论收入高低均都体现了医生在工作时间外的劳动价值。身处“全民直播”时代，医生职业群体不应被剥夺参与直播的权利。

从个体角度看，公立医疗机构医生对自身的“铁饭碗”有所顾忌，往往不敢代言“三无”伪劣产品。医生直播内容要以健康促进与健康教育为主线，公立机构可以在此基础上开展健康科普方面的公益直播，提升全民健康素养。

作为新生事物，医生直播带货面临着诸多外部诱惑和争议。有的大V打起了中医“药食同源”的擦边球，自制“三无”药膏，承诺“美颜”“减肥”功能，传播未经医学共同体认证的“首创基础代谢减肥法”。受种种因素影响，医生直播带货行业优质内容长期处于供给不足状态。

▲资料图。图片来源：Pexels

为此，笔者提出如下建议：

一是回归健康价值。无论中西医、任何专业、多高学历，医生直播都要回归到公众的健康价值。当前，受政策限制，医生直播带货避开了处方药、非处方药，更多聚焦特殊医学用途配方食品、保健食品、保健用品，非植入介入的医美用品，以及大健康相关的日用品（如：空气净化器、体现人体工程学的床垫）。

直播行业需要建立统一标准，确保产品质量与患者安全。如在合理用药的咨询与科普直播中，直播人决不能夹带私货，露出产品与品牌名称；在其他大健康用品方面，直播人决不能承诺临床疗效。有关医学会要尽快出台医学指南，为直播产品价值评估与呈现提供医学、科学依据；有关行业协会要尽快制定行业自律公约，配合网信办、卫健委、市场局等监管部门的执法。

二是厘清公私边界。医生直播兼具公共产品与商业项目的双重属性，直播带货则是将公共信任转化为商业价值的通路。为确保这一转化的合规性，要规范直播主体认证，直播平台为吸引大V入驻，往往对专业机构从业者予以特殊认证，相当于让医疗机构为某个医务工作者在业余时间的行为背书，直播人一旦涉足在线商品营销业务，按照市场公平竞争原则，任何职业都没有市场特权，带货人要被取消特殊认证。

同时，还需要规范有关职业资质认证工作，对于营养师、心理咨询师等部分过多过滥的职业资质进行清理，对已获得执业医师/护士/药师资质但不再从事诊疗活动的人员认证名称进行规范。不允许带货医务工作者使用代表整个医务工作者群体的形象标识如身着白大褂、悬挂听诊器。

此外，要按照“文责自负”“责权利对等”的原则，直播带货的医务工作者要与平台、商家签订法律协议，对产品质量安全问题承担连带责任，对个人的违法违规行为自担风险，避免个人问题外溢到整个白衣天使群体，恶化医患关系。

特约撰稿人 |梁嘉琳（价值医疗顾问专家委员会秘书长）

编辑 | 李潇潇 马小龙

实习生 | 韦英姿校对 | 李立军