文和友、和平菓局、1192弄…你愿意为场景买单吗

你或许没去吃过文和友，但这个名字你多半不陌生。长沙文和友平均每天接待2万顾客，平均排队时间超过3小时；入住广州文和友的一家店铺，开业时每天营业额超过4万元，排队接近4000号；“超级文和友”在深圳开业时，在线取号超过5万人，堵了整整一条街……如此盛况成为大众关注的一种现象。今天，我们就来聊聊这个话题。

从主打炸串和小龙虾的小馆子，到长沙的总计7层楼、占地超过2万平方米、开设文化展览的餐饮综合体，再到走向广州、深圳并还有多个城市开店计划，同时拥有不少小吃子品牌和文创周边的餐饮IP，文和友的发展故事，已经不是早年媒体报道中“草根发家”那么简单。文和友很火，这毋庸置疑；但对它的评价，已现两极分化。喜欢的能从食物好吃夸到情境消费场景新颖，吐槽的则抓着食物不顶尖、环境假复古、排队打卡人太多等槽点。尤其是一些新店，火了没多久就“遇冷”，还有不少商户选择退出，这也说明了文化加持的餐饮不能靠简单复制，而要因地制宜。

网红商店大排长龙，在餐饮行业早已不是新闻。前有海底捞、喜茶，现在有文和友、茶颜悦色，背后则是网红餐饮的起起落落。但一波潮流来了，就大排长龙、资本涌入；这波潮流走了，顾客和资本就渐渐趋冷——“网红如何才能长红”，一直萦绕在经营者的脑海。只是，在网红餐饮冷热交替中，消费者的阈值也被逐渐抬高，因为总会有更新潮、更出圈、更离奇的网红店在等着他们。这也启示人们，一味靠场景驱动，往往猎奇容易、复购很难。用户新增快但难以留存、到了新地方容易水土不服，这是许多网红店需要共同迈过的难关。

靠着文化记忆打造品牌，并非文和友独有。北京有“和平菓局”，以四合院、旧时商铺和胡同等微型场景，还原上世纪八九十年代的老北京；上海有“1192弄”，通过轮船、黄包车、有轨电车等元素，再现民国时期的老上海……让老一辈缅怀青春，让年轻人体验新奇，“城市的怀旧消费”已经成为一种趋势。虽然具体内容不同，但整体都瞄准了怀旧、复古、沉浸式。比起早年间的美食城、小吃街，现在的餐饮主题街区或者餐饮超级大店已经不再满足于色香味俱全，而是瞄准形、声、闻、味、触的“五感”，把餐饮做成集成策展、休闲的综合体，甚至成为响当当的IP。

一个有意思的点是，这些“新兴物种”的选址布局，往往体现出顺应需求更迭、客群更新的一面。比如第一家超级文和友，选址在长沙市海信广场，盘活了这个原本已经走下坡路的商场，巨大的溢出效应带动商场升级扩建并成长为文旅新地标；和平菓局的前身，是王府井百货的尾货打折区，改造后迅速扭转颓势，一度达到了进门要限流的盛况。从购物吃喝到与休闲娱乐一体化，从注重消费体验到社交需求崛起，年轻消费群体的成长和消费模式的升级，也深刻地影响了消费场景的布局。比起简单的贩卖商品，现在的商场和店铺，更多要提供一种综合化的、重服务和体验的消费配套。

话说回来，主打餐饮的，不管是超级综合体还是餐厅，能否做得长久，核心竞争力还是食物。附着其上的环境、氛围和情感投射创造了新的价值，但讲故事、造氛围永远不能替代对于产品和服务的深耕。“农村已经科学地长出了城市”“城市又艺术地长出了农村”，有首歌中这样唱道。其实文化也好，情怀也罢，不应该只是一层用以圈粉、博眼球的外衣，不然再红的网红店，也只能沦为到此一游、用后即弃的一次性消费。

这正是：
一朝大排长龙，一夕也会成空。
守住品质本心，网红才能长红。



（文 | 周珊珊 主播｜殷维）