朋克养生，养出了怎样的消费热潮？| 睡前聊一会儿

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睡不好，喝瓶晚安水缓解；熬夜了，吃颗护肝糖弥补；甚至就餐前都要先来一粒热控片控糖燃脂……时下，各种各样的功能性食品走进公众视野，也为年轻人“朋克养生”提供了新途径。当“一边熬夜脱发、一边养生保健”的新生代成为消费主力军，保健品市场产生了哪些新变化？功能性食品悄然兴起，又催生了哪些新热潮？今晚我们就从这个话题聊起。

提到功能性食品，其实大家并不陌生，我们常见的红牛、养乐多等都可以算在其中。相较枸杞、黑芝麻等传统保健品，功能性食品具有特定营养，在功能细分上更为多元，各种“黑科技”的加持也更受到年轻一代青睐。从主打控糖减脂的健身代餐、无糖饮料，到提高免疫力、补充人体微量元素的各类口服产品，从改善睡眠质量的睡眠软糖、护肝片，到专注肠胃健康的益生菌……五花八门的产品，催生火热的消费市场。究竟有多火？数据可见一斑。据某电商平台销售数据显示，2020年双十一期间，功能营养食品成为中国食品消费终端销售额TOP1。

功能性食品兴起，在意料之中，但如此快的速度、如此井喷的方式却是始料未及。这背后，一方面是不断升级的消费市场，另一方面也在于年轻人对健康的需求日益迫切。《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。调查显示，90后消费群体对健康期望值很高，但对自身健康评分较低。当“朋克养生”成为当下年轻人生活常态，当熬夜刷手机挤占了宝贵睡眠的时间，当“秃”如其来的危机打响发际线保卫战，在健康管理上愈发焦虑的年轻人，开始寻求外力的帮助，热衷于尝试新鲜事物。从这个角度来看，功能性食品走红不难理解。

需求决定市场。某种意义上，人们的消费需求也被市场所塑造并不断更新。高明的创业者总是能够捕捉新的商机，并以此打开新赛道。这一点，在功能性食品兴起中尤为突出。事实上，在功能性食品兴起之前，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句魔性的广告词，在不少80、90后的童年记忆里挥之不去，不少老字号药厂也都探求过保健食品的市场，但市场反馈较为平淡。这些年，随着资本入局搅动市场热潮，新赛道上涌现了许多新玩家，他们熟谙互联网营销的门路，通过新颖的包装、充满科技感的产品设计，精准击中年轻人的健康焦虑，也带来养生新“食”尚。

在各种功能性食品的研究报告中，不少人会拿美国和中国的产品渗透率来对比，以此论证未来市场的成长空间很大。的确，对于国内的资本市场而言，功能性食品是一片前景广阔的“蓝海”，千亿市场不在话下。在这样级别的赛道上奔跑，格外需要法律筑基、规则护航，特别是对于以井喷速度发展的领域来说，更应保持合理的警惕、审视的姿态。现实中，我们看到功能性食品存在一些虚假宣传问题，不少打着健康旗号收割“智商税”，更有甚者在产品质量上偷工减料，使用产品后表示“退坑”的大有人在。前不久元气森林的“翻车”，就令人看到行业有待进一步规范。

有人说，功能性食品还是逃不脱朋克养生的实质，一种与自身健康的“不彻底的和解方式”。这启发我们思考，在现代社会如何进行健康管理。生活的压力无处不在，焦虑的产生不可避免，而人们对于审美、健康的期望值越来越高。年轻人追求健康的形式可以不拘一格，但科学理念和良好习惯的内核不能改变。毕竟，最简单最有效的养生方法，就是培养健康生活方式。

这正是：养生诚可贵，奈何又“朋克”？多为健康计，少交智商税。

文 | 沈万泉  主播 | 殷维