社会学05｜消费与异化：“买买买”背后，你在消费什么？

【消费已经成为一种生活方式】

欢迎来到社会学板块第五讲，我是孟庆延。

 关于“消费”，似乎没有什么太多可讲的，因为我们实在是太熟悉了。今天中国大众消费毫无疑在世界上遥遥领先。在2019年，天猫双十一全天成交额达到了惊人的2684亿，你知道这意味着什么吗？这相当于你每天中彩票500万，连着中147年。更令人惊讶的是，2019年双11订单创建峰值，创下了新的世界纪录，达到54.4万笔/秒，是2009年第一次双十一活动的1360倍。尽管我并不知道你为这些天文数字做了多少贡献，但毫无疑问，消费已经成为了我们今天日常生活无法逃脱的部分，它存在于我们日常生活的全部环节，也不断塑造着我们的生活方式。

有一天，我太太突然对我说：你有没有感觉，现在每年对双十一零点到来清空购物车和抢优惠券的那种期待，就像小时候等着除夕夜零点钟声敲响那种兴奋差不多。各种各样的购物节与购物狂欢，京东淘宝拼多多等各种电商平台，上午下单下午送达的物流与快递网络，几乎完全脱离现金的便利交易方式，李佳琪薇娅的直播带货销售模式……这些，正在重新刻画我们的生活，也在刻画我们身处的社会。那么，消费到底意味着什么？为什么具有如此强的吸引力，让人无法自拔？

原因有很多，这里我主要讲这么几个原因。

首先，也是最重要的一个原因是，现代社会已经从一个商品不足的生产社会进入了一个商品过剩的消费社会。在这样的社会里，消费取代生产，成为了最重要的话题。

我们前面讨论过职业、劳动等很多话题。实际上，很多现代思想家都把生产和劳动看得无比重要，它们也确实构成了现代社会的基础要素。但是，随着生产技术的飞速发展和劳动效率的提升，人类文明在步入现代社会之后，突然面对着从未出现的危机——生产过剩的危机。从此，消费已经逐渐取代了“生产”，成为现代社会生活的核心要素。

这其实并不难理解。我们都知道，马克思对人类社会演进的划分依据就是生产力与生产关系。因此，在马克思理解的现代社会中，生产是最关键的要素。但是，当生产效率足够高，商品出现了大量的剩余的时候，一个新的问题出现了，如果没有足够的消费能力，生产能力再强又有什么意义呢？所以，当我们从过去的“短缺社会”步入“丰裕社会”的时候，能否消耗掉以及如何消耗掉所有的商品也成为了人类的重要问题。正是在这样的前提下，现代社会变成了一个“商品社会”，也变成了一个“消费”社会，消费成功取代生产成为了社会生活的主轴。

作为一名年近40的80后，今天的我越发体会自己和父母在消费上的巨大差异。我们的父母一辈，长时间生活在“短缺经济”的时代，对于他们来说，买东西这件事，大多数情况下是一种购买生活必需品的行为，而上一辈人重储蓄、轻消费，生活上大都非常节俭。所以，我相信你和我可能有类似的经历，就是每次回到父母家的时候，他们会说：你又买新衣服啦？是以前的衣服破了不能穿了吗？你怎么又换手机了？是以前的坏了吗？

说实话，我已经放弃了改变父母一代消费观念的想法，也无法跟他们解释为什么我要从iphone6换成iphon8plus。但是，面对父母的灵魂拷问却让我对自己提出了这样的问题：我们经常买买买，究竟在买什么？

【“购买”行为本身的意义已经超过商品本身】

这好像是一个细思极恐的问题。为什么呢？因为在很多时候，特别是在购物节大众狂欢的时候，完成“买”这个行为本身已经构成了消费的最重要意义，而你所购买的商品本身，已经没有那么重要了。

这又是为什么呢？因为，在一个消费社会里，真正让我们通过消费行为感到满足的，已经不是“商品”本身，而是我们被消费社会各种各样的促销机制和销售策略所刺激起来的无尽欲望。这是消费具有如此强烈吸引力的第二个原因。

今天，淘宝、京东等五花八门的电商网络充斥着日常生活，发达的物流体系又为“消费社会”提供了高效的硬件支持。不仅如此，现代社会还建立了丰富的个人金融与信贷体系来支撑着我们消费欲望的实现，而新鲜的传播模式更是将直播带货硬生生做成了一个新的产业类型。这些现实都在直白地宣告着一个事实：商家和资本在极尽所能地塑造着每个人的消费欲望。在消费的过程中，“买”这个行为变得比买什么，更加重要了。

你想想看啊，每次下单之后，哪个阶段和哪个时间点让你最兴奋呢？在大多数情况下，一定是你等待快递小哥配送的那段时间，你感到最满足的时刻，一定是你徒手撕掉层层叠叠的胶带并拆开外包装的时候。至于你买的那些东西，有可能你会一直使用，但很有可能你很快就将它扔到一边，放到再也想不起来的角落。

其实仔细想想，我自己何尝不是如此。我经常买书，而且经常盯着各种电商平台满多少减多少的书籍促销活动，但是我每次买书的时候，最满足的时刻似乎也就是下单和把书拆封摆上书架的时候了。好啦，讲到这里，我想告诉你，在今天这个消费主义时代的社会中，真正让人满足的，其实是“买”这个行为。

【消费成为现代社会的核心要素】

消费具有强烈吸引力的第三个原因是，消费本身已经成为了现代人社会身份的符号和标识。消费水准的高低，成为身处消费社会里的每一个现代人不可避免的身份符号。

这是什么意思呢？

我说过，社会是人与人的联结。这种人与人的联结，换句话说，也是人与人之间实现互相认识和身份识别的场所，“我是谁”这个问题只有在同其他人的比较中才能得到完整的回答。现代社会与传统社会不同，不只是依靠血缘、特权等要素来确认你的社会身份与社会地位，而是通过你的职业、收入、教育水平等等来进行判断。而在现代社会进化到消费社会的今天，消费水准成为了区分人们阶层身份的尤其重要符号。在很多人看来，宝马和宝骏的差别，不是汽车这个代步工具的差别，而是开车的人与人的差异。不仅如此，在第一讲中我提到的“自由”概念，也在这过程中加了一把火。现代社会衡量一个人“自由意志”是否成功实现的标准不是别的，正是的你的财产，以及由此而来的消费能力。你住的房子、开的车子、吃得起饭的馆子、身上衣服的牌子都成为了凸显你这个人能力的符号；我们从小到大受到的教育，都在告诉我们要不断实现自己的无限可能性。但是你有没有想过，这个无限可能性，已经很大程度上被“消费”和“财富”给规定了。

所以，今天的现代人身处在消费社会之中，我们被五花八门的商业机制、媒介机制和社会机制重重覆盖，生产厂商和商家通过各种各样的方式不断塑造着现代个体的消费欲望，还经常通过对所谓“社会结构”与“社会身份”的差异上的塑造，在人与人之间传递着这种欲望，这些都是消费具有如此强大吸引力的原因。

但问题是，这种没有节制、甚至越来越膨胀的吸引力真的好吗？如果好，为什么我们越来越焦虑，越消费越失落呢？其实，对于很多人来说，我们已经被“消费”大大的“异化”了。消费行为本身成为了目的，而消费的对象——商品，反而变得没有那么重要了。不仅如此，在这场消费欲望的盛宴中，人也不再是目的，而成为了手段。消费主义，也成为了一种现代欲望形态，在我们的日常生活中挥之不去。

也许你会问，身处在消费主义的现代社会，我们又将何去何从呢？我不愿意回答这类问题，因为我愿意坚守“独立”这个重要的现代价值，因为我相信每个人对自己的生活世界有着自己的感悟与体验，也就有自己的选择。所以我并不愿意回答“我们是否应该继续买买买”这样的具体问题。但我愿意分享一个自己的经历。我已经很久没有换过手机了，现在手上在用的是iphone8 plus，在这之前基本上苹果手机一更新我就立刻换，那我为什么没有再换了呢？因为我关掉了ios的自动更新设置，如此一来，我手机的卡顿现象变得比以前好了许多，这相当于给消费欲望的生产线中的某一个流程摁下了暂停键。

最后，我想告诉你的是，更需要我们摁下的暂停键，其实是在我们每个人的心中，也在真实的生活中。你是否更关注自己的生活，而不是看着别人的消费？你是否更关心自己买到的商品，而不是“买”这个行为？你是“谁”、你是不是“成功”、你是不是“幸福”这些问题的答案，真的建立在那些被商家制造出来的“欲望”之上吗？真的建立在你开的车子、你穿的牌子、你下的馆子这些外在标识上吗？我想说，尽管“从众”是任何社会的普遍效应，就是别人怎么样你也很容易怎么样，但在今天，我们太关注别人，太关注外在，而忘记了自己真实的快乐和生活。

让消费重新回到“消费”本身，让生活重新回到自己，是现代社会留给我们的命题。

在你的生活中，消费带给你怎样的快乐与焦虑？你有没有为此烦恼过？欢迎在留言区分享你的看法，或者加入社群讨论，我们下一讲见。

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