第07讲（第3周） 如何通过战略定位应对竞争

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课堂笔记 

上节课，讨论了“竞争对手在哪里，竞争会带给我们什么”

竞争对手来自：同行业的公司，新进入者，替代品的提供者。

竞争——价格下降——商品滞销——机器闲置——输款延期

这节课我们继续“火眼金睛识对手”的主题，我们来看一看，当“野蛮人”到了门口的时候，我们该怎么办？

真正需要的是想清楚自己的战略。我们可以把战略理解成定位。

通常来讲，可以把战略分成两种大类型：1.成本领先 2.差异化

1.成本领先战略（定位于大众化市场）：提供大众化的产品，想方设法降低成本。

可以通过扩大规模、提高效率、简化产品设计、减少营销投入、建立严格的成本管理体系来降低成本。

降低成本后，可以把价格降低到其他人无法忍受的价格，对客户产生吸引力。

2.差异化战略（定位于高端市场）：想方设法把产品富有特色

靠提供质量好、更好的售后服务、完善的选择、更好的送货选择、独特品牌形象、创新研发出新产品等来获得独特性，以此获得高价格。

日常生活中经常可以看到同一件产品有不同的定位。

例子：手机市场

怎么去实现不同的战略定位？定位的背后是什么举措？

例子：

苹果：乔布斯投入1.5亿美金设计费进行创新。

苹果公司成为世界上第一个推出触屏手机的公司。

而iPhone 4则是乔布斯最得意的作品，是技术、美学的经典之作。

乔布斯在打造艺术品而不是工业品

苹果公司对后盖要求：0.4~0.5mm、钛合金产品、像镜面一样没有瑕疵

【小林研业】追求极致，十几年如一日的做一件事得到了乔布斯的青睐

因此所有苹果产品的后盖都是由小林研业生产的。

成本领先：领先指成本比其他人低，而不是比自己低。

差异化：创新，质量，设计。——以获取独特性来吸引顾客

现实中很多企业靠低价格来实现成本领先战略。这种做法是否可行呢？

当行业竞争不激烈的时候，毛利率高，整体盈利空间大，这种情况下可以实现成本领先战略。

例：当别人挣20个点时，我牺牲价格，只挣10个点，产品价格便宜，购买量大，依旧可盈利。

当行业竞争激烈，毛利率低，整体盈利空间小，成本领先战略不可行。

例：当大家只能挣5个点，我还要牺牲价格就会挣不到钱，卖再多产品都没有意义。

因此成本领先战略，只可在行业竞争不激烈的时候使用，不可长期持续。

成本领先和差异化能不能一起做呢？

类比：

学语文和学数学需要不一样的能力。

只学好一门课，比较容易。同时学好两门课，比较难。

同样的道理，在任何企业中，想同时做好两件事是不容易的。

为了获得低成本，就要节约开支。

为了获得独特性，就要花费额外的支出。

事实上，初创企业需要明确地选择某一个战略。

总结 

这节课我们讨论了如何确定战略定位来应对竞争。

两种典型的战略：成本领先，差异化

两种定位：成本领先定位在大众市场，差异化战略定位在高端市场

实施两种战略的路径：成本领先-低成本     差异化-独特性

下节我们将从财务视角来看两种战略定位。