【电商】卖3C产品的京东，第一个打击对象却是卖书的当当

在上两节课中，吴老师和我们分享了白酒行业两个经典案例：秦池和洋河，在战略规划上它们不同的选择，造就了它们不同的结局。而在电商行业，也有这样一对企业，一个抢占先机，却因为过早进入舒适区而遭遇失败，一个后来居上，成为了现在电商领域的一大巨头。

在本节课中，吴老师就将和我们分享：当当和京东之间的恩怨情仇。

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在电商领域里面，为什么当当失败了，而京东却能够成功呢？

当当是从哪一年开始创业的呢？1998年——当年，李国庆本身是在中关村骑三轮车卖书的，突然间开始做电商。众所周知，全世界最早的电商——亚马逊早期也是以卖书起家的。

有人问我：“吴老师，为什么电商第一个入口会是书，而不是牛奶，不是电视机呢？”我认为，首先，是因为书的质量最容易被管控，书生产出来以后，它的文字就印在那里了，改变文字并不能减少成本。而电视机、服装等商品，都是容易出现假冒伪劣的。与之相比，书是最难被假冒伪劣的标品。其次，书是一个非常日常、非常具有亲和力的产品。

所以综上，从亚马逊开始，书就成为全世界电商的第一个入口。当当在创业之初，其实也做得非常成功。但是再来看今天的当当，已经沦为中国电商中微不足道的一家了。去年，当当险些被海航收购，虽然后来出现了王舰事件以后，收购计划停滞了，但当当也被吊在了那里。最近，李国庆也离开了当当，公司主要由他太太俞渝在管理。当当由一个非常具有扩张性的公司，变成现在一个小而美的企业了。那么，几乎跟它同时起步的亚马逊变成什么样了呢？我们可以看见，两者已经是万亿级的区别了。

其实，当当并不是没有机会。当当非常早就在纳斯达克上市了。当它在纳斯达克上市的时候，京东一年的交易额还不到10亿人民币，而在去年，京东的交易额已经达到了一万亿。为什么别人来得晚，却后来居上了呢？当当做错了什么事情呢？

当当确实做错了几件事情：第一件，上市之后固守图书市场，战场规模太小。仔细想来就不难发现，一个人的雄心，尤其是企业家的雄心，是要怎样来兑现的呢？首先，他们需要一个伟大的战场。

比如有说一位将军，我问你打过多大的仗，你说我带过十个人，干掉过十二个人——这能证明什么呢？作为企业家，你需要特别大的一个战场来证明你作为企业家的价值，从而反映企业的价值。在2000亿的战场里，你的企业只能做到市值10个亿。而某个企业市值1万个亿，一定是它所在的那个战场值10万个亿。在一个1000亿的市场里面出现一个300亿市值的公司，那是绝无可能的一件事情。如果出现，那就叫泡沫。

曾经发生过这样的事儿：中国的电影一年的电影交易量是600多亿，而中国曾经有个电影公司，叫华谊，他们市值达到500多亿、600亿。但是今天再去看的话，这个数字又掉下去了——这就叫作泡沫，泡沫是瞬间就会破灭的。

所以，企业一定需要有一个大的市场，来证明你企业的价值。江河里面有可能出现鲸鱼吗？不可能。鲸鱼只可能出现在大海里。在大海里，才有成长为鲸鱼的可能性。

当当做错的第二件事是很早进入了舒适区，这是特别可怕的一件事情。

我曾经碰到过一个医学教授，他跟我讲：“晓波你知道吗？人进入舒适区，最典型的状态叫作濒死状态。咱们以后哪天要挂掉，其实不用担心的，那个事情不会很痛苦的。那时候你会躺在那儿，觉得天上白云里跳出来一位天使来接你，然后你就走了。濒死状态就是一个舒适状态，因为你没有任何挣扎，没有任何痛苦，没有任何焦虑，直接就会有进天堂的感觉。”

公司是很害怕这件种情况的，怕的就是天天按部就班，然后员工不会犯任何错误，再然后每年还能够产生固定的收入，这基本上就进入舒适区的症状了。

非常可惜的是，当当这家公司进入市场的时间反而给他们带来了劣势。大家可以发现，最近这两年来，中国的企业家——从李彦宏到任正非，都谈到狼的精神。狼的精神就是说，所有的这些企业都认为：我需要告别舒适区，我要形成我的野蛮扩张的能力。

第三，当当遭遇到了新进入者的降维打击。大家记得，当当和京东第一次交战是什么时候吗？刘强东是做3C产品的，他原本在中关村开了一家电脑修理店，后来觉得做不下去了，就搬到了网上去，搞了一个京东。京东这个名字，是他用自己的名字和当时他女朋友的名字合在一起得出来的。

京东早年就是卖3C产品的，达到了融资的规模后，拿到了今日资本的融资。今日资本问他说：你为什么要融资？你要干吗？刘强东回答说我要做两件事：第一件事，我要从3C产品变成全品类，我需要花钱；第二件事情，我要在全国建立我的供应仓、储物仓，所以我要花钱。

今日资本的徐鑫对他说：第一，全世界没有人做过这个事儿，因为网站都是垂直的；第二，全世界到今天为止，除了京东以外，没有人建厂。

刘强东回答他说：别人做过的事，我再做一遍，会赢吗？不会赢。只有去做一些别人没做过的事儿，才可能会赢。当京东开始做全品类的时候，再从3C打出去的时候，它第一个打的是谁呢？一定是当当。

它不会去打淘宝天猫的，这品类太纷杂了，它要打的一定是个标品。而当当很成功，且公司又上市了。那么怎么打呢？你卖书对不对？你靠卖书赚钱是不是？OK，我靠卖书来亏钱。你一年希望卖两个亿？非常好，我京东做图书，一年亏两个亿。

李国庆就很生气了：“你这个疯子，卖书不赚钱的？”那么李国庆为什么打输呢？因为书是最温和的一个入口，阅读是最温和的一个入口，所以他们读过书，就把整个品类给撕开来了。所以李国庆是很不幸的，因为你原本希望用来赚钱的行业，在后入者心中，变成了成本中心，也就是说，你的利润中心成为人家的成本中心。这就叫作降维打击。

第四件事情，书。我自己也是做图书的。书什么东西呢？书长的是这样的：它是方方正正的，由纸张构成，然后用骑马钉把它订起来，再有人设计个封面，定一个价格，通过书店或者渠道来销售。这就是书。但大家想一下，我们要的是书吗？我们要的什么呢？我们真正要的是知识。

那么我们获得知识的途径是书吗？也不是，而是阅读。所以书是一种承载方式，它已经变得很陈旧了。那我们可以在哪里学习呢？今天来到现场，就是个就学习的机会，在PC端也是个学习的机会，我们今天的手机端更是个学习的机会。

到2018年的今天，中国人每天在手机上花的时间是五个小时。你在做什么呢？你是在看信息，你是在搜寻资料对不对？我问大家，花在手机上的五个小时里，有多少时间跟知识和阅读相关呢？有五分钟，有十分钟，有二十分钟吗？这是一个问题，所以，书其实变成了一个另外衍生开去的空间。

史蒂芬·茨威格写了一本《人类群星闪耀时》，他是怎么做的呢？首先，在书房里面完成了内容，再拜托一个出版公司把它印刷出来，最后贩卖到渠道里面。

那么，在互联网环境会出现什么情况呢？有的人并不知道谁要他的东西，他就开始生产，在生产的过程中不断地、及时地获得信息，通过信息的反馈，迭代他的生产，这个时候就出现了很多生产领域里面新的一种变革模型。所以从书到知识之间，最近20年里发生了非常大的变化。我们可以说，自当当以后，再也没有出现一个专业的图书类网站，所以说，当当没有被干掉，但是，很可怕的事情是，你没有被干掉，你是被遗忘了。

在过去几年里面又出现了很多与学习、与阅读相关的新产品，比如说知乎，比如说豆瓣，比如说咪咕阅读，比如说微信文学，比如说喜马拉雅，比如说吴晓波频道，比如说混沌大学，比如说得到……所有这些，都比当当晚十年以上。所以并不是说，知识和阅读的市场萎缩了，而是他对这个行业缺乏重新的理解。

所以，这就是当当犯的错误。那么，相对的，刘强东做对了什么事情呢？刘强东做对的这几件事情，回过头来想，挺难的。所以，所有企业家在他创业的某一个阶段，从优秀到卓越的时间段，他一定是经历了一次次不为外人所知的煎熬和考验，然后做了一个巨大的充满了风险的决定。

如果一个决策说，做这个房子没有任何风险，那么这个决策是没有任何成功的概率的。决策一定是伴随着巨大的风险性的。

京东这家企业做对了几件事情呢？第一件事情，自建物流，长期巨额投入形成强大壁垒。从亚马逊开始到阿里系，没有人做物流这件事情。而京东在做物流，建亚洲最大的舱。我记得我2018年去见刘强东的时候，他跟我讲：晓波你知道吗？我们现在的无人机可以送货到村里了。通过无人机来送货，送到村里去。所以，在今天，论整体仓储能力，在中国京东是最大的，那就是个基本盘。

第二件事情，全品类。原来他做3C的，到后来全品类打穿。只有全品类打穿，才有可能进入到一个万亿级市场。你到万亿级市场的时候，这个市场就可以被重新想象。比如说，现在有个东西，叫京东金融，如果你没有万亿级的交易的话，你做什么金融呢？时下中国的跟供应链相关的金融最强的两家，一个叫蚂蚁金服，因为它有供应链，它有支付宝；第二个就是京东。全世界万亿级以上，又跟供应链有关系的，就它们两家。微信现在很痛苦，因为它一直是跟信息相关，而跟交易没有关系。

今年拼多多过万亿了。但过万亿后，你就有一个新的想象能力。2008年到2018年企业的交易额从10亿人民币——10亿人民币就是一个不值得一谈的数目——到2018年一万亿人民币，十年增加了一千倍，几何级的增长。

第三件事情，京东及时开发了供应链金融，形成了新的经济增长点，因为到万亿以后，你就有机会做很多衍生性的服务，获得很大的利润。

第四个实施农村下层战略，形成新的竞争壁垒。它和阿里几乎同时进入农村市场，阿里叫作淘宝进村，京东叫作百万店计划。今天回过头来看，谁获得了更大的成功呢？答案是京东。京东获得了更大的成功。为什么？这与他的物流有关系，因为京东物流的响应速度非常快。

所以，在过去十年，刘强东的团队还是获得了很大的、很坚决的、战略上的成功。

思考题：

同学们，本节课吴老师讲完后给大家留了道思考题：你是怎么走出自己的舒适区的？在评论区说说吧~