【战略】这个企业本该成为先驱，却成为了先烈

在企业多元化发展的过程中有人成功也有人失败，宗庆后、陈天桥等一代知名企业家都陷入了危机之中，而小米作为后来者却在多元化上形成了自己的战略生态。

在本节课中，吴老师将和我们分享战略的第四个角度：先发优势的确立和丧失，我们先来听听第一个案例：秦池酒败局。

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这个可能是与多元化同样困难的问题：先发优势的确立与丧失。

企业家一个很大的能力是什么呢？是在别人没有看到这个市场的时候，我已经进入了这个市场，然后确立了先发的优势。但你先发优势确立以后，能不能保证你走得很远？不一定。所以我们经常讲：你要么成为先驱，要么成为先烈。

一个企业的可持续竞争能力，实际上是一种战略能力。迈克尔·波特曾经提出过五力模型，它讲的是一个企业在进入战略状态下，所面对的种种挑战。哪五力呢？

第一个，新加入者的威胁。你先进入这个行业，把行业拓展开来，你成一个拓荒者。突然让一个从来没有过的市场形成了它的获利模型和商业模型，这个时候就会很多人进来，你怎么能够面对他们给你造成的威胁？

第二个，客户的议价能力。你会跟渠道打交道，你会跟你上游的供应链打交道。你的利润就在于你线下渠道和上游供应链之间所产生的契约价格，利润的多和少就来自这部分。客户会给你形成议价能力。

第三个，替代品或服务的威胁。当你做一个产品的时候，市场有可能会出现一个全新的替代产品，把你原来所提供的服务彻底给覆盖掉，或者把你原来所形成的技术能力彻底给覆盖掉。这就会产生一个巨大的威胁，你被迭代掉了。

第四个，供货商的议价能力。就提供原材料，提供商品。供货商在中国还包括一个很大的机构叫作金融，银行机构给你提供的货币能力。

第五个，既有竞争挑战。你在一个行业中所面临的竞争挑战。迈克尔·波特说当你进入一个新产业的时候，你会面临这五个方面巨大的挑战。

我们再来研究案例，我们讲白酒行业，白酒业的发展是在20世纪90年代中期以后，整个消费慢慢升级的结果。而且白酒这个行业好在哪里？第一，白酒这个行业好在没有国际对标企业。

你说中国有没有可能做一件西装的国际品牌，我觉得很难。为什么？因为这个服装名字就叫“西装”。白酒行业没有国企，全世界喝的酒，包括伏特加也好，葡萄酒也好，和中国用粮食酿的酒是不一样的，所以它没有国际竞标。第二，酒这个行业好在哪里呢？它很难被技术迭代。所以有一次亚马逊的贝索斯开董事会，他突然间讲了一段话，他说，我突然发觉全世界超过一两百年的企业，最多的是做酒的。

我到白酒公司去，他们跟我讲，吴老师你看我们这里有2000个酒窖，你眼下的120年，当时什么互联网、马云都是没有的。你要做个酒窖？行，那里面得有很多菌，你也得有一个100多年的酒窖。还有一次我去一个酿酒的山洞，进去后，我发现这个洞布满了蜘蛛网，我不敢去碰。老板和我说，吴老师，不要紧，你碰上去。我一摸，就好像棉花一样，是有生菌。而这个菌没有个五十几年是生成不出来的。所以第一，白酒是一个国民性的本国消费。第二，它是靠时间酿出来的，所以它是个好行业。

那么在这个好行业中，有很多人很早地获得了成功，但今天已经不见了？我《大败局》里面写过秦池这个案例。我问大家个问题，为什么有人要到中央台去投广告？花5个亿、8个亿、10个亿投广告，投给谁看的？不是投给老百姓看的，是投给渠道商看的。因为那个时候的传播是中央性传播，不像现在信息那么分散。全中国人民到了7点半都看《新闻联播》，中央电视台收视率非常高，所以它是从当年中国黄金级的收视入口，特别是《新闻联播》前后。所以，标王指的是《新闻联播》前后和中间的广告价位。所以当所有人在《新闻联播》期间看到有人投广告的时候，他们会认为这是个很大的品牌。

当形成了品牌能力以后，秦池去各地找经销商的时候就很容易找。因为它是标王，它是在《新闻联播》投广告的。所以标王这件事，本质上是给渠道商看的。就好像很多公司在上海淮海路、南京路开设店面，你去问一下，基本都是亏损的。但是为什么还是要建？因为南京路每年有6000万的人流量。所以当年秦池是全中国第一个发现的《新闻联播》价值的企业。

秦池的老总叫姬长孔，非常优秀的有先决性的企业家，而且他敢于赌，并且他赌成功了。他促成了中国知名度最高的白酒品牌。他那时候卖酒的时候，茅台都还没有，五粮液都在它后面，但为什么早早地就进“大败局”了呢？几个原因？

第一个，品牌力薄弱。传统十大名酒之一，“传统”这个词给人感觉就是很陈旧，一开始它没有找准发展的方向，但当有人把窗打开的时候，它就有厚积薄发、后来居上的能力。所以你复盘一下的话，就会发现1996年、1997年，当秦池获得那么巨大的品牌能力的时候，它应该干的第一件事情是什么？是去收购一家十大名酒品牌，最好去收购茅台、五粮液。因为虽然现在茅台不可一世，但是回到1996年，它的营业额肯定没有秦池高。而且，秦池代表着先进的生产力，虽然它不能控股茅台，但是可以入股茅台。但现在，这也是一句江湖夜话了。

第二件事情，山东不是一个产酒的地方，中国产酒在哪里？在两个地方，第一在云贵，在赤水河附近的100多公里，长江中上游地区。第二在黄淮之间，黄河、淮河之间，它的纬度是同一个纬度。这两个地方分别有2万家酒厂，到今天还有这么多。山东没法产酒，就只能勾兑。川酒入鲁，进行勾兑。但你想，所有的酒其实都是勾兑的。但是问题在哪里？问题当秦池的酒是川酒勾兑的新闻被曝光的时候，秦池始终没有告诉大家，其实山东是不产酒的。它之前讲了很多秦池拥有很大产酒能力的新闻，最后被这个新闻反噬。真实情况被披露出来后，你就没办法翻身。

所以我们做好企业，千万记住一句话，媒体是把双刃剑，媒体是极其嗜血的。一个明星出轨了，如果他平时比较低调，那出轨了也就出轨了，但是你平时比较高调，那就不得了了，知名度越高，媒体对你就越有嗜血性。因为你是更加吸引眼球的存在。

而且在传播学上，有一个丑闻倍增理论。一件好事情，传播是很困难的，你需要投放广告才能传播得出去。但一个丑闻，不需要投广告，就能很快传播。企业也是一样，企业的好事情，你得请人来写稿子、投广告，但是做了坏事，你请公关公司灭火都很难。

第三件事情，起得太快了。中国市场都有一个引爆式能力。第一年，全国人民都知道了。第二年，一辆桑塔纳换奔驰，还是辆加长奔驰。全国人民都想买我的酒，我还需要干什么呢？我就只需要第三年继续去当标王就好了。但是没想到到了第三年，发生金融危机，秦池挂掉了，它没有在品类上形成差异化优势。

思考题：

同学们，今天吴老师讲完后给大家留了道思考题：如果秦池收购了茅台，你认为它还会失败吗？在评论区说说吧~