【市场】柯达VS富士：战胜微信的不一定是下一个微信

上节课，吴老师用中国企业非常著名的“一北一南”案例，也就是联想和巨人集团的案例，呈现了当一个行业转折点发生的时候，不同企业家会做出不同的决策，最终导向不同的命运。

而本节课，他将从柯达和富士这外国企业案例入手，来论证这个观点。

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柯达和富士，这是20世纪90年代全世界胶卷第一名和第二名的公司。柯达是美国公司，它是胶卷的发明者；富士是一家日本公司。在1998年的时候，这个行业发生了一件事情——数码相机出现了，不需要用胶卷了。

数码相机是谁发明的呢？柯达发明的。柯达发明了数码相机的技术，但是在割自己的命嘛，就不敢用。但是大家已经看到互联网来了，数字化技术开始推进了，所以胶卷行业有可能面临很大的变革、颠覆，这个时候你就要做选择。

柯达做了什么选择呢？柯达在1994年的时候面临全球市场衰退，负债总额达到100亿美元，但这个时候柯达突然发觉全世界别的行业，市场都不行了，但是有一个市场特别好，叫作中国。

我写《激荡三十年》的时候曾经写过一个案例，1978年十一届三中全会开完以后，柯达当时的总裁就飞到了香港，没有办好签证，过不了罗浮桥，然后他就在香港那边住了个酒店，他在回忆录里说：晚上遥望对面，很暗，香港这一面灯火通明，黑暗那个地方有十多亿人口，如果他们每年买一桶胶卷，我就有十几亿好卖，他在想象。

但是在整个20世纪80年代很长的时间里面，中国市场的胶卷市场是被富士占领的，日本富士占领了70%的中国胶卷市场，当时中国胶卷市场是全世界唯一在增长的市场，因为人口多，数码看上去还很遥远，而且中国有几家国产的胶卷公司进入了一个很大的衰退期。

1998年中国的总理是朱镕基，1998年发生了一件事——东亚金融危机，所以朱镕基要搞国有企业的改革。柯达想，这件事情来了：全球唯一增长的市场，你的对手拿了70%的市场份额，这个国家本土的胶卷公司陷入集体的困境，这个国家的总理打算把企业卖掉，你会干什么？

我会干一件事——跟这个国家的总理结合起来，把企业卖掉，然后把我的竞争对手干掉，这样我就赢了。然后他就派了一个特别能干的、外交官出身的女生，叫作叶莺，来干这件事儿，促成了柯达的老总和朱镕基的见面。 朱镕基答应把整个行业以10亿美元的价格卖给柯达，这是中国企业非常出名的“ 九八协定”。卖完以后，北京很多老同志写信，说我们这个国家终于出现了个卖国贼，这个人叫作朱镕基。

那一年朱镕基在北京去看一个话剧，叫作《商鞅》，讲述商鞅变法。看到一半的时候，朱镕基潸然泪下，他是个硬汉，很少看到他掉眼泪，唯一在公共场合掉眼泪的就是看《商鞅》。商鞅因为搞变法被车裂，所以朱镕基当年是承担了巨大的压力，把整个行业卖给柯达。

卖给柯达的结果是什么？五年以后，到2003年，柯达完成了七个收购，就把整个中国当时七家胶卷公司全买走了，市场份额达到了67%，之前富士占据了70%的份额，可以说柯达完成了一次巨大的逆袭。在这一年，柯达的利润达到了40亿美元，但是接下来的事情是什么呢？2004年，柯达亏损1.13亿美元；2005年，柯达亏损7.99亿美元；2006年，亏损3.46亿美元；2007年，重组投入7亿美元；2012年，柯达破产。 

所以我在书里面曾经讲过这句话：柯达告诉我们什么呢？你赢得了在中国区的一场战役，你把一个市场占有率70%的公司干掉，自己占有了67%，但是你输掉了一场战争——你在赢得中国市场的过程中，就是一个数码相机对胶卷相机的一次完全的颠覆，你因为在中国区市场获得的成功，让你产生一种幻觉，让你延误了在整个战略转型期到来的那个时间窗口中的好时机，你无所事事，坐以待毙，最终付出了破产的代价。

我们来看富士在那段时间里干了些什么事情。胶卷垮了，于是富士在2000年推出了“ 绿富士”计划，把传统胶片业务压缩到收入的1%，富士干的第一件事情是这个事儿，不是去拯救它。

像柯达是通过中国区市场来拯救胶片业务，富士刚好反过来做，把这个业务压缩到总体的1%，那99%就必须要有创新业务，而且这些创新业务必须要从我原有的核心能力出发。接下来将它在光学领域的技术储备转型到光学薄膜业务，同时在医疗器械、生命科学、化妆品、打印设备等领域进行投入。

到了2013年的时候，富士的销售收入：影像收入16%，医疗收入41%，信息及文件处理业务43%……它完全进入了一个新的领域。

富士在今天是一个特别好的化妆品公司，它是一个非常好的光学薄膜公司，因为光学薄膜应用链非常大，从手机到电脑，到航天航空设备，都有非常大的光学应用。所以，富士完成了一次彻底的转型。

这就是两家企业在一个行业发生巨大转折点的时候，完全不同的选择。

马化腾讲过一句话：能够战胜微博的一定不是下一个微博。

3Q大战打完以后，2010年，腾讯几个高管到杭州来找我，说：“ 吴老师，我们想写一本书，叫《腾讯传》，你能不能帮我们来写？”

我已经好久没给一个企业写书了，但是我对这个企业还是有很大的好奇，因为是中国最大的互联网公司，所以我当初提出要求，我说：“ 第一，给我点时间；第二，我希望能够见到我愿意见的所有人，能够看到我愿意看到的所有材料；第三，我的书稿中，你不能改我的观点，你可以改数据。”腾讯也同意了。

我记得是2011年11月的时候，我到广东第一次见马化腾，我们在一个酒店吃饭，吃饭的时候就不断有人进来，让他批条子。马化腾跟我说：“ 我们现在有一个产品，你用用看。”我问是什么东西，他说：“ 微信。现在每个礼拜有10万的下载量。”当时已经有2000万人在用微信了。

过了一会儿就有一个人冲进来跟马化腾说，自己是市场部的，有一个条子要批：我们要在北京投2000万的地铁广告来推广腾讯微博。我们见面的时候，新浪微博如日中天，3Q大战打完的时候，搞了腾讯微博，想把它做起来，跟新浪微博做竞争，所以花2000万在北京地铁做广告。

马化腾想了一下说：“ 这2000万我就不投了。”那个市场部的人待了待就走掉了，我就问他为什么不投了，他跟我说：“ 微博的战争结束了，因为有微信了。”微信当时就2000万的用户，而微博那时候就有2个亿了，虽然微信每个礼拜就增加10万人，但微博的战争结束了，因为我有微信了。

所以，行业转折点发生的时候，战胜你现有的那个“ 微博”一定不是下一个微博。2018年出了很多社交类的产品，希望颠覆微信，我每次看到这新闻，都会在心里笑一笑，很简单，能够战胜微信的一定不是下一个微信，微信一定会被颠覆，但一定不是下一个微信。

这就是当行业转折点发生的时候，我们的一些判断，这句话也是我亲耳听KK（凯文·凯利）对马化腾说的，凯文·凯利是《失控》的作者，是互联网行业一个殿堂级的人物。

有一次他们在北京见面，马化腾就问KK一个问题：“ 你告诉我，即将消灭腾讯的那家企业是谁？有可能对我们形成致命性挑战的企业是谁？”KK说：“这个问题价值10亿美元，你要不给我一张支票，我就告诉你。”

其实你给他10亿美元，他也不知道。对一家1万亿的公司来讲，这个问题肯定比10亿美元还要贵。KK说这是开玩笑，然后讲了一句话：“ 即将消灭你的人，迄今没有出现在你的敌人名单上。”

假设咱们都是做企业的，把你现在认为的威胁你的那三个企业写下来，写在纸头上，然后把它放到钱包里去。一年后拿出来看一看，两年后拿出来看一看，三年后再拿出来看一看。大概率事件是：你未来的竞争对手不在他们中，要消灭你的人不止这三个人，发生了新的变化。

这是一个转折点到来的时候我们面临选择。

思考题：

同学们，今天吴老师讲完后给大家留了道思考题：“战胜微信的一定不是下一个微信”，你还知道哪些类似的企业故事？在评论区说说吧~