【转型、升级、管理】最近5年，中国企业有了这些新困惑（上）

点击上方按钮，免费订阅，立即收听100期+吴晓波解读课程

吴老师在上一节课中指出，百年企业是不可追求的，一定要分清楚哪些是事业，哪些只是生意。不论是有着千年历史的金刚组，还是历经两百多年的宝珀表，它们都是浴火重生之后的结果。因为商业是在不断迭代的，尤其现阶段的中国企业，正面临不可回避的七大困境。

在本节课中，吴老师先从企业如何转型、如何升级、扁平化管理这三方面入手，解析中国企业的围城式困境。

最近五年，中国公司每行每业都面临着种种的困境。

第一个困境是如何转型？转型升级这个词并不是很早就有的，它在汉语中第一次出现是在1998年。我们要转型升级了，原来的模型不行了。

升级，是我们要面对新的技术，面对新的消费者；转型，是我们要改变现有的盈利模型和商业模型。

但你会发现，转型实际上是个围城，出去的人想进来，进来的人想出去，结果都动不了，因为所有的转型都是建立在一种既有的获利模型基础上的。我通过某种方式获利，然后改变现有的生存方式，面对很多陌生的挑战。

这个陌生的挑战第一来自内心的恐惧，第二来自周边所有的。你要改变渠道、你要改变人才、你要改变一个实验室、你要改变一个资本结构……哪件事是容易的？所以，大部分公司是在转型中走向死亡的，有句话叫作“不转型等死，转型找死”，这是转型之难，围城式的困难。

我们看到今天的银行业、服装行业、家电行业、百货业、传媒行业都面临大规模的转型。在这些行业中，天天喊转型、喊得越响的行业，转型成功的概率越小，大部分都是在喊口号中最后失血而死的。

升级，就是我现有的公司模型已经没办法适应需求端给我带来的变化，以及技术给我带来的变化，我要适应新的技术变革和新的消费者变革。所以，大部分的升级来自技术，来自外部所带来的巨大压迫：一部分来自技术对你的大规模挑战，一部分是消费者需求所带来的巨额挑战。

我们今天看到的是这种由大众营销转向社群营销的升级。我在写完《大败局Ⅰ》后写过一本书叫《非常营销》，2002年出版，写的是杭州的一家饮料公司。我写那本书的时候，它在中国地区的饮料销售总量历史上第一次超过了可口可乐，这在发达国家从来没有发生过——一家本土的饮料品牌，销售总量超过可口可乐。当时它做了一个可乐品牌，叫作非常可乐。我到鹰潭这些三四线城市做调研时就会到小卖部或者小店坐下来，让他们上瓶可乐，看是百事可乐、可口可乐、非常可乐，还是汾煌可乐。

这家公司曾经因为做饮料，让它的老板当上了中国首富。过去三年多的时间里，它的销售额最高达到过700亿，现在300多亿，每年以百分之三十几的速度下跌。为什么呢？因为这个市场出现了升级，你的主打产品叫作配制性奶饮料，一瓶给小朋友喝的奶饮料中只有3%～5%的牛奶成分，另外都是糖、酒精和真空添加剂。

我们今天都有孩子吧，敢给他喝配制奶吗？我们给他喝最好的纯牛奶，奶粉都不舍得给他喝，而且这个牛奶最好48小时之内从澳大利亚牧场直接运到我们面前，我愿意出更多的钱，因为“我只有一个宝宝”“我只有两个宝宝”。

为什么20年前、30年前我写《非常营销》的时候，它的配制奶能够卖到全中国，因为那时候你吃不起那么好的牛奶，没有牛奶喝，而我们又是一个短缺经济时代，能够吃得到配制奶已经很对得起我们的孩子了。

现在消费升级了，当市场开始升级的时候，这家几百亿的公司感知到了。10年前发生三聚氰胺事件，中国最大的奶粉公司——位于石家庄的三鹿集团因此倒闭，董事长被抓了进去。当时这家公司就在讨论：我需不需要到石家庄，把这家公司给收了？我需不需要在内蒙古、河北建立自己的牧场？

讨论过的，但为什么没有走呢？围城。你还在发展，看到了危机，也想过变化，最终却没办法行动，你不是不想动，就是没办法动，所以你知道转型升级的困难有多大了。

现在各种行业，包括服装行业也面临大规模升级。原来西装行业里最贵的老师叫作定版师傅，一个板型2万件，今天要做定制西装，价格还不能比成装西装便宜，整个生产需要柔性化、要转型。生产柔性化其实并不是很难，花几千万、2个亿就完成了，问题是你生产柔性化后怎么找到我呢？怎么能够在互联网环境下找到一个愿意为定制西装买单的消费者呢？

所以， 每一个行业，所有过去二三十年中获得成功的那些首富、单体最大的服装车间的老板，在今天都面临着规模的问题。

扁平化管理。今天所有行业，小到传媒行业、制造行业到金融行业，所有冲击你的人并不是另外一个巨人，所有的冲击都是在边缘发生的。

一家大型公司的董事长办公室在哪里呢？在视线最好的地方，在顶楼，很多大型公司的董事长都是一人一层楼的，里面有健身房、睡觉的房间、秘书间、很大的会议室。摧毁这个楼的力量来自哪里呢？来自你根本看不到的底层，都是一些小人物干掉了大人物，商业的魅力就在这里，今天小人物干掉大人物干得越来越快了。

2018年是腾讯创业20周年，现在2019年，今年是阿里创业20周年，百度创业20周年。BAT三个老板，马云1964年出生，李彦宏1968年，马化腾1971年，加在一起平均年龄50岁，年轻吧，但每个人手上起码有50亿～200亿美元的现金。这个行业就叫作互联网。

移动互联网什么时候开始的呢？2010年，从苹果手机开始。你说BAT这三个老板，哪个人没有看到移动互联网的发生？那时候他们才40岁出头（平均年龄），眼睁睁看着移动互联网发生。现在有三家公司叫TMD，滴滴、美团、今日头条，全部诞生在2012年， 六七年的时间就形成了另外三个帝国。

这三家企业诞生的时候，张一鸣还在睡地下室，王兴是一个连续失败者，程维刚刚从阿里辞职出来，没有人愿意投资他。这三个小人物加在一起，平均年龄36岁。你说BAT这三个是傻子吗？全中国最聪明的三个脑袋，手握几十亿到上百亿美元的现金，眼睁睁地看着三个帝国起来了。

这两年上海有两家公司，一家叫作拼多多，一家叫作趣头条，前两天拼多多市值超过京东了，刘强东是个傻子吗？他可聪明了。那为什么眼睁睁地看着它发生？因为当它发生的时候，你根本看不到它，全部在边缘。

为什么现在这些边缘的年轻人、这些创业者对巨型公司的冲击变得越来越强烈了呢？现在大规模的创业都是积木式创业，不需要从零开始积累，资本、团队、合作伙伴、渠道都可以积木式的，我可以去融资，可以根据商业模式去找最好的创业团队。

20年前马云老师创业的时候在自己的家里，湖畔花园18个人。这18个人是没有选择的结果，他们不是被选出来的，他们只知道一件事：明天我给你们每个人发500元钱工资，你愿意跟着我干吗？愿意跟着我干就来。这18个人是这样被选出来的，今天创业还需要这样吗？不需要。

腾讯当年创业的五个人中，四个是同学，他们发现四个人中没有人会做营销，就找了曾李青来做营销，曾李青也是在马路上碰到的。

相比之下，今天的创业更加科学、更加系统了。整个创业通过破坏式的技术变得很小、很细，但非常尖锐，处在边缘地带，一旦被引爆，就跟城墙彻底被击穿的时候一样，速度非常快，因为它背后资本的助力非常大。

中国现在是全世界第二大的风险投资市场，每年有数以万亿计的人民币等在那里，2.3万家风险投资公司、5万个风险投资基金、6000只新的基金组建，大规模的资金在等着这些年轻人。

所以，新兴企业通过破坏性的技术，进入一个小而新的边缘化的市场，然后通过完善性能、扩充边界、改变价值主张，最终重构了主流市场。在这个过程中，很多人认为一个新的物种对一个旧的物种的突破，一定是一个新的技术对旧的技术的突破，是一个更好的产品和更好的服务对一个相对不完善的产品的冲击，但是从商业史研究来看，并不是这样的——一个新的产品对一个旧的产品、新的服务对旧的服务的冲击，往往是因为它的快捷和便宜。

拼多多的崛起就是这样的过程，它并不是服务比京东好、比天猫好，它是运用了一种社群经济、社群裂变的模型，提供了更快捷和便宜的服务，甚至这个产品本身都带有假冒伪劣的性质，它不是最先进的，但它是最快的。当它切入这个市场以后，迅速地把自己洗白，当它获得用户以后，就迅速地迭代。

30年前有个义乌小商品市场，全部都是假货。我当时去这个小商品市场，他们给我看一块香皂，叫力士香皂，20多年前，一堆的力士香皂，有真的有假的。我就问他们什么是真的，什么是假的。他们说：“吴老师，上面贴了一个防伪商标的是假的，没贴的是真的。”因为小商品市场也是防伪商标最大的集散地，卖完假货后，市场容量来了，就有人去生产自己的产品，慢慢就会变成了这样。

15年前的淘宝也是这样的，全部都是假货，我们今天看到就是这样。所以，所有的变化是进通过一个破坏式的方式进入边缘市场，改变价值主张，最后重构了市场，它所带来的这种边缘式创新是非常恐惧的，而且现在行业与行业之间的边界变得越来越模糊了。

我前两天去深圳看新能源汽车，他们跟我说，今天深圳有两家公司是新能源汽车的最主要创新者，一家叫华为，卖电脑的；一家叫大疆，卖无人机的，他们现在在做新能源汽车和无人汽车。跨界变得越来越大。

思考题：

同学们，本节课吴老师讲完后给大家留了道思考题：结合“小人物干掉大人物”实例，分析小企业为什么能如此剧烈地冲击大企业？快在评论区说说吧~